湖南大众食品经销商交流纪要

湖南大众食品经销商交流纪要2024-03-02Q：在春节期间，品牌的销售表现如何？ A：整体上，我们整个销售增长达到了20%左右，其中严京品牌的春节期间销售上升大约是25 %，单元品牌上升了大约15%，而进展品牌的增长则在8%到10%之间。金展和我们湖南省内品牌相比，市场表现相对较弱，但在省外表现更佳。Q：湖南省内竞争格局对品牌的营销策略有什么影响？ A：湖南省的竞争非常激烈，特别是小包装规格产品。严京品牌在省内主要通过散端销售和渠道建设开始发展，然后在省外市场也主要从大型连锁超市开始进军。面对激烈的竞争，我们的策略包括聚焦于大型卖场，并慢慢向线上销售转型，侧重发展经销商，同时关注产品品牌界面率。此外，品牌提高高端产品定价时需谨慎，因为小零食类商品的品牌和品类选择性非常广泛。我们也意识到线上销售需要更大的投入。 Q：品牌在定量销售方面的情况怎么样？A：品牌在定量销售上保持了20%至25%的毛利率标准，这是维持业务可行性的最低门槛。费用 投入、销售人员的工资及配送费用都要考虑在内。此外，对于商超所给费用，它们通常会更高。目前，我们能保持净利润的大部分产品在25个点上下是可行的，尽管一月份的情况可能会更加紧张， 毛利点可能会下降到大约15%。同时，由于竞争激烈，我们需要在医院渠道的产品定价上更具竞争力，部分产品的销售价格已经下降到了0.75元至0.8元，而零售批发门店可能需要0.6元左 右的价格才能出货。 Q：湖南市场在单品和多品类产品渠道中的表现如何？价格体系和渠道利润情况是怎样的？A：对于小零食类产品，湖南市场的价格体系受到限制，单品如安全蛋的市场表现尚好，尽管市场对这类产品有需求，但其渠道利润率并不高，大概在15%左右。此外，大量单品竞争导致品牌间的差 异化越来越明显。由于运营费用和营销成本限制，小品牌在一年内能够实现数千万的销售额是可行的 ，但是对于较大的品牌来说，他们需要维持更高的价格体系来覆盖较高的费用。即便如此，很多小终端门店仍会选择清理这些品牌的库存，因为他们不能简单地通过提高零售价格来补偿较高的进货成本，零售价已经固定。 Q：目前湖南市场内安全蛋这一类产品面临哪些挑战和瓶颈？A：尽管安全蛋这一类产品市场表现还算良好，但该产品遭遇到了诸多限制和瓶颈。市场对于安全蛋的需求虽然存在，但成本控制、运营费用、市场推广等因素导致品牌之间的竞争十分激烈。尽管开发新品可能会促进销售量的增长，但并不能大幅提 高利润率，主要受到生产和运输成本的限制。例如，医院类产品可以采用特殊的销售策略，但对于常规渠道而言，这种策略不一定适用。因此，整个价格体系一直在下降，造成利润空间压缩。Q：湖南市场在推广大单品如安全蛋时，与其他竞品相比，市场策略和费用投放的力度是否更大？A：对于大单品的投放，尽管品牌要确保一定程度的知名度和市场占有率，但实际上营销费用投放并不会太多，因为产品的性价比本身就不高。 另外，即使有营销政策支持，但相较于其他产品，费用仍然有限。结果是，尽管品牌可能希望通过强有力的推广来提升销量，但在消费者捕获力度方面仍然存在挑战。 Q：市场上的卤蛋和盐蛋的市场体量如何？ A：市场上的卤蛋和盐蛋包括其它相关产品，市场体量并不是很大，并没有因为某种新技术出现而有所扩大。这方面的消费场景与普通小零食还是有一定差异，目前的消费群体相对较小。Q：在经销渠道中，不同品牌的鹌鹑蛋产品是否有差异？A：在渠道中，不同品牌的鹌鹑蛋产品主要的差异在于渠道策略，而非产品本身。价位可能会有所不同，但主要竞争在于品牌的市场陈列。消费者通常不会特意选择某个品牌的鹌鹑蛋，所以在货架上的产品展示和渠道打开是关键。 Q：为何某些经销商会选择经销特定品牌的鹌鹑蛋？A：经销商在选择要销售的产品时，往往会考虑产品的绩效资源和市场需求。假设有多个产品可以选择，他们会根据市场表现和公司政策来决定。有时新产品的销售策略可能开始较为宽松，随着时间变化，政策可能会收紧。因此经销商会优先考虑已有的经销商网络。Q：如何看待品牌开拓市场的能力？ A：品牌的市场开拓能力取决于渠道拓展的效力。假如一个品牌在国内有大量经销商，通过销售网络和销售策略可以使消费者逐渐认识并购买其产品。随着产品种类和单品SKU的增加，消费者的选择也会变多。公司在有一定基础的经销商网络上进行扩展时，通过扩大产品类别、持续创新以及强化销售团队和市场服务政策的支持，可以更易壮大品牌和把握市场先发优势。对于销售团队而言，除了产品质量，执行力和服务力也至关重要。 Q：贵公司目前采用的是怎样的销售模式？在销售团队配置方面，你们有哪些举措？ A：我们目前仍然采用的是传统经销模式。就是我们支付款项，经销商将产品卖给我们。公司针对销售团队的配置，会给销售人员配备十名工作人员，这种配置相当于城市经理服务，主要职责是指导我们如何操作不同的销售渠道并负责费用的报销，我们的主要目标还是销售量。Q：销售体系在公司运营中的作用是怎样的？市场营销费用控制又是如何执行的？A：我们的销售体系可能并不复杂，但经历了变革。在刚开始使用传统经销模式时，市场营销费用主要由经理控制。随着时间的推移，我们一直在优化市场营销费用的分配和控制。Q：公司在提升服务和激励销售人员方面有哪些策略？A：我们的服务做得比较好，比如对产品超期的问题，公司实行了五年回收政策。这种服务水平相对较高有助于增加终端的控制力，因为过去更换货品的频率比较高，会影响销售人员的绩效。我们会给销售人员一些激励措施，类似于毛利分成，这样可以让他们更有干劲。在人员配置方面，我们也遵循行业标准，尽管职业经理的流动性很大，公司对此有所认知并采取相应的措施。Q：除了在湖南，公司在其他地区的销售状况如何？A：在其他地方的情况和湖南相似。我们已经在这个模式下运作了大约四五年，目前我们的销售团队的能力在整个行业中应该算是领先的。尽管市场竞争激烈，我们的渠道落地模式比较成功。此外，尽管省内市场已经很饱和，我们依然在积极争取市场份额。Q：湖南市场中，大品牌与小品牌的竞争格局如何？ A：大品牌在湖南市场充满优势，其品牌影响力、售后服务体系以及新品开发和渠道复工能力等方面都显著超过小品牌。小品牌受限于资金和资源，在发展和经营上遇到了较多的困难，新品开发投入的风险和成本，很多小工厂承担不起。 所以，小品牌的境况相对较差，有的甚至已经退出市场。市场竞争激烈，小品牌越发艰难。Q：品牌的退货率问题如何处理？大品牌有何策略？A：在退货率方面，大品牌可能会设定最高退货率标准，如3%，如果经销商超过这个比例，那么退货处理需要经销商自行承担。大品牌可以采取各种策略，比如二次回收或其他销售方式，以降低退货给品牌带来的压力。而小品牌通常将退货风险转嫁给经销商，因依赖经销商销售产品，退 货率高的风险往往由厂家直接承担。Q：目前市场对大众与零食品牌的集中度以及临时渠道的发展趋势如何？ A：市场集中度在提升，大众品牌的认知度和市场占有率正在不断增加。零食行业尽管还有大量的产能和众多品牌参与竞争，但资源的集中化趋势明显。临时渠道的变革持续进行，这些渠道如临时食品店越来越受欢迎，并且它们正努力拓展市场渗透率。对于品牌而言，不论是在品牌知名度还是产品线的开发能力方面，目前都保持有综合优势，并能快速跟进市场需求。例如，大品牌会优先满足较大企业的需求，新品开发后优先供应给大企业，而小品牌则需要在市场的边缘寻找机会。Q：渠道的变革和市场战略部署在当前有哪些新的发展？A：市场渠道的变化主要体现在进入新渠道需要迅速占领市场，而现有的经销商网络则需要不断完善。对于品牌来说，产品多样化和SKU的丰富是支撑未来市场战略的关键。而在地域性市场上，例如湖南省内的品牌，其市场范围和影响力相对较小，无法轻易拓展到外省市场，因此仍存在地域间差异。 Q：市场上的退货率现象如何？A：退货率较高已成为市场上的一种普遍现象。 以往可能没有退货或退货率极低，但现在退货率大概在3到4个百分点。这反映了市场竞争激烈，品牌和产品之间的竞争越来越大。 Q：辣条品类的竞争现状如何？A：辣条这个品类的竞争非常大，市场上众多品牌和产品使得价格体系呈现出微弱的上升趋势。由于龙头产品的竞争激烈和差异化，分类增强，对非龙头品牌而言，维持市场份额的成本越来越高，如超市陈列费用等运营费用都在增加，导致利润空间受到压缩。Q：现在的销售模式对零食厂家是否可持续？ A：当前的模式让厂家不仅要承担较高的运营费用，而且还要负责售后服务体系。由于成本较高，某些费用并没有随之提升，如厂家提供的利润，并没有显著增长，这对厂家而言是一个较大的压力 。Q：魔芋产品在湖南市场的情况如何？ A：魔芋产品的国产化进程相对缓慢，市场上存在很多品牌。虽然在湖南魔芋有着较早的流行历史和良好的销售业绩，但整个品类似乎已经接近市场饱和。 Q：湖南市场的消费趋势有哪些特点？A：在湖南市场，新兴的食品类别例如素肉等表现出一定的流行趋势。然而，由于整体市场环境不佳， 消费能力普遍较弱，坚果礼包等传统热销产品近年来都开始采取降价策略，只有大概40到60元的售价才能保证销量。 Q：饮料品类的情况怎样？各类饮料的表现如何？A：在饮料领域，目前主要品牌有汤塘、农夫和元气，以及功能饮料如东城。春节期间，传统饮料品类的增速普遍保持持平，但农夫品牌的大桶水略有增长，增速在5到8%之间。东鹏饮料春节期间 有15至18%的增长，主要得益于新品推广。功能饮料和电解质水是近两年增速较好的产品，其中电解质水增速更为显著。 Q：饮料在哪些渠道最近是在放量的？A：饮料品类主要在流通渠道放量。这部分市场竞争激烈，但流通渠道是重要的发展方向。尤其是对于饮料板块，其销售量主要取决于单店数量，而非大型卖场。这是因为在大型卖场中，只购买饮料的消费者相对较少。因此，饮料公司的销售策略主要依赖于流通渠道的扩展。Q：近年来品牌为何纷纷推出植物蛋白饮料，如椰子汁等？A：品牌推出植物蛋白饮料的主要原因在于他们渠道较为完善，利用现有渠道进行推广相对容易。比如农夫山泉以往强调过其终端网点的自控能力，这表明了其渠道管理能力。当前市场接受植物蛋白饮料由于其传统特性需时日，新产品的渠道推广和消费者接受度成为关键因素。Q：红牛和东鹏目前的渠道利润对比如何？A：从渠道利润角度来看，东鹏的利润显著高于红牛。具体来说，红牛批发给2P模式和分销商的比例较多，因此其利润空间大约在8%到10%。而东鹏产品的利润则保持在20%以上。这得益于东鹏 直接向终端门店供货的比例比较大，较少经过二级分销环节。Q：东鹏今年增加的编外销售人员，主要是在什么环节中配置？A：东鹏今年新增编外销售人员，主要是用于维护市场和服务终端门店。随着产品品类的增加，公司需要更多人员去做市场服务工作。比如原本一个门店15天服务一次的频率可能要增加到8天一次，而 额外的人力支出将来源于公司的费用以及经销商的提升中。同时，东鹏也会在终端门店投放更多的冰柜来提升产品的销售，这需要更多人员以保证冰柜的高效使用和市场的协议执行。Q：红牛和东鹏在湖南市场的销售额如何？ A：在湖南市场，红牛的销售额约为八千万，而东鹏的销售额大概是三千万。尽管东鹏的销售额相对较低，但在整体市场里，其冰柜的投放以提升销售渠道效率，显示公司的积极营销策略。Q：东鹏今年推出的新产品有什么销售策略和利润空间？尤其是乌龙茶和补水产品。A：东鹏今年推出的新产品包括乌龙茶和补水产品，针对这些新产品，渠道端会提供额外的政策支持。例如，平时的利润空间在100到300个基点之间，但对于新产品，利润空间有望增加到630个 基点，提升大约五到六个百分点。Q：东鹏新出的椰子汁和鸡尾酒在渠道上的布局是怎样的？ A：目前东鹏推出的椰子汁和鸡尾酒还没有在渠道上布局。据了解，这些新品可能会在4到5月份左右开始渗透渠道，但现在还没有确切的时间表。 Q：在补水产品和无糖茶的市场竞争中，哪一个表现更好？A：补水产品的表现稍好一点，因为它属于电解质水，目前市场上的竞争相对不太激烈。消费者对电解质水品牌的选择范围较广，还没有出现确切的市场’老大’。相比之