跨境电商行业一文看傲基科技招股书：乘风破浪，打造头部跨境电商

1.1 公司概览：全球领先的品牌型跨境电商 全球领先的品牌型跨境电商，以家具家居、电动工具等产品为主。公司是全球领先的品牌电商，专注于提供高质量家具家居类产品。凭借稳健的供应链管理及有效的物流解决方案，为消费者提供广泛“家与生活”场景下的愉快生活体验。2023年公司有11个品牌的GMV超过人民币1亿元，根据弗若斯特沙利文的资料，按GMV计，6个产品品类（包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱）在亚马逊美国网站排名第一。按2023年的GMV计，公的十个产品品类（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电动螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘）在亚马逊美国网站的市场份额达到10%以上。 数据来源：公司官网2 1.2 跨境电商行业概览：全球B2C跨境电商GMV持续增长 B2C电商价值链包括上游供应商和生产商，中游卖家、平台和服务提供商，以及下游个人消费者。卖家包括品牌运营商、零售商、经销商和贸易商，服务提供商包括物流解决方案、支付服务及其他服务，如出口报关和IT支持。卖家通过B2C平台向消费者销售产品，服务提供商则帮助履约。整个价值链以平台和服务提供商为核心，为消费者提供便捷的购物体验和完善的服务。 B2C电商市场规模：全球B2C电商市场GMV迅速增长，2018-23年从23,007亿美元增至48,219亿美元，CAGR达16%；预计到2028年将达 77,125亿美元，CAGR为9.8%。该市场可分为第三方平台和自营网站两类，第三方平台利用获客和仓储管理便利，在海外市场获得可观增长。 2018-23年，第三方平台GMV增至27,631亿美元，CAGR达17.4%，预计到2028年将达44,762亿美元，CAGR达10.1%。 数据来源：招股说明书3 1.2 跨境电商行业概览：全球B2C跨境电商GMV持续增长 B2C电商品类结构：家具家居类产品、服装鞋类、美容及日用品及科技消费品是全球B2C电商市场的主要类别，2023年占比分别为6.8%、26.4%、 16.6%及16.8%。基于发达国家可支配收入的增加以及网上购物的便利性，家具家居类产品有望成为全球B2C电商市场增长最快的类别。预期 2028年全球家具家居类产品市场B2C电商的GMV将达到5,885亿美元，2023-28年的CAGR为12.6%。 B2C电商竞争格局：全球B2C电商市场高度分散，市场参与者超50百万名。2023年，全球B2C电商市场的GMV总额约48,219亿美元。就GMV而 言，公司于2023年约占全球B2C电商市场的GMV总额的0.02%。 数据来源：招股说明书 4 1.3 家具家居B2C跨境电商行业：GMV持续增长 全球家具家居类B2C电商市场一般由两大类组成，即家具类和家居类。家具通常包括床、书柜、衣柜、抽屉柜、梳妆台和梳妆凳、食品柜、餐具柜、沙发及户外家具。家居用品用于装饰及布置家居，包括床上用品套装、地毯、窗帘等家纺，以及相框、墙饰、花瓶等家居装饰品。家具家居类产品通常为单价及运输成本较高的中大件产品。 家居类B2C电商市场规模：2018-23年，全球家具家居类产品市场GMV自13,766亿美元增至17,367亿美元，CAGR为4.8%。与线下渠道相比，随着电商基础设施（如仓储物流解决方案及支付系统）的发展，在线渠道的家具家居类产品市场已经历并预期将继续经历更高的增长，其GMV由2018年的2,030亿美元增至2023年的4,373亿美元，CAGR为16.6%，预计2028年将达7,794亿美元，CAGR为12.3%。 数据来源：招股说明书 5 1.3 家具家居B2C跨境电商行业：欧美是主要地区 欧美是全球家具家居类B2C电商的主要地区：全球家具家居类产品市场B2C电商的GMV由2018年的1,456亿美元增至2023年的3,258亿美元，CAGR为17.5%。美国及欧洲是主要地区，分别占2023年市场的23%及26.4%。美国家具家居类B2C电商市场的GMV由2018年的280亿美元增至2023年的748亿美元，CAGR为21.7%，欧洲的GMV由2018年的380亿美元增至2023年的859亿美元，CAGR为17.7%。 全球家具家居类产品市场B2C电商将保持较快增长：随着家具家居类产品市场在线渠道的增长，预期2028年全球家具家居类产品市场B2C电商的GMV将达到5,885亿美元，2023-28年的CAGR为12.6%。 数据来源：招股说明书6 1.3 家具家居B2C跨境电商行业：欧美是主要地区 美国和欧洲是最大的基于中国卖家的家具家居类产品海外电商市场。基于中国卖家的家具家居类产品市场B2C海外电商的GMV由2018年的人民币1,582亿元增至2023年的人民币7,738亿元，CAGR为37.4%。2020年，COVID-19爆发改变了消费者行为，网上购物加速发展，使基于中国卖家的家具家居类产品市场B2C海外电商的GMV于2019-20年增加78.3%。 随着家具家居类产品需求稳定增长，预期2028年基于中国卖家的家具家居类产品市场B2C海外电商的GMV将达到人民币16,048亿元，2023-28年的CAGR为15.7%。 数据来源：招股说明书 7 1.3 家具家居B2C跨境电商行业：亚马逊是核心平台 亚马逊是基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商的主要第三方平台之一。在亚马逊，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商产生的GMV由2018年的人民币497亿元增至2023年的3,213亿元，CAGR达45.2%。2023年中国卖家在亚马逊产生的GMV约占基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场的41.5%。预期在亚马逊，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商产生的GMV将于2028年达人民币6,615亿元，CAGR为15.5%。 此外，Wayfair是基于中国卖家青睐的家具家居类产品主要电商平台之一。在Wayfair，基于中国卖家的家具家居类产品B2C海外电商产生的GMV由2018年的人民币84亿元增至2023年的315亿元，CAGR为30.3%。预期在Wayfair，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商产生GMV将于2028年达到623亿元，CAGR为14.6%。 数据来源：招股说明书 8 1.3 家具家居B2C跨境电商行业：跨境电商行业驱动因素 驱动因素 内容 对高性价比产品的需 求增加 随着全球人均收入增加，消费者开始探索具有创新设计的家具家居类产品，进而提高了更换这类物品的频率。中国消费者通常将家具家居类产品视为耐用品，而欧美的消费者倾向认为家具家居类产品具有快速消费品的典型特质。因此，欧美消费者倾向于更频繁地更换家具家居类用品，因此偏好价格较低及质量较高的产品。这一趋势推动对高性价比的家具家居类产品的需求，从而扩大全球家具家居类B2C电商市场。 在线渠道销售快速增长 随着数字经济的快速发展及消费者消费习惯的改变，在线渠道已成为全球家具家居类产品市场的主要增长推动力。全球家具家居类产品市场在线渠道的GMV由2018年的2,030亿美元增至2023年的4,373亿美元，复合年增长率为16.6%。具体而言，于2023年，全球家具家居类产品市场的在线渗透率达至25.2%。预计全球家具家居类产品市场的在线渗透率将维持稳定增长，并于2028年前达至约36.1%，2023年至2028年的复合年增长率为7.5%。因此,受益于在线销售渠道的快速发展，全球家具家居类B2C电商市场将进一步扩大。 高效成熟的供应链系 统 家具家居类产品通常尺寸较大，形状不规则且容易损坏，需要专门的供应链系统以确保产品质量质及运输效率。目前，全球供应链体系已经成熟，能针对该等产品的特性提供定制化，高效，安全的解决方案。这种高效成熟的供应链体系不仅降低了电商成本及风险，亦提升了海外消费者的网购体验及信心。随着高效率且成熟的供应链的建立，中国卖家在全球家具家居类B2C电商市场的份额持续扩大。就GMV而言，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场在全球家具家居类B2C电商市场中的份额稳步提升，由2018年的15.5%上升至2023年的33.9%。 数据来源：招股说明书9 1.4 科技消费品跨境电商：消费电子、家电、动力工具 概览：科技消费产品指消费者在生活、工作及娱乐中使用的电子产品。科技消费产品分为三大主要市场分部：消费电子、家用电器及电动工具。消费电子指手机充电器、充电线、无线耳机、扬声器等电子设备。家用电器主要包括微波炉、榨汁机、电饭锅及其他。电动工具主要包括电动螺丝刀、电动砂光机、电圆锯及其他。 市场规模：基于中国卖家的科技消费品B2C海外电商市场的GMV由2018年的人民币4,047亿元增至2023年的9,862亿元，CAGR为19.5%。通过提升产品性能、增加新功能和优化用户体验，科技消费品的升级推动科技消费品的B2C海外电商市场扩大。随着科技消费品快速升级，预计2028年基于中国卖家的科技消费品B2C海外电商市场的GMV将达17,978亿元，2023-28年的CAGR为12.8%。其中，消费电子类预计占2023年至2028年期间的最大市场份额，而电动工具类预计成为增速最高的产品，2023-28年的CAGR为13.3%。 渠道分布：亚马逊、eBay及沃尔玛是中国卖家的科技消费品的主要第三方平台之一。在亚马逊平台，基于中国卖家的科技消费品B2C海外电商产生的GMV由2018年的1,743亿元增加至2023年的3,731亿元，CAGR为16.4%。因此，2023年中国卖家在亚马逊产生的GMV约占科技消费品B2C海外电商市场的37.8%。然而，由于亚马逊事件的影响，基于中国卖家的科技消费品B2C海外电商产生的GMV增长率有所放缓。在亚马逊平 台，基于中国卖家的B2C海外电商产生的GMV预计将于2028年达6,265亿元，CAGR为10.9%。此外，2021年3月基于中国卖家获准入驻沃尔玛。2023年，在沃尔玛平台，基于中国卖家的科技消费品B2C海外电商产生的GMV达259亿元。 数据来源：招股说明书10 1.5 B2C出口电商物流行业：直邮与海外仓是两大模式 B2C出口电商物流解决方案提供商采用两种模式，即直邮模式及海外仓模式。 •履约方式一般因商品大小而异，小型商品享有更大的灵活性；中大件产品通常采用海外仓模式。 •专注于中大件产品的电商卖家倾向于选择具备更多行业专业知识的解决方案提供商，以处理中大件产品，确保仓储和外送流程的效率。 •由于运送中大件产品的难度，B2C出口电商物流解决方案提供商预计将覆盖整个服务链，包括国际货运服务、仓储及分销、尾程派送、安装、售后服务以及运送退货。因此，B2C出口电商物流解决方案提供商应对中大件产品电商卖家通常遇到的高昂运输成本及较长运送时间等普遍存在的挑战。海外仓模式大幅提高中大件产品电商卖家的服务质量，并逐步成为该等电商卖家的首选。 价值链分析 •直邮模式：从卖家到个人消费者的国际运输过程，通常需要两到四个星期。收到电商卖家客户的物流订单后，B2C出口电商物流解决方案提供商进行相应的业务流程，涉及国内收货、清关、跨境运输及向终端客户配送货物。 •海外仓模式：B2C出口电商物流解决方案提供商将卖家的货物提前运至海外仓库，作为目的地地区的预售库存，然后在终端消费者下单后直接 从海外仓库发货。服务可分为「头程」国际货运服务及「尾程」履约服务。 数据来源：招股说明书11 1.5 B2C出口电商物流行业：市场规模稳健增长 2019-21年，在COVID-19爆发期间，不仅终端客户日渐接受网上购买，许多电商卖家亦认同海外仓模式有其好处。因此，采用海外仓模式的B2C出口电商物流解决方案的收入于2019-21年显著增长。2023年采用海外仓模式的B2C出口电商物流解决方案的收入达人民币2,039亿元，并预期于2028年达人民币3,870亿元，2023-28年的CAGR为13