乳制品&调味品&速冻品&量贩零食专家交流纪要

乳制品&调味品&速冻品&量贩零食专家交流纪要Q：目前公司经销商的库存状况如何？春节过后 的库存状态是否出现变化？A：目前我们经销商的库存大约在30天左右，而 在春节过后，我们往常会进行补货并消化跨年产 品，库存通常会降至20天以内。然而今年春节过 后，库存仍维持在30天左右，这个水平相较以往 显得有些偏高。我们目前正在采取大力度的促销 措施来加速库存的消化。Q：总体来看，公司的销售增长情况如何？春节 期间的动销情况又是怎样的？A：整体而言，公司的销售是在增长的。根据我 们目前掌握的数据，增长大约为6个百分点左 右。尽管这一增长略低于我们对开放后市场的期 望，春节期间销售表现相对集中，节后出现了一 定程度的下降，但这种现象并不少见，尤其在今 年，由于人员流动频繁，这样的波动也在我们的 预期之中。我们预计，随着天气转暖，春天的到 来将再次促使销售回暖。Q：本年春节期间的促销力度和去年同期相比如 何？未来几个月的销售策略会有何调整？A：今年春节期间的促销力度是非常大的，可能 是自疫情开始以来最大的一次。原因之一是原材 料价格大幅下跌，给厂家带来了较大的利润空 间，这些空间被转化为市场促销费用。比如，伊 利和特仑苏牛奶价格都降至39元，打破了之前的 最低价。接下来几个月，包括乳饮料在内，我们 都会实施强力度的促销活动。我们希望通过这些 努力在三月份实现增长速率达到105%，而当前 情况看来，我们相信能够实现这一目标。Q：促销活动是否会在整个行业范围内实施？其 对消费者的购买能力有什么影响？A：目前伊利和蒙牛等主要厂商都在实施价格促 销策略，我们的价格已进入相同水平。原材料价 格下降了约20%至30%，这让厂商有更多利润空 间来进行促销。对消费者来说，奶品价格的降低 意味着他们的购买能力得到了增强，相对的购买力也随之扩大了。Q：今年的整体增长计划与去年相比情况如何？ 华东地区的目标增长率是多少？您认为这个增长 目标可行吗？A：伊利集团的全年增长计划是9%，这是集团对 于乳制品、液态奶业务的目标。华东地区的目标 大概是12%。对于今年的目标增长，实际上达成 的可能性并不高，我们去年都没有达成这样的增 长目标。Q：植物蛋白饮料今年的增长情况如何？哪些品 牌表现显著？春节期间有哪些消费趋势？A：今年春节期间，植物蛋白饮料的增长是非常 显著的，尤其是高品质的植物蛋白，无添加零糖 型产品，如椰子汁、露露和杏仁露。我们经销商 的库存几乎都清空，零售店也基本上清空了库 存。虽然我们没有直接经营像六个核桃这样的产 品，但从合作伙伴了解到春节间的动销增长很 大。销售增长达到220%，但由于库存受限，实 际上已经达到了最大的销售范围。另外，茶饮 品，尤其是无糖茶，今年春节增长了百分之六七 十，春节也成为了茶饮的一个亮点。Q：1到2月份的产品结构如何？发货端的高端产 品占比及增速情况如何？A：在发货端，高端产品占比很高，大概占到 70%，因为春节主要是礼品市场。基础版本大概 占25%到28%左右，功能性产品在春节期间基本 上是放弃的。今年高端产品的增长速度比较快， 增长大约在8%多一点。而春节期间我们的促销活 动中，高端纯奶的正常售价大概在58元左右，但 我们维持在39.9元左右的促销价格。基本上，我 们的促销力度都放在了高端奶上，而对基础版的 促销费用投放很低。Q：现在的库存情况怎么样？与去年同期相比， 增加了多少？预计需要多少时间去化库存？我们 的库存水平是否比同区域的其他公司更高？A：目前，我们的库存水平比去年同期高了将近 十天，接近于所谓的合理性库存。华东区普遍性的情况是，大家的库存普遍较高，我们也不例 外。为了降低库存，我们正在采取措施，如快速 补货、调整陈列和促销活动。同时，我们还需要 加快厂家的发货节奏以满足进货指标。这些工作 给我们带来了相当大的压力。Q：在二月份的业绩情况怎么样？库存水平又是 如何？A：今年二月份的表现实际上是超出了我们的预 期。虽然一开始预计二月份增长会在三个百分点 多一点，但实际增长达到了4.2个百分点多，接近 4.3个百分点，与去年春节在一月份时的业绩基本 持平。1月和2月合计约有六个百分点的增长。到 了二月底，库存大约是21.5天，与一月底相比差 不多。这表明我们二月份基本上达到了动销的平 衡，这是一个非常不错的成绩。Q：你们有分析二月份业绩超预期的原因吗？ A：主要原因可能是春节期间的餐饮消费增长。 春节期间的家庭和朋友聚会，尤其在县城和农村 地区，餐饮消费普遍好于往年。但是在一二线城 市，餐饮业绩并没有想象中的好。去年春节的基 数比较高，再加上去年因为食品添加剂事件的影 响，居民消费在春节期间受到了很大影响，所以 去年的基数较低，使得今年的增长看起来更快。 Q：基于当 前情况，你们对三月份以及整个第一 季度的形势有何预判？A：目前来看，三月份的动销开始放缓，但总体 来说，与去年相比有所改善。去年三月份销售放 缓比较剧烈，而今年放缓幅度较为温和，总体上 比去年要好一些。我们预计三月份的发货增长大 约会在七个百分点左右，不会超过八个百分点， 整个第一季度的进度可能在26点多到27点左右。 我们希望能够利用黄豆酱的旺季把库存降低到20 天左右，这将是一个较为理想的结果。不过，更 可能的情况是，库存降到20到20.5天之间，销量 则可能达不到27点，但至少应该有26点，同期增 长大约为五个百分点。Q：今年一季度的销售情况与去年同期相比如何？增长的原因是什么？A：今年一季度的销售在3月份做了7%，与去年3 月的6.9%相比略有增长。这个增长与我们在春节 期间的费用投放力度有很大关系。尤其是价格上 的直接优惠力度加大，例如做到了6折的促销力 度，相比去年的最多6.5折更为给力。此外，在流 通渠道上的推广也更为积极，例如经销商备货期 间对某些主推产品的促销达到了十箱赠一箱，甚 至拆箱赠送，力度较大。Q：今年与往年相比，促销策略上有什么变化？ A：以往厂家经常会在春节期间提供如十五送一 的促销，而经销商可能会有十赠一的促销力度。 而今年，厂家直接做到了十送一的利率，这表现 出比往年更为积极的促销策略。相比以往，今年 公司为了推广高端酱油以及公司的主推产品，也 加大了促销力度。Q：今年的费用投放情况如何？A：今年的费用率确实有增加。以K卖场为例，整 体费用大约使用了23个百分点，比去年的费用预 算有所增加。在流通渠道上，费用增幅约8%左 右，从以往的2.5-2.6增加到2.8。整体上，虽然 一季度费用使用稍多，但公司还是会根据市场情 况适当控制费用的使用进度。目前，一季度的费 用还算在控制范围之内，但具体会不会维持目前 使用进度，还需要看之后市场的实际情况。我们 预计整体费用使用将会适度控制，以符合全年的 预算计划。Q：公司在B端和C端业务的推广策略有何区别？ A：公司全年的大方向上依然重点关注B端业务， 除了正常的流通费用外，今年还特别增加了餐饮 推广的专项费用。这是一个相对较大的预算部 分。而春节期间，由于居民端消费旺盛且集中， 因此C端特别是高中端产品的促销投放力度较 大，以吸引返乡人群和春节购买需求。Q：当前的竞争情况怎么样？竞争格局变化以及 与友商的竞争情况如何？A：当前的竞争格局持续加剧，不管是居民渠道还是餐饮渠道，竞争都在加剧。居民渠道的竞争 尤为激烈，因为推广难度相对较小，竞争结果更 明显。谦和在过去两年增长明显，零添加概念深 入人心，技术问题有所改善，行业集中度提高导 致市场份额的此消彼长。餐饮渠道竞争虽大但需 要时间观察。Q：对于厨邦蚝油造假事件，将如何应对？蚝油 产品有无针对性的推广措施？A：厨邦蚝油的造假事件可能使得消费者对整个 蚝油品类产生不信任，这是我们担心的地方。厨 邦在蚝油的市场份额并不大，对我们的影响有 限，但我们担心是对品类的整体影响。目前我们 尚未采取特殊的推广措施来应对这件事情，我们 正在观察是否需要这么做。Q：近期市场对于零添加和碱盐生抽等产品的反 应如何？公司会如何适应这些变化？A：李锦记的活盐生抽表现良好，海天虽然推出 较早但效果并不如李锦记。公司过去一年销售额 达到近一个亿。今年对零添加的考核增速预计为 30%，从去年的10.6亿提升到13亿。代言类产品 今年没有明确的销售目标。Q：您怎么看待将蚝汁含量明确标注在产品包装 上，对消费者心智可能受到影响的情况？A：虽然有某些品牌可能会明确标注蚝汁含量， 但标注含量对消费者的实际影响可能较小。蚝油 没有类似酱油的等级区分，只有最低标准。大家 普遍不标注蚝汁含量，因此一个品牌单独标注可 能并不会产生太大效应。除非多个品牌进行比较 标注，否则就算标出含量，消费者也可能无法正 确理解和评价。Q：产品实际标识的成分含量和企业标识的不 符，市场监管部门不查的情况下，消费者如何能 够精准核实？A：实际上，消费者难以精准核实产品标识的成 分含量。除非是经过类似消费者权益人士的权威 检测，否则只能基于企业的标识作为参考。市场 监督管理部门如果不进行查验，这个问题确实存在。Q：关于近期厨房事件的传播情况，您怎么看？ A：目前来看，这个事件在网络上还没有大面积 传播，主要是同行之间在讨论，并没有影响到普 通消费者。去年添加剂事件已经被消费者普遍了 解，但若该事件仅在专业层面或经销商层级传 播，对企业的影响不会太大。 Q：消费端促销力度会保持吗？现在酱油的消费 档次和均价相比前几年有何变化？A：促销力度在平时可能会减弱，但在春节等重 要节日期间，促销力度会增加。至于酱油的消费 档次和均价，现在六块钱以下的酱油几乎已经看 不到了，大多数酱油集中在八块到十一块的价格 区间。这表明酱油消费已经升级，但是想要继续 升级至更高价格区间将不那么容易，当前价格区 间需要几年时间来沉淀。Q：二月份的销售情况如何？与去年同比有何变 化？A：具体数据目前未正式发布，仅能根据观察和 交流推断。华南地区二月份销售额大约为1800 万，同比去年持平。若以1到2月的销售合并来 看，显示出增长的态势。全国范围内，二月份销 售相比去年同期，增长幅度可能没有那么大，但 整体仍呈现增长态势。去年一季度的销售主要是 在三月份集中增长，所以去年的1到2月与今年相 比有所差距。Q：今年第一季度的整体增长预期是多少？一月 份的增长情况如何？A：今年第一季度的预期整体增长大约在 15%左 右。一月份同比去年，增长率应在 10%到15%之 间。二月份可能会持平，但预计三月份会有显著 增长。Q：今年的库存周转和去年相比有何变化？A：今年整个库存周转会比去年更加健康。去年 从10月份开始，虽然渠道分流较快，但底层动销 并不理想。相比之下，今年的库存循环更为健 康，这是经过两年基础夯实的结果。特别是去年12月份，全国市场都在控制订单，消化库存，因 此一月和二月的库存水平保持在一个较良性的水 平。Q：今年第一季度渠道端的库存天数和去年相比 如何？A：我们一直追求的是 30天到45天的库存要求。 目前华南地区的库存天数大约在30天左右，这是 在去年12月份之后的状态。春节前，库存天数上 升到33到35天左右，整体而言，库存相对去年同 期增加的天数不超过七到十天。Q：去年第四季度的销售情况如何？A：去年第四季度的销售额大约在9亿人民币，这 个数据包含了经销商、电商以及其他销售渠道的 整体销售。当季的增长幅度并不大，大约只有 10%左右，不会超过20%。这是因为2022年的基 数已经很大，加之公司在积极控制库存，为了确 保2024年有一个更为轻松的销售环境。Q：目前全国的销售经营数据大概是多少？公司 对于新增经销商有采取哪些激励措施吗？A：截至目前，全国的经销商数据将近在3000家 左右。对于新增经销商，我们目前没有太多刻意 的激励措施，但会给予一定的考核上的放松。新 开经销商在前三个月内，公司不会对其实施太多 考核，并且会有一定的市场支持政策倾斜，比如 计算的费率可能超过原定标准。不过，如果经销 商在前三个月结束后仍然没有达到要求，那么公 司就会根据指标要求对他进行通知或采取其他措 施。Q：去年一整年