AI 诸如更改视频和内改编

THENEW 创意悖论 AI如何转变视频和内容生产 2024年2月 ACKNOWLEDGMENTS 如果没有数百名营销行业领导者的重大贡献，他们贡献了他们的时间和见解来支持这项研究，那么这份报告是不可能的。 知识中心合作伙伴 高级赞助商 通知 本报告包含与广告、营销和技术行业相关的简要信息和分析，由VeristaPartersIc.编写。D.Procedres.Procedres.Witerberry集团。它并不声称是包罗万象的，也不包含潜在经理、投资者或贷款人 可能需要的所有信息。本报告中的预测和意见是根据第三方提供的信息编写的。Witerberry集团及其各自的赞助商均未做出任何陈述或保证这些信息是完整或完全准确的，因为它依赖于行业领导者的自我报告数据-包括广告商，营销服务提供商，技术开发人员和代理商。任何前述人员（或其各自的官员或控制人员）也不会因使用此处包含的信息或以其他方式提供的信息而承担任何责任。所有商标均为其各自所有者的财产。 版权所有WinterberryGroup2024©保留所有权利 本白皮书的目的是在AI转型时代为一个复杂且不断发展的主题-视频和内容生产供应链带来清晰。在撰写本文的过程中，WiterberryGrop对美国和英国的250多名品牌决策者进行了调查，并对创意生产和内容创作市场的数十位行业专家和影响者进行了深入采访。 鉴于机器学习的持续增长以及生成AI的新可访问性和潜在的变革性影响，内容生命周期的每个阶段如何受到影响以及市场走向。 WINTERBERRYGROUP作者 布鲁斯·比格尔 高级管理合伙人 尔斯·平 EMEA董事总经理 布列塔尼米克斯 ngagementDirector 伊莎贝尔堆栈 顾问 MadelineteRiele Associate LECONTENTS 06执行摘要 08Introduction 11理解新的生产范式 13人工智能时代的生产 16内容生命周期第一阶段：规划 18内容生命周期第二阶段：流程管理和治理 21内容生命周期第三阶段：测量 23市场展望 26词汇表 27Methodology LES 表 08美国数字媒体与传统媒体每天花费的时间09美国媒体花费在数字视频与线性电视上 10全球视频和数字内容制作支出 12创意制作和内容创作生命周期 15用于创意制作和内容创作的AI用例 21用于创意制作和内容创作测量的数据反馈循环 执行摘要 创意和内容生产正处于进化之中，这主要是由不断变化的消费模式、数字媒体渠道的激增、以视频为中心的广告的增长、消费者对相关性的期望的提高以及内容创作的民主化推动的。 人工智能(AI)的用例（包括机器学习和生成AI）在创意和内容生命周期中继续扩展。 然而，这些进步存在重大障碍，因为组织正在努力应对孤立的工作和决策范围，一个支离破碎的内容创建环境 以及利用生成式人工智能的固有风险，包括： 监管不确定性 成本和资源密集型缺乏明确性 潜在偏置 对AI生成内容的信任有限 质量和一致性的可变性 品牌和机构将通过组织变革管理，测试和扩展AI使用的结构化方法以及利用正确的内部和外部资源来克服这些挑战，这些资源可以提供创意制作和内容创建策略，治理，数据和见解。 品牌正在改变预算，以满足客户的需求，专注于他们越来越多地参与的以视频为中心的内容。根据媒体支出预测，随着消费者的注意力在线性和数字媒体渠道上转移，支出将继续跟随消费者。下游影响是创意和内 容制作支出的设计，执行和管理必须不断发展，从而支持跨渠道、平台和格式范围不断扩大。 新的生产模式需要更全面的规划和设计方法，挑战历史模型和孤岛。品牌和代理商现在必须考虑内容将在哪里运行，受众是谁，以及创意概念，之前结合品牌战略，品牌指南，任何必要的任务和整体投资回报。这种前瞻性观点将需要跨孤岛进行整合，并参与媒体规划，（受 众）分析和数据和生产，以补充创意和战略。 虽然机器学习(ML)作为激活、优化和测量的一部分，多年来一直在营销中根深蒂固，但生成AI(GenAI)是下一个创新前沿。虽然只是最近才广泛使用，但许多品牌和机构在今天的创意和内容制作工作中都在利用 某种形式的生成AI，特别是在支持研究蒸馏和概念构思，创意和内容创作，导演治疗的过程的早期阶段。 激活前的版本控制、重新格式化和测试。 GenAI将成为自动化和效率的主要驱动力，特别是在编码和版本控制等重复性任务方面。GenAI促进更快的周期时间，加快概念和内容创建速度，同时交付 关于个性化和高容量改编、版本控制和重新格式化，以支持各种广告系列、渠道 和平台正在利用。它还可以用于后期制作，视觉和音频效果，从而节省了宝贵的时间。 尽管监管不确定性和越来越明显的碳影响，营销人员仍将迅速加快在AI用例中的投资。然而，正如整个2023年所证明的那样，他们将谨慎管理风险。品牌和机构必须采取结构化的方法来测试和扩展针对特定用例的AI使用，设置KPI和里程碑来衡量进展，并进行调整或扩展，以确保 它们不会落后于市场，影响可持续发展目标或使其品牌遭受负面媒体风险。 虽然目前尚不清楚围绕人工智能使用的监管环境将如何以及何时演变，但需要时间——可能需要2-3年的时间来解决。因此，规则、法规和潜在的判例法可能会在不同的地区和州之间有所不同。为了最大限度地减少偏见、与品牌指南和授权的错位、不一致或质量可变的风险，人为干预 对于灵感，审查和验证是必不可少的。 管理内容创作环境中日益复杂的问题需要一种衡量驱动的方法和公正的第三方制作支持。数据驱动的见解和基准将支持整个内容生命周期的战略，执行和衡量，品牌和机构必须利用超出成本的广泛生产数据 ，包括资产使用和重用，频率，寿命和损耗，周期时间，交付速度和依从性 符合品牌和企业准则和要求，如可持续性和多样性、公平和包容性 (DE&I)。 根据最近对250多家企业和中间市场营销和代理主管的调查 在创意和内容制作方面，88%的品牌正在利用内部资源和独立的第三方制作和内容生命周期管理顾问的组合 (PCLMA)帮助优化预算、验证和协调合适的合作伙伴、协商费用、定义工作方式、提供透明度和治理，并提供关键见解、基准和建议，以支持创意制作的持续改进 和内容创作景观。 GenAI不能——也不会——取代创造力。虽然GenAI可以通过从历史内容和趋势数据中提取见解来产生建议来提高效率并支持创造性概念 ，但人类的创造力对于确保真实性，提供真正的新概念，策划和验证 GenAI输出并避免偏见或不合规的概念至关重要。 全球在创意制作和内容创作上的支出预计将快速增长，到2026年达到1441亿美元，几乎比2020年的735亿美元翻了一番。长期的问题——也是机遇——是随着人工智能解决方案的发展和支出的不断重新分配， 如何有效、高效和可持续地利用投资。 品牌和代理商必须计划和管理更复杂的产品，因为所需的渠道，平台和格式在传统代理商模型内外的更广泛的创作者中变得更加分散。 1.WINTERBERRYGROUP(2023) INTRODUCTION 在过去的十年中，随着消费者从传统媒体迁移到数字渠道，广告也纷纷效仿。“剪线”已经变得司空见惯，尤其是在美国，流媒体选项激增。随着手机不断变得“更智能”，消费者在家里，工作场所和其他地方花费越来越多的在线时间。 线性视频明显减少，消费者行为也在视频观看和分享[通过]社交 和数字视频。这些旗舰电视宣传活动的驱动力不一样 他们过去的文化变革和销售。 随着Meta（通过Facebook和Instagram）和TikTok提供更具吸引力的 ，以视频为中心的内容，社交媒体的使用不断扩大，而YouTube则推动了在线视频收视率的持续增长。营销人员和代理商已经改变了媒体预算，以满足消费者的需求，同时通过数字视频和内容改变了广告预算 ，以满足他们的需求。 这些驱动力不仅在很大程度上改变了营销格局，而且直接影响了生产过程和内容供应链。这些市场 动态增加了整个创意和内容生产生命周期的复杂性，从谁需要参与（以及何时）到品牌要求提高透明度和监督过程（以及合作伙伴），到需要对整个营销投资进行更精细的衡量和见解。这种不断发展的范式进一步受到AI变革进步驱动的关键拐点的影响。 全球内容、数据和媒体机构执行主任 随着时间的推移，媒体消费发生了巨大变化-从印刷和线性电视等传统频道扩展和分裂到越来越多的以视频为主导的数字选择。如今，美国消费者每天在数字媒体上花费近八个小时，比 图1-美国使用数字与传统媒体的每日时间 ■数字 ■传统 2012-2023E，小时 7.83 7.47 7.32 7.57 7.02 6.37 5.72 5.52 5.00 4.88 4.62 4.17 2012 2016 2020 2021 2022 2023E 来源：Statista（2023） 每天在传统媒体格式上投入的时间。这与十年前的消费者在传统媒体上花费大约80％的时间形成鲜明对比。在视频媒体方面，线性电视的收视率正在下降，因为消费者花更多的时间在社交媒体、联网电视和其他数字媒体上观看视频内容。消费者已经从几乎完全在线性电视上观看长形式的全集播放器（FEP）内容，变成了跨数字频道的FEP，品牌内容和短形式视频的混合。 为了满足客户的需求，品牌正在战略性地将媒体支出转向数字频道 ，预计线性电视收视率将持续下降。另一方面，数字视频正在经历大幅增长，预计到2024年将达到视频驱动媒体总支出的63%，高于2020年的39%。 随着观众以数字方式观看越来越多的视频内容，媒体购买者有更大的能力为这些观众提供个性化体验。 图2-美国媒体在数字视频与线性电视上的花费 2020-2024E（占总数的百分比） '20-'24E 媒体支出复合 年增长 39% 49% 54% 60% 63% 数字视 频* 线性电视** 61% 51% 46% 40% 37% 2020 2021 2022 2023 2024E -11.6% +12.7% 来源：Winterberry集团（2023年） *数字视频包括社交视频，在线视频和CTV，**线性电视包括可寻址 78.2% 市场主要为数字制作视频和内容 媒体频道，只有15.9％的线性电视 为了支持消费者的观看习惯和市场需求，广告继续从它曾经居住的基本静态的世界转向视频，因此，跨连接电视，在线视频和社交媒体的视频广告选择不断扩大。这种数字化扩张在为广告开辟新途径的同时，也为生产过程注入了复杂性。对更高的数量、更短的周期时间、更大的格式灵活性和重复使用潜力的需求日益增长。与数字创意和内容分开制作大型预算电视广告的日子已经过去了-今天的营销人员和代理商正在开发，制作和制作。 提供创意和内容，以跨渠道和平台覆盖受众，并支持从品牌知名度到下游绩效的整个营销渠道的用例。 为了满足这些需求，营销人员正在增加对视频和数字内容制作的投资 ，全球支出 预计到2024年将达到1212亿美元，从2020年的735亿美元以13.3% 的复合年增长率增长。值得注意的是， 预计美国将占总支出的47％，达568亿美元。 2.STATISTA(2023) 图3-全球视频和数字内容生产支出 ■US ■世界其他地区 2020-2024E（$BB） +13.3% $121.2 $108.3 $99.5 $91.6 $56.8 $49.8 $73.5 $45.7 $42.4 $34.2 $58.5 $64.5 $49.2 $53.8 $39.4 2020 2021 2022 2023 2024E 资料来源：WinterberryGroup（2023），MediaRadar（2023），Winmo（2022 ），《财富》全球500强（2022），ROW包括亚太地区和欧洲 消费、媒体和格式的这些显著转变 正在重塑品牌如何对创意和内容开发进行规划，管理和衡量。随着数字媒体渠道的激增，创意生产和内容创作之间的融合变得越来越明显 ，随着创意和内容的用