2024年五一营销复盘简报

2024 五一营销复盘简报 艺恩出品2024年05月 前言 五一期间，不仅是打工人期待的假期狂欢，也是品牌营销的重要节点，社交媒体营销的趋势愈发凸显其创新与互动性。今年五一期间品牌相关社媒种草内容量在24年同比增长，但互动量却有所下滑，在种草内卷的大环境下，品牌通过种草出圈变得更加艰难。品牌们需要探索新的玩法，力求与消费者建立更紧密的联系。 从营销玩法上看，场景化营销成为品牌种草的关键。品牌结合五一假期的特点，如旅行、聚会等场景，打造与之相关的营销内容，让消费者在享受假期的同时，也能感受到品牌的温度。汽车和科技数码类品牌借助场景化营销，实现种草热度同比增加。 2 在众多品牌五一营销中，我们选择了OPPOK12新机营销进行案例复盘，其在营销期间与美团、王者荣耀等携手，以“假期超长续航”为主题，进行内容种草营销，渗透多元场景的营销玩法，使得新品耐摔、超长续航的卖点得到强化，声量同比翻倍增长。我们期待品牌在未来的节日营销中，能够更加注重消费者的实际与情感需求，以场景为链接，以情感为纽带，实现与消费者的高质互动。 01五一营销趋势洞察 02品牌营销热门案例 3 01 五一营销趋势洞察 4 五一期间相关内容量同比增长，品牌倾向于前置两周进行营销并集中在五一前两天进行爆发 •五一期间品牌相关社媒种草内容量在24年同比增长，但互动量却有所下滑，在种草内卷的大环境下，品牌通过种草出圈变得更加艰难。 五一期间相关作品量：496.1万+，同比：↑18.2% 五一期间相关作品互动量：14.6亿+，同比：↓-42.0% 「五一劳动节」相关内容社媒讨论热度趋势 五一期间热门社媒话题 #五一去哪玩#作品数：7.4w 互动数：1,078.3w #五一出游穿搭#作品数：4.8w互动数：580.4w 作品数（万） 互动量（万） #五一去哪儿#作品数：22.2w 互动数：8,202.7w #亲子游玩好去处#作品数：19.9w 互动数：2,664.4w 618家电测评&小家电红黑榜 9-Apr11-Apr13-Apr15-Apr17-Apr19-Apr21-Apr23-Apr25-Apr27-Apr29-Apr1-May3-May5-May 90.0 80.0 70.0 30000 25000 60.020000 50.0 40.0 15000 30.010000 20.0 10.0 5000 0.00 抖音平台成为五一期间品牌营销种草的重要渠道 「五一劳动节」相关内容量平台构成占比 B站,0.32% 「五一劳动节」相关互动量平台构成占比 微博,5.31% B站,2.07% 小红书,8.80% 快手,1.60% 抖音,82.22% 微博,6.78% 快手,1.39% 小红书,14.23% 抖音,66.58% 不同平台兴趣人群画像差异显著 •红书平台五一兴趣消费者女性、年轻人群占比更高。出行好去处、优惠福利、出游穿搭等成为抖音消费者五一期间最为关注的内容，而红书消费者则更为关注穿搭、拍照教程类笔记内容。 「五一劳动节」讨论者画像-抖音「五一劳动节」讨论者画像-小红书 女：58%男：42% 2% 20%28%22%28% <1818-2425-3435-44>44 女：79%男：21% 57.0% 29.0% 6.0% 6.0% 2.0% <1818-2425-3435-44>44 兴趣内容特征 •出行好去处、优惠福利、出游穿搭等成为抖音消费者五一期间最为关注的内容 兴趣内容特征 •出游穿搭、旅游攻略、拍照教程等成为红书消费者五一期间最为关注的内容 美食成为五一期间种草的热门品类，汽车和科技数码类赛道种草热度同比增加 •五一期间社媒种草内容涉及的主要品类中，美食、汽车类赛道种草内容量占比最高，是核心的种草品类，从种草热度同比表现上看，汽车、科技数码和美妆、家具赛道种草热度增加。 「五一期间」相关品类种草内容与增速表现 100% 80% 60% 什么车越野性能强悍？当然是别人的！#五一大堵车#小米su7#此生必驾深蓝G318#此生必驾318 KOL：佟音bro互动量：3.3w点赞量：2.7w 20.9% 五一不宅家，出发去昆明…#春城镜头里的春和景明#华为Pura70超高速风驰闪拍#锐意风向馆KOL：黑码张师傅 互动量：2.3w点赞量：2.2w 作品量占比同期作品量占比同比增速 40% 20% 40% 20% -15.1% 1.1%0.6%2.3%-0.8% -7.1% -1.3% -1.9% 0.7% 0% 0% 美食汽车彩妆家用电器科技数码配饰护肤鞋靴包包家具家装 -20% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手） 长安汽车和捷途种草内容占比最高，一汽大众种草表现较为突出 •从汽车品牌五一期间种草表现来看，长安汽车、捷途等品牌将汽车性能融入五一出行、全家出游等场景化种草内容，占比最高；上汽大众等则强调五一节庆巨幅让利，收获较高的互动效果。 「五一期间-汽车」相关品牌种草内容表现 羊毛党别再等了，五一期间上汽大众巨幅让利，想换车趁现在！#上汽大众40周年#五一大放价KOL：楠哥有才气 互动量：11.2w点赞量：3.8w 作品占比互动占比互动TGI 五一回家路上，看到爸爸的大车，载着女儿的小车，真幸福呀#捷途旅行者#捷途汽车 KOL：捷途汽车互动量：4.3w点赞量：3.9w 240.22 245.98 176.44 117.13 129.34 96.43 68.18 61.92 76.44 72.72 100%280 80% 60% 40% 20% 240 200 160 120 80 40 0%0 长安汽车捷途奇瑞吉利汽车上汽大众一汽大众丰田东风日产比亚迪本田 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手） 华为和OPPO种草内容占比最高，OPPO种草表现较为突出 •从手机数码品牌五一期间种草表现来看，华为、OPPO等品牌将新品性能融入五一出行、旅行趣事等场景化种草内容，占比最高，其中OPPO联手美团开展联合营销，收获较高的互动效果。 「五一期间-科技数码」相关品牌种草内容表现 差点弄丢刚到手的#华为Pura70，还好有#华为云空间「楼层级设备查找」！KOL：科技白同学 互动量：2.4w点赞量：2.3w 五一出门之前记得检查电量！！#OPPOK12 KOL：Soso� 互动量：1.9w点赞量：1.7w 作品占比 互动占比 互动TGI 110.19 118.15 114.37 108.88 96.21 101.84 76.46 53.10 53.83 49.45 100% 80% 60% 40% 160 120 80 40 20% 0%0 华为OPPO荣耀VIVO苹果小米三星IQOORedmi红米联想 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月9日-5月6日（微博,抖音,红书,B站,快手） 02 品牌营销热门案例 11 营销节奏：OPPO五一前夕上新K12新机，联合美团等进行联合营销，将超长续航融合进出行、畅玩等场景 •在五一劳动节即将来临之际，OPPO上新K12，营销期间与美团、王者荣耀等携手，以“假期超长续航”为主题，进行内容种草营销，渗透多元场景。 「五一期间-OPPOK12」相关内容社媒讨论热度趋势 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 官宣！ 超耐用续航神机#OPPO K12#来了！ 美女产品经理玉足家暴手机？OPPOK12耐用品质竟成现场玩物（1）#OPPOK12# 科技数码#发布会 五一前夕正式开售，联合@美团推出 的限定福利「超长续航快乐包」 短视频平台大量KOL结合五一出行、日常生活场景进行种草，凸显超长续航能力 5月1日-5月3日， 全国5场王者荣耀城市水友赛，扫码预约更有机会领取现场好礼。 新品发布会官方直播，互动福利引发消费者互动热情 作品数互动量900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 王者荣耀联合OPPO 400 200 K12续航神机在正大开战啦！！！ 200000 100000 00 4月21日4月23日4月25日4月27日4月29日5月1日5月3日5月5日5月7日 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（微博,抖音,红书,B站,快手） 营销玩法：种草场景较为多元，渗透五一出行、日常生活、开箱测评、游戏电竞等场景 OPPOK12媒介策略 •种草内容以微博和抖音平台布局为主，抖音倾向于场景化种草且互动效果最好，微博则更多偏向官宣新品与粉丝福利互动。 微博抖音小红书B站快手 五一出行场景 热门种草内容类型 生活记录vlog OPPO与美团携手，以“假期超长续航”为主题，共创了一部围绕五一小长假展开的广告短片 外卖小哥送外卖全天使用OPPOK12， 出门在外全靠粉丝养活，将其耐摔、超长续航的卖点融入其中 卖点：超长续航、超耐用卖点：耐摔、超长续航 开箱测评 KOL开箱测评实力坚固还是虚有其表？OPPOK12抗 摔实测揭晓！ #OPPOK12 #oppo#oppo手机#超耐用续航神机 游戏电竞场景 王者荣耀联合 OPPOK12续 航神机在正大开战啦！！！#OPPOK12# 五一去哪玩#全民电竞#OPPO手机 圆环外圈为互动占比，内圈为作品量占比 卖点：坚固、耐用、超长续航卖点：超长续航 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年2024年4月21日-5月7日（微博,抖音,红书,B站,快手） KOL类型：整场战役主要借助头部KOL带动和普通用户自发参与分享为主 •在内容量占比最高的抖音平台，头部KOL的传播贡献力最强，普通用户自发分享的种草内容占比最高。 头部及超头KOL >100w 腰部KOL 50w-100w 初级KOL 10w-50w 286人 68.6% 普通用户 小于10w 抖音平台KOL策略 17人 4.1% 23 145.14w 63104.3 20人 4.8% 27 11.69w 4329.6 94人 22.5% 186 23.06w 1239.8 相关内容数互动力传播贡献力 60030.05w500.8 注：传播贡献力=传播力指数/原创内容数 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月21日-5月7日（抖音） 互动量/粉丝量 KOL营销策略：抖音种草视频以场景化种草和开箱测评为主，oppok12全民耐摔质检团话题带动热度增长 •在抖音平台，围绕OPPOK12种草内容主要以生活记录、开箱测评、游戏电竞等内容为主，将OPPOK12超长续航、耐摔等核心卖点融入其中。 3 互动量中位数 数码体验员 2.5 2 1.5 1 i玩机社 张大头同学 0.5 托尼聊科技 大振与二淦 老A 小龙同学和赵老师 红星资本局 互动量/粉丝量中位数 老六 0 0 5 胖藤七 1015 20 25 30 35 40 45 50 相关互动量（单位：万） 「OPPOK12」相关内容抖音平台互动量TO10KOL表现「OPPOK12」相关内容抖音平台互动量TO10内容 达人昵称 达人类型 粉丝量 内容摘要 发布时间 互动量 互动量/粉丝量 大振与二淦 剧情 287.9w 《集市风云》第二十四集我给你好好说话并不代表我好说话#剧情#集市风云#oppok12#oppok12全民耐摔质检团 2024-04-27 46.9w 0.16 老六 生活记录 258.7w 出门在外全靠粉丝养活#日常vlog#oppok12#oppok12全民耐摔质检团 2024-05-01 40.8w 0.16 小龙同学和赵老师 手机生活记录 467.6w 弟弟的法宝竟然是..#OPPOK12#oppok12全民耐摔质检团 2024-04-27 36.1w 0.08 数码体验员 手机 6.6