酒类线上销售专家交流纪要

Q：酒类线上销售近几年的规模变化、增长速度以及主要平台的规模体量和变化情况是怎样的？A：酒类线上销售从2010年开始逐渐兴起，尤其是自2020年起，直播电商的兴起带动了行业的快速增 长。2012至2015年间，京东和天猫等平台的酒类销售非常火爆，尤其是2013和2014 年。2020年，抖音开始进入酒类直播领域，并迅速取得约50亿的业绩。随后的几年，包括2021年、2022年和2023年，增速一直保持在较高水平。到了2023年，抖音的酒类直播销售 额接近300亿。相比之下，京东的销售额也达到了300多亿，但包括了B2B和B2C的总和。 淘宝的销售额则略高于抖音。快手由于平台特性不同，销售额相对较少，因此不在主要考虑范围内。从一类电商到直播电商的转变，是这几年行业的主要变化。Q：线上酒类销售快速增长的核心原因是什么？是供给端和需求结构的变化，还是销售形式的变化？A ：线上酒类销售的快速增长主要归因于销售方式的变化，从货架电商转变为直播电商。供给和渠道方面，近几年行业变化不大。销售模式的转变带来了爆发式的增长，尤其是在一类电商货架电商时期。直播和短视频等形式的出现，为消费者触达提供了更生动的方式，这也是推动行业发展的重要因素。尽管疫情导致酒企业绩增长的同时渠道库存也在增加，但销售方式的转变是行业发展的核心驱动力。Q：目前酒类线上销售的变化是由于渠道供给还是销售方式的改变？A：目前酒类线上销售的变化主要是由于销售方式的根本改变。从图文电商到直播电商的转变，使得销售速度加快，从而带来了业绩的调整和发展。供给方在这几年内，无论是酒厂还是经销商，变化并不明显。 Q：线上酒类销售的主体价格带和用户画像是怎样的？不同平台是否有差异？A：线上酒类销售的主体价格带主要集中在99到199元之间，这个价格段的产品销售数量较多。而从销售金额来看，名品酒类如茅台等高客单价产品（2000到3000元）占比较大，因为它们对平台销售额的贡献显著。用户画像方面，虽然19到30岁的年龄段是抖音、快手等平台的主流用户 ，但真正消费酒水的年龄段集中在35到50岁，尤其是50岁以上的男性客户，他们的消费能力更强，是酒类消费的主流人群。Q：99到199元价格段的产品在线上销售中占有较大份额，这是否意味着一些区域性小酒厂的产品通过新的销售方式获得了市场？A：是的，可以这样理解。99到199元价格段的产品在线上销售中确实占有较大份额，这可能意味 着一些区域性小酒厂的产品通过新的销售方式，如直播电商等，成功触达并转化了用户，从而在市场上获得了一定的份额。这种新的销售方式有助于这些小酒厂突破传统渠道限制，拓宽销售范围。Q：目前酒水线上渗透率大概是多少，未来可能达到的范围是多少？哪些平台未来增速可能更快？A：目前酒水线上渗透率的具体数据未提供，但未来预计会有所增长。在平台增速方面，抖音因其商城占比目标超过50%，且日活用户数接近7亿，遥遥领先其他平台，因此抖音的增速可能更快。京东 和淘宝也在积极拓展酒类市场，但目前日活用户数相对较低，分别在三四千万左右。快手的日活用户数在3亿左右，但实际活跃用户可能更难达到1亿，且平台拉新动作较少。Q：不同平台在酒类线上销售方面有哪些优势和策略？A：抖音在日活用户数上有明显优势，其推流机制和算法逻辑也较为先进，因此机会较大。快手的流量主要集中在几个大主播手中，进入门槛较高。京东和天猫作为传统电商平台，如果价格有优势或能获得平台资源，也有机会。目前，抖音正从直播转向货架电商，这可能会对线上酒水品牌进行流量倾 斜，并可能对产品销售进行更严格的把控。Q：抖音平台在酒类线上销售方面有哪些具体的变化和管理策略？A：抖音平台在酒类线上销售方面的变化包括从直播转向货架电商，这可能会对线上酒水品牌进行流量倾斜，尤其是头部品牌。管理策略上，抖音推出了超值购频道，通过补贴一些酒类标品来吸引客户，如茅台、五粮液等。这与直播模式不同，直播模式是根据平台逻辑和算法来分配流量，而商城部分则是平台硬推。 Q：如何看待线上销售平台对酒类产品价格的管控以及厂家可能的反应？A：线上销售平台对酒类产品的价格管控相对宽松，特别是对于标品，因为消费者对这类产品的认知度和价格敏感度较高。平台会利用标品进行销售冲击以证明其决策的正确性。厂家对大单品标品的价格管控相对严格，如果线上价格明显偏低，厂家可能会通过寻找经销商来管理这一问题。平台与厂家之间存在博弈，平台不会直接管理产品，而是通过经销商来处理，有时会出现马甲店来应对价格冲突。Q：线上销售的酒水主要供货来源有哪些？A：线上销售的酒水供货来源主要包括酒厂直接供应、代运营方供应（通常是经销商，包括线上和线下经销商），以及从经销商手中再次获取货源的其他销售商。其中，酒厂授权的官方线上经销商是最合规的供货方式。此外，也存在一些串货现象，如从百荣等地方流入的货源。Q：直播销售在全网销售中的占比情况如何？ A：直播销售在全网销售中的占比大约在20%到30%之间。尽管直播销售从零开始增长迅速，但目前仍只占到总销售的一小部分。随着平台如淘宝、天猫等对直播间的补贴增加，直播销售的数据一直在增长，预计能达到30%左右。特别是对于某些品牌如五粮液，直播销售的数据非常庞大。Q：货架电商与直播电商在酒类产品销售上的差异及其增长原因是什么？A：货架电商如京东、淘宝、拼多多等，通过百亿补贴等策略与直播电商竞争，主要补贴标品如茅台、五粮液等，以增加销售额和GMV。直播电商则更多销售非标品和利润品，以赚取更多利润。货架电商的增长主要来自于补贴带来的销售额增加，而直播电商则依靠非标品和利润品的销售。Q：直播电商中，头部直播间和网红达人销售的酒类产品结构是怎样的？他们的货源从哪里来？A：直播电商中，头部直播间和网红达人主要销售标品和开发品，其中标品占比较大，因为标品能快速提升GMV。利润品或开发品则用于赚取利润。抖音平台上的酒水销售已经规范化，主要由正规的线上经销商进行，这些经销商拥有授权。 Q：快手平台上的酒水销售情况如何？与抖音相比有何不同？A：快手平台上的酒水销售主要由辛巴家族、太原老葛等头部网红进行，尤其在中秋、过年等季节性时段销售较多。但与抖音相比，快手的酒水销售体量较小，目前GMV约50亿，远低于抖音。快手上 的垂类达人数量不多，且品牌方更倾向于进入抖音而非快手。Q：酒企对电商和直播渠道的态度如何？他们是如何运营旗舰店的？A：从2020年开始，酒企开始重视电商和直播渠道，尤其是2022年底至2023年初，酒厂对 直播的重视程度提升。各大酒企或地方酒企在抖音等平台开设了旗舰店，显示出他们对线上渠道的重视。旗舰店的运营方式多样，有酒企自己运营的，也有交给第三方运营的，还有经销商运营的情况。Q：酒企在电商和直播渠道的物流配送和服务体系方面是如何操作的？A：酒企在电商和直播渠道的物流配送和服务体系方面有多种操作方式。一些酒企选择自己运营，而另一些则交给第三方或经销商来负责。不同平台可能会交给不同的主体来运营，有的酒企甚至在同一平台上有多家经销商运营不同的店铺。Q：直播销售中利润型产品的来源是什么？与酒厂的合作开发是否困难？A：利润型产品主要来源于酒厂的定制款，经销商会与酒厂合作开发产品，拥有自己的条码和定价权。对于直播销售的达人和明星网红，他们的货源主要是通过与经销商沟通获得，自身并不直接持有货源 。与头部酒厂尤其是股份公司合作开发产品确实存在一定难度，要求较高，但四川有四家公司专门从事此类开发工作，他们与酒厂合作后会向下分发条码，再通过明星或网红进行带货。Q：线上销售的开发产品哪些类型更受欢迎？价格段和品牌有哪些特点？A：线上销售中，大牌的开发产品更受欢迎，尤其是五粮液和泸州老窖的产品。五粮液的开发品在价格上经历了从股份到生态的转变，因为生态产品价格更亲民。泸州老窖的开发品也较多，而洋河和剑南春相对较少。茅台集团的产品在150元左右的价格段销售。另外，一些非主流的酱香酒品牌，如避 春和一些茅台镇的企业，通过直播销售也取得了不错的市场表现。Q：从2021年到2024年，抖音上销售白酒的品牌和产品结构有何变化趋势？A：从2021年到2024年，抖音上销售的白酒产品结构从非标品逐渐转向更多标品。起初，由于 标品价格透明，直播销售多以非标品为主。随着时间推移，标品的比例逐渐增加。品牌方面，大牌的开发产品先进入市场，随后是大牌的标品。整体而言，产品结构和品牌方面没有太大变化，主要是结构上有所调整。Q：商家或主播入驻抖音平台进行直播销售的成本构成有哪些？平台抽佣和投流费用如何？入驻门槛如何？A：（此部分对话未提供具体回答，需根据实际情况补充）商家或主播入驻抖音平台的成本构成可能包括平台抽佣、投流费用、以及其他相关费用。具体的费用结构和入驻门槛需要根据平台的规则和政策来确定。 Q：商家如何进入平台开店，以及开店成本和销售模式是怎样的？A：商家进入平台需要申请开店，如果是正规且有良好记录的商家，开店速度较快。店铺的基础保证金已从75万增加至15万，提高了商家入驻的门槛。销售模式包括平台对店铺销售额的2%抽佣，以 及与直播间达人合作或参与平台活动，达人佣金通常在20%到30%之间，根据产品不同而有所变化。主播进入平台则需要创建账号，通过短视频和直播吸引粉丝，从而提高直播间人气并销售产品。Q：线上经销商拿下酒厂官方旗舰店的运营需要哪些竞争要素？ A：线上经销商拿下酒厂官方旗舰店的运营需要具备雄厚的资金实力，以满足酒厂的年度任务要求。此外，与酒厂的政策沟通、行业案例、团队实力和执行数据也是关键因素。酒厂会倾向于选择那些在领域内有优秀案例、运营团队完善、数据表现良好的经销商。Q：白酒线上渗透率的变化趋势及其原因？ A：白酒线上渗透率之前较低，主要是因为酒类行业非常传统，线下销量远高于线上，且酒厂对线上渠道持观望态度。随着一些品牌如郎酒和古井贡在线上取得成功后，其他酒厂开始考虑进入。线上价格透明可能对线下市场造成冲击，但线下价格同样存在混乱。目前，五粮液、泸州老窖、古井贡和郎酒等品牌较为积极拥抱线上渠道，而剑南春和汾酒则相对保守，尚未授权第三方进行线上销售。Q：哪些白酒品牌在线上渠道的反应速度快，哪些品牌反应慢？A：五粮液是较为积极拥抱线上渠道的品牌之一，授权了许多专卖店。泸州老窖、古井贡和郎酒也是首批进入线上渠道的品牌。水井坊稍晚一些进入线上市场。剑南春和汾酒则相对保守，目前没有授权任何第三方进行线上销售，仅由自己运营。