文创产品初步推广思路

目录 同类文创产品分析01 文创产品推广建议02 团队建设及基础搭建03 执行计划04 01 同类文创产品分析 什么是文创产品？ 文创产品文化创意载体 源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的产品 故宫文创是当前博物馆文创产品中难以超越的巅峰。故宫文创的爆红，推动了了整个文创行业的发展。各地博物馆争相效仿，无数文创产品源源不断的出现在市场。 故宫文创的诞生路径 故宫爆款文创产品之一 【故宫日历】 故宫日历是真正意义上第一款故宫崛起的文创产品，2013年开始，故宫日历由于其主题明确、结构明晰、内容连贯、故事紧密，成为当年最受追捧的作品。随后每年的故宫日历，都成为最受欢迎的日历。 故宫爆款文创之二 【故宫猫】 故宫猫。诞生与2018年，是故宫IP矩阵中的爆款IP，故宫猫来源于明朝故宫的御猫房，故宫养猫也是通过猫抓老鼠，来保护那些古建筑。故宫猫IP衍生出很多周边，包括手机壳、书签、帆布袋、文具等80多款产品。 【故宫猫-书签】截止目前线上销量：3385件 故宫爆款文创之三 【故宫彩妆】 故宫彩妆。诞生与2018年。故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推送《故宫口红，真的真的来了！》一文，迅速刷屏。故宫彩妆采用中国传统色系推出多款口红，除了口红之外，还有12星盘眼影、气垫、腮红、化妆包等各种彩妆产品。 【故宫彩妆-银河星空口红】截止目前线上销量：5044件 故宫系列爆红的契机 1、故宫也是世界5大宫之首（法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫）。故宫一词在整个中国人心中有很高的分量，自带IP光环。 2、故宫打造出自身IP矩阵，为文创产品提供多线发展。【故宫猫】成为故宫系列中最火爆的IP。故宫第一次展现IP威力是在2014年，“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》。该文变传统的《雍正行乐图》为雍正动态图，由故宫博物院工作人员创作，辅以生动的故事文案，一发布就被疯狂转载，在短短不到一周内阅读量超过80万。 2、精准定位 人群定位 初期定位 需求定位 在最初的时候故宫文创偏向于保守传统，过去故宫推出的产品大多以瓷器，绘画等一些观赏属性产品为主，针对受众人群为35-50岁之间的人群。虽然制作精美，但很难打动现在的消费者。 2 0 1 4年 故 宫 淘 宝 推 出 了“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列的文创类产品，许多产品一上线便成了爆款，故宫手机座在1小时内全部售罄。至此，故宫文创的文创产品开始转变为针对35岁以下的年轻女性。 针对不同消费能力的客群，在价格定位上故宫也做了合理定位。迎合年轻群体，价格亲民，对于相对喜欢雅致的消费者，传统文化产品定价相对偏高一些。比如，同样一款胶带，萌化产品是上文的“朕知道了”，雅化产品则是迥然不同的风格。 创意引申、寓意导入、元素提炼、主题系列几种模式 一个好的文创产品必定要注入文化的骨血，除了精美的包装装设计外，还能讲文化巧妙的融入产品当中并展示出来。故宫文创产品的设计主要有创意引申、寓意导入、元素提炼、主题系列等几种模式。 以故宫猫为例。故宫猫灵感来自故宫的200多只“猫保安”，设计师通根据故宫猫的历史渊源、文化寓意和背后故事，设计出“大内咪探”形象，并打造了书包、橡皮、手表、手机壳等系列产品。2016年，故宫猫系列文创产品获得了中国旅游商品大赛金奖。 4、新渠道营销 【记录片引起关注】故宫文创以故宫的文物、藏品为根本元素，通过记录片、综艺让故宫博物馆走入多数人的视野，对故宫形成更深的认识，为做好文创产品打下坚实基础。 《我在故宫修文物》影院上线、B站播放量超百万让人们对故宫有了新的认识 【微博互动】故宫文创系列通过改变一贯“高冷”的形象，用贴合互联网用户心理的博文、活动与消费者互动 【微信话题推文】故宫文创系列通过打造爆款微信推文，在朋友圈广泛传播，引起话题讨论；更新频率低，但推文内容极具话题性，每篇推文阅读都在10w＋，用户互动高。 【线上销售渠道】除了在故宫博物馆能够购买到故宫文创产品之外，线上成为故宫文创最大的销售方式。淘宝、京东、微信旗舰店，成为线上三大渠道。 江南才子茶是继故宫口红之后又一受欢迎的文创产品。由艺福堂联合×苏州博物馆出品，打造了江南才子茶系列，苏州博物馆官方产出了包括唐伯虎系列与吴门四家两款产品。 江南才子茶的诞生路径 [STP2] [STP3] [STP1] 上有天堂，下有苏杭。浙江是产茶大省，就我国的传统文化而言，喝茶是文人雅士的喜好。茶文化是我国从古至今从未间断的文化。 才子＋茶，是古代传统文化的糅合，辅助以现代创意，江南才子茶系列由此诞生。苏博两款产品【唐伯虎茶礼盒】、【吴门四家】以及授权艺福堂【江南才子茶】 明代四大才子之一唐寅，集诗书绘画于一身，苏博邀请专业插画师“梦雨”为其绘制讲述了唐寅一生真实故事的《唐伯虎小传》 江南才子茶之一 【江南才子茶】 江南才茶由艺福堂联同苏州博物馆，以江南四大才子主元素，取《唐伯虎小传》中的形象，唐伯虎自身对品茶有很高的热情，由此推出了江南才子茶，成为2019年新爆款文创。 该款茶为明前龙井，销量受时节限制 截止目前线上月销量：85套 江南才子茶之二 【唐伯虎茶包】 唐伯虎茶包，以《唐伯虎小传》中的唐伯虎形象为基础，将人物设计成唐伯虎卡通形象，做成茶包的吊牌，人物以各种姿态贴于杯沿，活泼生动而有趣。 【唐伯虎茶包】 截止目前线上月销量：882件 江南才子茶之三 【吴门四纪】 吴中画坛，以沈周、文征明、唐寅、仇英的成就最为突出，合誉为：吴门四家。而这四个人，对于洞庭碧螺春极富热情，沈周《桂花树屋图》、文征明《惠山茶会图》、唐寅《事茗图》、仇英《玉洞仙缘图》，都是洞庭碧螺春中的极品。吴门四家的艺术造诣和文人气息为洞庭碧螺春文化注入了空灵清新的理念，由此诞生了吴门四纪花茶系列。 截止目前线上月销量：103件 人物IP、文化糅合、创意设计、新渠道 明代四大才子：唐寅、文徵明、祝枝山、徐祯卿吴门四家：沈周、文徽明、唐寅、仇英尤其是唐伯虎，多次出现在影视剧作品中，是历史人物中相对火热的人物。人物IP自带话题，能够更便捷的实现话题传播 2、文化糅合 中国茶文化是传统文化中的精华部分，茶叶最早出现在商周时期，兴于汉唐，盛于明清。而恰恰苏州吴门才子就出身在中国古代茶文化最鼎盛的时候。在历史人物与茶文化之间寻找到链接，将传统文化的精华嫁接到功能性的茶叶之上，能够被大众所消费。 3、创意设计 每位历史人物对应一款花茶。碧螺红茶，包装礼盒卷轴打开后，画卷上印的是仇英《桃园仙境图》；茉莉花茶卷轴内印的是唐寅《灌木丛筱图轴》；洞庭碧螺卷轴内印的是文徵明《石湖图》；桂花红茶卷轴内印的是沈周《岸波图》。 4、新渠道-传播 2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店正式上线。20天内大英博物馆上线的20余种产品中绝大部分已售罄下架，粉丝数量达到12.8万。凭借出现的文创产品成为与故宫文创相较劲的文创品牌。 大英博物馆2018年7月上线之时的分类，截止目前，已经增加了时尚潮搭、主题故事、热销好货、IP联名款4大类。 大英博物馆爆款文创之一 【罗塞塔石碑主题胶带】 灵感来自于罗塞塔石碑将石碑上久远而难解的文字，提取出来加上黑金的配色，神秘感与趣味感兼备不论是手账、墙壁或者物品上都是非常好的装饰。大英博物馆上线天猫之后，该款胶带纸一度售罄，只能通过预售购买，月销量与故宫不相上下。 大英博物馆爆款文创之二 【盖亚·安德森猫耳机套】 盖亚·安德森猫耳机套灵感来源于 【盖亚·安德森猫耳机套】截止目前线上月销量：667件 大英博物馆爆款文创之三 【罗塞塔石碑主题胶带】 灵感来自于罗塞塔石碑将石碑上久远而难解的文字，提取出来加上黑金的配色，神秘感与趣味感兼备不论是手账、墙壁或者物品上都是非常好的装饰。大英博物馆上线天猫之后，该款胶带纸一度售罄，只能通过预售购买，月销量与故宫不相上下。 大英博物馆文创爆红之路挖掘“IP”价值、外延拓展、因地制宜 1、挖掘“IP”价值 大 英 博 物 馆 将 文 物“IP”开发得非常细 致 ， 最 经 典 的 几个 文 创 主 题— —罗塞 塔 石 碑 、 古 埃 及文 物 和 葛 饰 北 斋 浮世 绘 ， 衍 生 品 几 乎覆 盖 了 生 活 的 方 方面 面 ， 光 是 罗 塞 塔石 碑 一 件 就 有 数 十种 纪 念 品 ， 既 有 物美 价 廉 的 笔 记 本 、钥 匙 链 ， 也 有 精 致的手表和微缩雕塑，还有巧克力等食品，可 以 说 是 极 尽 所 能深入挖掘了IP的价值。 2、外延拓展 根据不同的特展开发相对应的文创产品。之前在展出的Manga漫画特展，收集了日本知名漫画家的手稿，从两百多年前的葛饰北斋开始回顾漫画的发展历史，展现当代漫画艺术家的风采。特展出口处设置了漫画纪念品商店，主营漫画周边，同时也销售来自日本的零食、书籍，以及有关日本的文化衫、装饰品等，充分挖掘展览背后的文化内涵。 3、因地制宜 开设网络旗舰店，正式入驻中国天猫商城。虽然天猫旗舰店属于官方渠道，但销售的商品和英国本土有所不同。据了解，大英的做法是将IP授权给中国公司进行二次创作和开发，以满足中国市场需求；博物馆自身负责对设计方案进行把关。观察天猫旗舰店可以发现，许多商品带有强烈的中国特色，例如折扇、风车扇、红包套等，但主题非常鲜明，没有偏离大英博物馆文物的原有内涵。例如款销量很高的“罗塞塔石碑指甲贴”，中国的买家纷纷给出“精致美丽”、“喜欢埃及文化”的评价，达到了传播文化的目的。 大英博物馆文创推广渠道 通过文创产品本身的功能性、艺术感，引起自发讨论 新闻APP 门户网站 大英博物馆文创销售渠道 博物馆文创，除了线上渠道之外，还有线下实体文创点，依托于旅游资源，以游客为目标受众。大英博物馆与其它国内博物馆文创一样，有自己的线渠道。 大英博物馆2018年7月入住天猫，目前旗舰店粉丝数量超百万，畅销单品月销5000＋，成为在中国市场第一家开店的外国博物馆。注：委托第三方，授权方式 总结 1.根据已有产品类型及产品线，细分受众。按照年龄及消费实力，分为高频和低频消费，匹配不同的传播内容。2.借助博物馆品牌背书，输出大量文化内涵及文化底蕴3.建筑等具有旅游景区特别属性的元素提炼，产生共鸣——例如：故宫猫4.具有亲和力的历史形象或IP形象5.迎合小众、独一无二、特殊寓意等心理，购买者能彰显独特文化底蕴的心理诉求6.多元、多渠道的传播，并提高参与感 02 文创产品初期推广建议 文化及历史认知层面 长安文化、唐文化，通过多维度的传播和解读，形成了一定的消费者认知，消费者对此时期的文化认同度较高。 但秦文化，从历史上来说，消费者仍停留在严肃威严甚至暴政的认知上。我们有着秦文化兵马俑的“官方授权”背书，可首先解决历史认知角度的问题，例如：秦人也有血有肉，通过一个个活生生的小故事或者历史深挖，来完善及填充丰富多彩的秦风。 文化、创意、实用功能为主， 可作为首推产品 旅游商品消费动机 就文创商品的消费动机来看，大部分游客将购买文创商品作为回忆和证明行为，女性更愿意作为礼物。根据陕西省社会科学基金项目的研究成果《陕西旅游纪念品消费导向研究阶段成果》表明，消费动机对消费行为具有显著的影响，一般认为消费动机是消费行为的前兆和预言。 礼物动机 回忆动机 证明动机 在礼物动机方面，13%的男性和27%的女性考虑将旅游商品作为一般礼品赠送； 32%的男性和17%的女性认为旅游商品可以很好的引发话题；32%的男性和34%的女性认为旅游商品可以帮助他们证明自己曾经的旅游经历。 3%的男性和27%的女性将其作为特殊节日礼品赠送。在回忆动机方面，22%的男性认和39%的女性认为旅游商品，可以在未来帮助他们回想起当时的经历和体验。 旅游消费品的共性问题：消费频次太低，大多是单次消费 需要基于创意注入