OUU益生菌年度品牌推广方案

OUU益生菌 2022年度品牌推广方案 01定一个目标 02谋一套策略 03做一年规划 04上一个台阶 目录 CONTENTS 01 定一个目标 •品牌传播现状•电商运营现状 •依据现状梳理现阶段目标 按综合排序 按综合排序： 对已知罗伊氏乳杆菌用户来说，搜索结果第一视觉感受为“相似度高”，无从选择，且价格不等，很可能会寻找相对专业渠道进一步验证。 按销量排序 按销量排序： 拜奥、Purmeo、乐力等国外品牌销量较好，商品评价已过万，几大品牌相对陌生，或许与其他渠道传播有关。同仁堂因是国内老品牌，因此销量也比较可观。 不出意外，拜奥等品牌在抖音投放了医疗保健垂类KOL，并做了评论优化 在小红书中，淘宝销量较高的几个品牌做了垂类科普和KOC的用户证言，赞、收藏、评论等数据均比较可观 通过电商发现商品 无法判断，前往信息平台了解 抖音小红书 电商知乎 信息平台了解商品前往电商搜索 百科 公众号 etc. ①提升受众对于OUU有益于幽门螺旋杆菌治疗的认知 ②提升品牌网络声量，间接为电商平台导流 ③为头部KOL直播蓄势，让声量转化为销量 02 谋一个策略 •目标受众是谁•向目标受众传递哪些信息？ •如何让用户产生信任•如何制定传播策略 主要人群 已患上或已治愈人群，对幽门螺杆菌有充分认知，有治疗或预防需求 次级人群 未患上幽门螺杆菌，但对此有基本认知，想预防的人群 外层人群 对幽门螺杆菌认知不足，但有相关胃部症状的人群 总而言之 目标受众应是对幽门螺杆菌有基本认知，同时具备忧患意识的人群 不做泛大众传播，只做精准向传播 请替换文字内容 层级1 层级2 层级3 益生菌对抑制幽门螺旋杆菌有益处——有治疗能力 OUU益生菌是一种抗U保健品——便捷且健康 OUU益生菌是抗U益生菌中的首选——质量保证，大品牌背书 有治疗能力？ 花式科普科学原理用户证言塑口碑 便捷且健康？ 1天1粒温和不刺激 物理疗法无副作用 质量保证大品牌背书？ 多国认证 帝斯曼集团出品 以上信息组成传播中的核心内容，围绕用户喜好进行发散和延展 为与竞品进行差异化区隔，我们应该首先打出一个通俗易懂的传播主题 使其包裹在相对复杂的传播信息之外，犹如药物的“糖衣”一般更容易被接受 OUU，让胃不再哦呦呦 备选： ①抗幽神菌OUU ②OUU专业抗幽让胃无忧 保健品作用原理相对复杂，信息多，取信难，因此： 视频图片文字 ①前期用短视频做科普，在抖音平台快速铺陈基础信息，快速提升用户对OUU和抗幽的关联认知； ②后期借短视频积累的认知基础，做直播带货，从腰尾部展开，配合KOC短视频大量展开，最终达成头部KOL直播 小红书主要用于完成“种草+收割”中的种草部分，少部分医疗健康类专业账号+较多母婴类账号+大量KOC用户证言，持续性地积累产品的口碑基础 传播内容 以言简意赅的洗脑主题包裹复杂的产品相关信息 OUU，让胃不再哦呦呦 科学作用原理用户证言 1天1粒温和不刺激 物理疗法无副作用多国认证 帝斯曼集团出品Etc. 权威+口碑信息积累 通过医疗健康类、母婴类、科普类甚至养生类等账号的短视频和图文推广，快速提升用户认知度 KOL+KOC短视频合作 KOL+KOC短视频、图文合作 循序渐进地直播带货 KOL+KOC短视频合作 KOL+KOC短视频、图文合作 淘宝逛逛KOC图文视频淘宝直播KOL+KOC合作 03 做一年规划 •目标受众是谁•向目标受众传递哪些信息？ •如何让用户产生信任•如何制定传播策略 传播节奏 以抖音和小红书电商店铺开业为节点，分三个阶段展开 扩大科普范围，增加娱乐、通俗类科普内容，推进腰尾部KOL直播带货，持续积累品牌声量和认知度 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期） 品效转化过渡期 第三阶段（抖音、小红书电商运营成熟） 品效合一实现期 提升基础口碑的信息积累 从权威认证+用户反馈2个角度铺内容 增加电商平台的口碑内容，在淘宝、抖音、小红书各自平台内完成“种草 +收割”的闭环引流，同时让三个平台以品效合一的方式提升品牌认知度 传播ROADMAP 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期） 品效转化过渡期 第三阶段（抖音、小红书电商运营成熟） 品效合一实现期 让OUU与抗幽梦螺杆菌建立关联 并提升两大平台用户对这种关联的认知 品宣为主，评论中可引导至天猫店铺 少量KOL+大量KOC视频/图文内容 KOL建立认知度和信任度 KOC完成使用效果认证闭环和口碑营造 增加娱乐类科普内容，以更通俗视角进 行科普，建立相关话题，让流量更集中 并分别向抖音和小红书店铺引流 腰尾部KOL直播+KOC视频/图文内容 KOL以直播带动传播 KOC完成使用效果认证闭环和口碑营造 持续营造用户使用后的口碑，以头部带货资 源推动品效合一的实现 头部KOL直播+官方账号直播+KOC口碑头部KOL在前期积累基础上直播带货官方账号则持续直播进行流量收割 KOC完成使用效果认证闭环和口碑营造 淘宝逛逛视频和图文，建设基础信息池同时承接抖音和小红书带来的品宣流量 腰尾部KOL直播+淘宝逛逛视频和图文为店铺积蓄流量，同时积累直播背书 头部KOL直播+官方账号直播+淘宝逛逛视频和图文，以头部资源推动店铺流量池快速增加，为电商平台的持续运营打好基础 第一阶段（境内电商上线前） 口碑积累期 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 核心任务 在抖音和小红书平台，让OUU与抗幽梦螺杆菌建立关联为接下来相应店铺运营夯实用户认知基础 同时间接为淘宝店导流 医疗健康垂类 可发布内容： ①科普动漫混剪+配音解说产品原理 ②看病实景剧情+解 说产品原理 母婴育儿类 科普类 可发布内容： ①儿童、青少年抗幽重要性 ②科普动漫（青少年版）+配音解说产 品原理 KOC用户视角 可发布内容： ①亲身使用过OUU之后的感受和效果 ②亲朋使用OUU之后的感受和效果 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 核心任务 在淘宝平台深耕内容基础 节奏上与抖音、小红书的口碑推广保持一致为后续直播转化积蓄流量池 淘宝KOL+KOC 逛逛内容+直播 可发布内容： ①KOC使用反馈为主，视频+图文形式，为淘宝店引流 ②适度表达与竞品的对比，例如之前服用其他牌子产品无效，服用 OUU后效果明显之类 官方店逛逛 可发布内容： 内容重点在于打出与竞品的差异化卖点，如着重突出OUU的使用效果、晒好评、原料来源或其他差异点。 反复传播几个卖点，持续给用户“洗脑” 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 医疗健康垂类（KOL合作为主） 内容方向：OUU是一种能抗幽门螺杆菌的益生菌，方便快捷，安全有效 最近有学生问我罗伊氏乳杆菌能不能抑制幽门螺杆菌 人私信我OUU能吃吗？ 说都有点懵懂，也有 我想这对大部分人来 每粒OUU中有200亿罗伊氏乳杆菌 它们与附着在胃粘膜壁的幽门螺杆菌结合，一同排出体外 益生菌配合四联疗法，效果更佳 有使用效果的欢迎反馈 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 母婴育儿类、科普类（KOL合作为主） 内容方向：OUU是一种能抗幽门螺杆菌的益生菌，方便快捷，安全有效，更适合孩子 最近有家长问孩子能吃OUU吗？ 也就是罗伊氏乳杆菌 9岁以上就可以吃能有效抑制 幽门螺旋杆菌 有证据显示 儿童及青少年时期更容易感染幽门螺杆菌 如果担心孩子吃抗生素不妨用更安全健康的益生菌方法 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 用户反馈内容（KOC合作） 内容方向：亲身或朋友使用OUU的感受和效果分享，辅以少量科普内容 用户视角科普益生菌的好处，评论中引出OUU 以自身使用经历安利OUU，评论引导至电商海外店 第一阶段（抖音、小红书电商上线前） 口碑积累期 淘宝KOC逛逛内容+KOL直播 罗伊氏乳杆菌能抑制幽门螺杆菌？ 【没错！天然安全无副作用！】这种菌有没有坏处？ 【没有！这可是好菌啊！】怎么补这种菌？ 【OUU大品牌出品，用户口碑好】卖多少钱？ 【平均一天10块钱，吃三周就见效】 初期建议合作KOL进行直播，为OUU官方店铺导流，主要合作腰部达人，有相对充分时间解释产品，也有一定流量 利用评论内容提升相关关键词的曝光率 将OUU与“罗伊氏乳杆菌”、“幽门螺旋杆菌”、“抗幽”等关键词同时露出，强化关联性，持续影响用户认知，与竞品争夺相关关键词下的曝光度 执行时间：预计在抖音和小红书店铺上线前一个月 抖音 小红书 淘宝 KOL+KOC（短视频） KOL+KOC（短视频和图文） 逛逛+腰尾部KOL直播 10KOL+50KOC 10KOL+50KOC 30KOC逛逛+8KOL直播 预计50万 预计50万 预计50万（不含佣金） 总计150万 第二阶段（境内电商上线初期） 品效转化过渡期 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期） 品效转化过渡期 核心任务 增加更多娱乐性、通俗性的科普内容 扩大覆盖受众范围，持续影响用户认知 以腰尾部直播积累品牌声量和店铺销量 第一阶段的相关内容本阶段继续传播，同时新增三类渠道和相应内容 新增 泛娱乐类 可发布内容： 以通俗易懂的方式表达OUU中罗伊氏 乳杆菌的作用原理 新增 抖音、小红书直播 （腰尾部达人） 随着抖音、小红书 店铺开业，遂开始抖音+小红书腰尾部 KOL直播带货 新增 淘宝官方店直播 随着抖音、小红书、淘 宝逛逛的传播达成一定效果，以及上一阶段淘宝KOL的导流，淘宝官 方店开始直播 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期） 品效转化过渡期 泛娱乐类账号传播内容 幽门螺杆菌说： 哎，是谁把我带走了？ 幽门螺杆菌说： 哇，这个菌说他要抱我，然后就把我带出体外… 幽门螺杆菌说：你到底是谁？ 我为什么抵抗不住？ 罗伊氏乳杆菌唱：抱一抱那个抱一抱抱着幽门兄弟往外跑 把复杂的事情简单讲，让更多人看得懂 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期） 品效转化过渡期 新增 抖音、小红书直播（腰尾部达人） 本阶段抖音直播倾向选择带货商品相对较少，曝光率较高的腰尾部达人，能够有更充分时间阐述产品的原理，介绍产品背书等信息 本阶段小红书直播侧重“幽门螺杆菌会导致痘痘”这一女性关注话题，以此为切入点介绍产品 第二阶段（抖音、小红书电商上线初期） 品效转化过渡期 新增 淘宝官方店直播 淘宝官方店直播应充分利用之前的流量基础 打出“XX主播推荐同款”、“上班族限量款”等等争取打造出爆品，通过爆品的引流作用为店铺赋能 执行时间：抖音和小红书店铺上线后一个月 抖音 小红书 淘宝 KOL（直播）+KOC（短视频） KOL（直播）+KOC（短视频和图文） 逛逛+腰尾部KOL直播 8KOL直播+30KOC 8KOL直播+40KOC 20KOC逛逛+8KOL直播+自播 预计60万（不含佣金） 预计60万（不含佣金） 预计50万（不含佣金） 总计170万 第三阶段（境内电商上线初期） 品效转化过渡期 第三阶段（抖音、小红书电商运营成熟） 品效合一实现期 核心任务 继续保持口碑建设 新增头部KOL直播 把头部KOL直播 变成一场事件营销 前期预热造势 中期官方营销活动配合 后期充分利用KOL直播切片和相关素材 第三阶段（抖音、小红书电商运营成熟） 品效合一实现期 新增 头部KOL直播 直播前夕 抖音、小红书等平台发布悬念视频 预告大V直播活动开启惊喜促销活动登场 直播中 主推一款爆品，且产 品限量供应，设置屡 次补货的桥段 直播后 将大V直播切片进行多平台二次传播，最大化利用头部KOL资源，并将直播断货情节加入产品卖点 执行时间：抖音和小红书店铺上线后一个月之后 抖音 小红书 淘宝 KOL+KOC（短视频） K