宠物品牌营销指南2024 (简版)

徐徐之营销洞察白皮书系列 宠物品牌营销指南2024 宠物品牌营销指南2024(简版) 2024PetBrandPlaybook -CraftingYourBrand'sMarketingSuccess 01/ 02/ 03/ 04/ 05/ 中国宠物市场消费洞察 InsightIntoTheChinesePetMarketConsumption 公域获客-品牌DTC营销 PublicRealmCustomerAcquisition-BrandDTCMarketing 公域获客-内容营销与KOX策略 PublicRealmCustomerAcquisition-ContentMarketingandKOXStrategy 私域运营–品牌会员DTC营销 1.PrivateRealmOperations-MemberDTCMarketing 宠物行业营销解决方案介绍及实践案例 MarketingSolutionsIntroductionandPracticalCases 徐徐之营销洞察白皮书系列 宠物品牌营销指南2024 序言 近年来，宠物产业已成为中国消费市场不可忽视的增长引擎。随着中国消费者生活水平的提高和对宠物陪伴的需求增加，宠物市场呈现出前所未有的繁荣态势。然而，这也给品牌主带来了激烈的竞争和复杂的挑战。 作为一家精品营销服务及咨询公司，我们的团队深入观察了近年来中国市场的宠物产业，并在不断的洞察中分析了诸多市场成功案例。本营销白皮书旨在为新兴的宠物行业品牌提供一份全面而实用的营销指南，帮助您在激烈的竞争中脱颖而出，实现品牌的持续增长和健康发展。在本白皮书中，我们从公域获客、私域运营、宠物品牌DTC以及内容营销等多个角度出发，探讨如何在中国市场建立有韧性的品牌与宠物主的链接网络，实现营销的最佳实践。无论您是一家新兴的宠物品牌，还是一家传统的宠物行业巨头，本白皮书都将为您提供宝贵的参考，助您赢得市场的竞争优势。 最后，希望本白皮书能够成为您在宠物营销领域的得力助手，引领您的品牌增长之路！ SHERYLXU 徐徐之营销与咨询创始人 01 中国宠物行业市场消费洞察 徐徐之宠物品牌营销指南2024 NavigatingYourBusinessGrowth领航营销增长 第一篇 中国宠物市场消费洞察 中国养宠市场需求释放 1.1 产业规模高速增长 截止2023年底，中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1% ，预计2025年将达到8114亿元。随着宠物角色转变，消费增长趋势推动中国宠物经济产业的广阔发展空间。 10000 40% 33.50% 8114 8000 32.80% 33.50% 7013 30% 6000 24.70% 24.30% 25.20%5928 4936 20.10% 394218.30% 20% 4000 9.80% 2953 1780 2212 15.70% 2000 978 1220 1340 10% 0 0 2015 0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 产业规模（亿元） 同比增⻓率 数据来源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn) 2015-2025年中国宠物经济产业规模及预测（亿元） 养宠人群渗透率持续扩大 中国养宠家庭渗透率从2019年至2023年持续增长，2023年达到22%,与美国的70%和欧洲的46%相比，中国宠物市场仍有巨大的发展空间。 2019-2023年中国宠物家庭户数渗透率 25% 22% 20% 20% 18% 15% 13% 14% 10% 5% 0% 2019 2020 2021 2022 2023 数据来源：京东数据，艾媒数据中心(data.iimedia.cn) 宠物行业投融资事件频发，本土宠物相关企业迅速崛起 精细化养宠观念的渗透日益加深，我国宠物行业市场迎来高速增长期，吸引了大量国内资本投资者和创业者，近些年涌现了大批国内宠物品牌和新 的细分品类。 50 47 41 40 37 35 37 33 35 33 30 20 18 16 9 10 4 0 201220132014201520162017201820192020202120222023 数据说明：徐徐之咨询研究团队全网收集整理分析 2012-2023年中国宠物赛道投融资事件数量（件） 据企查查显示，我国现存宠物相关企业超514万家。近些年，我国宠物相关企业新注册量整体呈上升趋势。近些年宠物相关企业注册量增势明显。2023年新增91.4万家，同比增长93%，宠物市场竞争格局愈显激烈。 2000000 1897855 +93%， 1500000 972245 983839 1000000 500000 391623 0 2020年 2021年 2022年 2023年 数据说明：1.仅统计企业名称、品牌产品、经营范围含宠物的企业；2.统计时间截止2023年； 3、数据来源：企查查徐徐之咨询团队整理及分析 近些年宠物相关企业数量（家） 其他,7.00% 00后,2.52% 70后, 17.65% 95后, 22.41% 80后, 24.37% 90后, 26.05% 数据来源：头豹《2022年中国养宠人群调研报告》 养宠人群年龄分布 80后-00后宠物主人约占七成多 年轻宠物主长期接触数字社交媒体，决策习惯受到网络数字媒体的影响。 小红书、微博、B站和抖音是宠物主获取宠物喂养信息主要来源从平台发展趋势看，小红书宠物人群浓度高，传播触达更精准。2023年12月小红书WILL大会，官方公开该平台拥有养宠人群标签的用户是 7500万+，近30天搜索行为人群5400万。同时小红书被誉为养宠新手的聚集地和养宠百科全书。 网上查找 宠物店/医院小红书、微博等种草渠道 72% 78% 69% 65% 64% 57% Bilibili、抖音等视频渠道 朋友等介绍专家咨询 47% 40% 42% 40% 34% 27% 女性 男性 书籍、报纸、杂志等 12% 行业展览会 6% 10% 3% 数据来源：2021年8月艾瑞online定量调研 来源：2023年小红书宠物行业618营销攻略 徐徐之营销洞察白皮书系列 宠物品牌营销指南2024 NavigatingYourBusinessGrowth 领 航 营 销 增 长 宠物科学喂养知识来源分布 小红书当代养宠教科书 宠物行业口碑对于宠物主购买决策至关重要 宠物UGC指数增长趋势 2021 +244%， 2020 2019 数据来源：时趣洞察引擎TM平台 •从社交热度来看，据时趣洞察引擎™数据显示，近年来宠物UGC指数不断攀升，2021年比2020年增长244%。 徐徐之营销洞察白皮书系列 宠物品牌营销指南2024 NavigatingYourBusinessGrowth 领 航 营 销 增 长 第一篇 中国宠物市场消费洞察 宠物UGC盛行，宠物主购买决策口碑化&种草化 1.4 •根据NIQ2023年相关研究数据，网上UGC式类口碑（如网上评分和评价）和传统的口碑建议（宠物医生/亲朋好 友）是主要影响宠物主的两大决策因素。同时，宠物品类在这两者比例远高于 FMCG品类，可见口碑营销是宠物行业 —大致胜营销策略。 •宠物品类和母婴品类相似，都是使用者和购买者分离的情况。但宠物主对待宠物用品购买的积极性，不会像给孩子买东西时高，所以这时，宠物产品的品牌方主动种草就很重要，有助于产品脱颖而出。 来源：NIQBASESSurvey 养宠人群的消费决策因素 02 「公域获客」品牌DTC营销 徐徐之宠物品牌营销指南2024 NavigatingYourBusinessGrowth领航营销增长 2.1 中国市场品牌DTC营销背景 宠物新市场消费趋势 宠物是宠物主不可或缺的精神伙伴，随着互联网的蓬勃发展，网络购物、线上线下融合等新业态迅速发展，国民的消费热情被释放，新消费机制逐渐崛起，线上购物成为主流。与此同时，宠物主需求日益升级，渴望个性化、多样化的购买体验。 品牌市场经营应对策略的转型 在这个背景下，品牌面临着宠物主对其更高的期望。为了顺应消费者在线上活跃的趋势，以便更直接地洞察消费者需求、提供超越期望的产品和服务，品牌需要积极布局DTC营销。通过利用互联网流量，建立直接连接消费者的通道，实现业务增量目标，迎接市场存量挑战。 2.2 全渠道DTC营销战略体系建立 宠物品牌在不同社交平台上存在着声量和内容的差异化 品牌在微博、小红书和抖音上的表现相对突出。因此品牌应该顺应营销平台的变化趋势，使品牌能更好地融入社交平台的生态实现更为有力的品牌传播。 我们的观察 宠物品牌布局线上全渠道DTC营销策略，旨在实现高效的品牌传播、获客和转化。 来源：徐徐之营销咨询团队研究整理 2.3-1品牌官方社媒覆盖全渠道数字媒体 社交媒体为宠物品牌链接客户的必争之地。是品牌转型DTC营销战略的重要布局。打造品牌账号矩阵，数字生态全方位链接年轻宠物主。 案例「METZ玫斯」 微信主要传播宠物食品相关的详细介绍的内容微博主要传播品牌活动，广告宣传的内容 哔哩哔哩主要传播宠物或宠物食品相关科普教育内容抖音主要传播宠物商品介绍内容和带货功能 小红书主要传播种草，养宠和品牌福利攻略等内容 来源：徐徐之营销咨询团队研究整理 2.3-2多平台开通直播 •直播带货相比传统的广告更能深度展示品牌及产品的优势和故事，建立 与宠物主的深度连结。 •便于与消费者对话聆听。可以为消费者提供更多的个性化、定制化、互 动化的服务和产品，满足消费者不同需求和喜好。 •互动体验的增强以及全面产品信息的传递，引导流量进入店铺，促使用户完成购买，实现增量的产生。 品牌案例1-「麦富迪」 微信视频号发布直播预告 抖音-三个主营账号同时段直播 来源：徐徐之营销咨询团队研究整理 2.3-3电商及社媒平台开通店铺 品牌通过在各大社交媒体平台开通店铺，铺货全渠道。提升品牌产品的可购买性和可触达性。这使得宠物主在观看直播、阅读社交媒体的种草文章后能够迅速决策下单，相较于以往线下购买缩短了决策链路。 品牌案例2-「耐威克」 各渠道店铺 线上店铺媒体矩阵 抖音@耐威克官淘宝@耐威克官方自营店@唯品会@耐威克宠物方旗舰店耐威克爱宠商城用品官方自营店 小红书 @耐威克官方旗舰店 小程序 @耐威克官方旗舰店 天猫@耐威克官 方旗舰店 拼多多@耐威克 官方旗舰店 京东@耐威克宠物 用品官方自营店 来源：徐徐之营销咨询团队研究整理 03 「公域获客」内容营销与KOX 策略 徐徐之宠物品牌营销指南2024 NavigatingYourBusinessGrowth领航营销增长 伴随着线上宠物市场的不断发展，各宠物品牌的竞争越发激烈，都希望可以在宠物市场蓝海中分一杯羹。 如今，宠物在各社交媒体中占主导地位，人们喜欢在抖音，小红书，微信，B站等社交网络媒体上观看或分享可爱有趣的宠物视频或照片。根据宠物护理公司MarsPetcare的一项研究，65%的主人平均每周在社交媒体上发布2次关于他们的宠物的内容。宠物品牌若想吸引用户的关注，提高知名度，那么利用流行社交媒体进行数字营销必不可少。 徐徐之KOX影响者营销模型-宠物行业（KOP-KOL-KOC-KOU） 宠物市场KOP营销策略 e.g.小红书宠物赛道KOP KOP的策略核心在专业性（Professional），通过专业人士执行专业任务，分享高质量的专业知识。KOP拥有宠物行业教育/专业机构/专业背景，补足KOL、KOC“自说自话”叙事角度的内容生态位，为品牌做行业背书。 KOP生产的内容主要以科学普及为导向，是 PGC（ProfessionalGeneratedContent ）的典型代表。针对特定问题深入剖析，从基本 原理出发，揭示事物的内在本质。 来源：徐徐之营销咨询团队研究整理 3.2