隐私至上，移动归因入门全指南

移动归因入门全指南 隐私至上 为您带来iOS14时代 移动成效衡量行业的全方位解读 引言 ∙广告驱动app下载成为主流增长模式 ∙隐私至上的新归因时代 第一章：移动归因的基本原理 ∙确定性归因方法 ∙移动归因窗口期 ∙移动归因模型 ∙配置合作伙伴生态网络 ∙深度链接 ∙再互动与再营销 第二章：安装后营销分析 ∙应用内事件 ∙留存 ∙群组分析 ∙用户生命周期价值衡量 目录 ∙成本衡量 ∙数据报告 ∙用户获取优化 3第三章：作弊31 ∙作弊类型 ∙应用内事件作弊 ∙归因后防作弊 5∙如何有效防作弊？ 第四章：隐私至上38 ∙陆续出台的隐私新规 ∙iOS14时代，迎接汇总衡量方案 ∙SKAdNetwork归因原理 ∙SKAdNetwork机制的局限 ∙SKAdNetwork机制的补充解决方案 19∙为什么在隐私至上的时代，必须具备归因方案？ 引言 模式 广告驱动app下载成为主流增长 欢迎来到移动优先的数字营销时代。价格亲民、性能优越的智能手机，在全球消费者市场中全面普及，越来越多的功能通过应用程序在智能手机端实现，移动领域成为商业主战场的格局已毋庸置疑。 eMarketer数据显示，移动广告支出从2020年的2460亿美元上涨到2021年的2950亿美元，跃升近两成。预计2024年，移动广告支出持续提升25个百分点，移动端将占据广告预算大盘的半壁江山。 新冠疫情进一步加速移动端增长态势，居家隔离的用户通过移动设备来满足一切日常所需。新冠肺炎在全球范围内传播，不仅加速企业数字化转型进程，还促使企业将移动端业务，特别是移动应用的发展战略提上了高优日程。 AppsFlyer数据研究指出，2020年全球应用下载量同比增长33％，反哺总估值为746亿美元的应用安装预算大盘。一方面，政府强制的社交隔离政策下，用户较以往更频繁地使用App，在智能设备上停留时间变长，另一方面，各家应用发力营销，刺激用户增长。 移动经济蒸蒸日上，加速企业数字化转型，但同时也带来Apple和GooglePlay应用商店超过四百万App同期竞争的挑战，争夺用户注意力。在应用商店主动搜索发现App，已成为移动生态的明日黄花。对于应用来说，等待用户通过自然搜索、主动下载自家应用是不现实的。应用开发者已经意识到，带来非自然安装的营销广告已经日渐超过自然安装，成为用户增长的首要来源。 数据显示，2020年非自然安装占比达到35%，较2018年提升16%。营销预算较少的应用，非自然安装占比接近60％。 这一行业现实，使得移动归因稳居营销技术解决方案的核心地位。移动生态中有着大大小小、成百上千的媒体渠道，对于营销人员来说，没有归因，就无从查看营销活动的真实效果，就无法作出正确的营销决策，极易导致预算错位或超支。 如果想要透彻了解移动业态，为实际触达的价值买单，营销人员需要与具备全局观、权威视角，独立公正、不偏不倚的平台建立合作，由此通过真实准确的数据，发现真正带来价值的营销活动。 隐私至上的新归因时代 2020年，消费者隐私保护成为了移动行业最受关注的议题之一。2020年初，Google宣布在Chrome浏览器中移除第三方Cookie，沿袭 2018加州消费者隐私法案（CCPA）、通用数据保护条例（GDPR）中的隐私规定以及2016年Apple推出的限制广告追踪（LAT）的做法。 2020年6月，Apple宣布iOS14系统上线后将执行新的应用追踪透明度框架（AppTransparencyFramework，简称ATT），引爆移动广告行业跃变。 ATT生效后最显著的变化是，以前用户需要主动关闭设备标识符才能不被广告追踪，现在则需要主动授权才能开启。预测显示，绝大部分用户不会主动授权ATT，因此，用于广告追踪的IDFA将逐渐淡出历史舞台。 隐私保护已成为移动营销的核心议题，特别是在iOS端，对归因模型、广告优化、变现模式、再营销、防作弊带来深远影响。 一方面，iOS平台的广告衡量与归因将经历巨大变革，另一方面，现有的衡量与归因机制仍适用于Android平台，以及iOS端授权同意使用IDFA的设备。 由于大多数应用均为双端应用，未来衡量归因的工作流程将会变得更加复杂。 这份指南为您深度解析上述变化对实际工作造成的影响，指导营销人员如何进一步调整，在不断变化的新形势下把握方向，平稳前行。 4 第移一动章 归因的基本原理 5 除非另有说明，本章信息仅适用于Android设 备以及在iOS设备授权同意的用户。要了解隐 私至上的时代背景下的移动归因的深度原理， 请参考第四章。 移动归因，即采用多个标识符来衡量用户安装app前到安装app后的转化路径，并在较长时期内保证精准且统一的衡量。标识符大体可分为两类： 1.用户层级的确定性归因，采用包括设备ID（即Apple的IDFA和Google的GAID）、GooglePlayReferrer以及消费者标识符（比如匿 名登录数据，或经过哈希处理的邮箱地址等）在内的多个标识符，精准识别用户设备，并将点击广告、下载应用或执行应用内事件等用户行为与之匹配。 2.SKAdNetwork是Apple推出的确定性归因机制，将iOS应用归因数据进行汇总。该机制将隐私保护置于核心，在不识别用户身份信息的前提下，对应用安装和广告效果进行衡量。 我们会在后面深入探讨。 6 确定性归因方法 GooglePlayReferrer GooglePlayReferrer仅适用于Android设备，借助这个标识 符，GooglePlay应用商店中上架的Android应用营销人员能够将用户与广告的交互行为归因至媒体渠道（暂不支持第三方Android应用商店）。在这种场景下，归因提供商将追踪参数发送到应用商店，在用户下载应用时，再回传给渠道。 归因提供商很可能会采用GooglePlayReferrer，因为这种方法仅取决于自身机制，仅基于公开可用数据。 7 设备ID匹配-GAID和IDFA 设备ID匹配，即通过唯一的设备ID，在Android及iOS设备上识别并衡量与广告交互的用户行为、应用安装以及应用内事件。 设备ID主要分两种，以相同方式对安装进行归因： •GoogleAdvertisingID(GAID)是用来衡量GooglePlay应用商店以及Android第三方应用商店的应用安装的设备ID。 •IDFA是用来衡量Apple应用商店的应用安装的设备ID。iOS14 系统的场景下，仅当用户授权同意的情况下，IDFA才可用。 注意：移动网页端不支持设备ID，并且还需要合作渠道进行相关配置，换句话说，当配置未完成或配置有误时，就无法获取设备ID。 8 设备ID匹配-SRN 与常规设备ID匹配不同的是，通过Facebook、Snapchat、GoogleAds和Twitter等自归因广告平台（self-reportingnetworks，下文简称SRN）执行的归因更加受限，因为SRN获取的安装数据不会自动发送给归因提供商。当应用首次打开时，归因提供商检查应用是否已经进行相关配置，能够从这些渠道获取流量，由此将安装归因到SRN。 为了将安装归因到SRN，在应用程序首次启动时，归因服务供应商会检查应用程序是否被设置为接收来自这些来源的流量。 归因提供商通过新的应用安装的唯一设备ID，向该应用对接的所有SRN进行查询。例如，Facebook广告活动衡量方案，是通过一个专属的Facebook移动生效衡量合作伙伴API 实现的。根据SRN的回复，归因提供商即可归因新的用户。点这里进一步了解。 移动归因窗口期 安装归因的业务性质取决于预设的时间范围，即回溯窗口。这意味着，用户在安装之前执行的操作，无论是点击还是浏览广告，都会被视为对下载应用的决定产生了影响。 对应用安装归因，需要预先设定一个时间框架，即归因窗口期。也就是说，在用户下载app之前，追溯用户点击或浏览广告这一段的时间窗口，用来确定对下载应用是否有关联。这样一来，发生于回溯窗口期内的应用安装，才会被定义为非自然安装，进而被归因到媒体渠道或相应的广告系列。 归因窗口期分为点击和浏览两种类型。 点击型归因 大多数被归因的app下载来自于用户点击横幅、视频、插页式广告等。注意，在SKAdNetwork机制中，回溯时间窗口受到额外限制。具体内容请查看第四章。 如果用户点击渠道X上的一则广告之后，7天内下载了app；根据末次点击原则，如果在这之后没有其他点击发生，渠道X就获得了这次安装的归因。 浏览型归因 用户看到广告但并没有点击广告，由此带来的安装就可以归因到展示该广告的渠道。由此，归因窗口较短，仅为24小时。但是，点击广告一定比浏览广告的权重更重，因此，当窗口期内同时发生点击和浏览的交互行为时，优先归因点击。 科技巨头/SRN 每家SRN自行定义归因回溯窗口。我们建议将您的标准归因窗口期与各家SRN进行统一配置，尽可能减少数据汇报不一致的情况。 SRN Defaultclick-throughlookbackwindow Defaultview-throughlookbackwindow Google 30 1 Facebook 7 1 Snapchat 28 1 Twitter 14 1 AppleSearchAds 30 N/A Oath(YAhooGemini) 7 1 CPC和CPM是主流广告计费模式，因此，媒体渠道对自家设定的归因窗口期内发生的所有点击收费，无论该点击是否为末次点击。但是，归因提供商将安装数据发送给渠道，渠道可将该数据用于自身优化。 为了更好地理解归因窗口期，我们来看下面这个例子。 在上图中，哪家媒体渠道“赢得”了归因？答案是：渠道B 讲解： A.渠道B发生了回溯窗口期内的最后一次点击。 B.当浏览为最后一次广告交互时，总是优先归因点击。 11 可调整的归因窗口 在归因提供商的后台面板中，营销人员可自行配置点击型和浏览型归因窗口，根据与合作伙伴协商一致的标准，调整窗口期。 各家媒体渠道可设置不同的归因回溯窗口，由此，归因提供商可确保归因流程遵循一个既定的流程，在各方同意的前提下，能够保证一定的灵活度。 一般情况下，广告平台希望窗口期尽可能长，而广告主则希望能对数据进行标准化处理，从而对比分析渠道表现。例如，由于有效每安装成本 （eCPI）的计费模式在基本取决于窗口期的时长，因此，如果合作渠道的窗口期有长有短，就无法进行适当的比较。 运行限时广告系列时，就发挥可调整的归因窗口的便利。打个比方，一款叫车app推出限时24小时的优惠活动，下载即可享受第一次打车免费，在这种场景下，24小时窗口期内发生的安装数据就具有重要意义。 12 移动归因模型 广告主基于归因模型，向媒体渠道付费，并对各种广告活动的价值进行评估分析。 付费结算时，末次点击的归因模型极为重要。末次点击归因，即将安装归因到归因窗口期内，用户路径中发生的最后一次点击。那么，带来最后一次用 户点击的广告就赢得了归因，成功计费。该计费模型是目前的行业标准，但是在广告主与多个渠道并行合作的场景下，也存在一定局限性。 但是，营销人员可以通过多触点归因模型，获得对整个消费者路径的多角度深入分析。 例如，应用营销人员可以看到渠道A出现多次助攻，或者首次触点比率最高。因此，如果应用希望提高品牌势能，营销人员就可以相应提高首次触点的权重。 如果应用希望提升转化，就可以提高末次触点的权重。如果更多的广告主主动构建内部模型，就可以与合作渠道协商，在计费时遵循这些规则。 下图为单一设备的用户路径： 点这里，查看更多归因模型。 13 配置合作伙伴生态网络 归因提供商，大都会向广告主展示自身强大的合作伙伴生态网络，为什么这一点值得展示？主要出于以下两个原因： 1.通用SDK。如果广告主需要与归因提供商已配置的合作伙伴合作，就不必