行业深度报告：2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信/TCL长期竞争优势

黑色家电 2024年04月18日 投资评级：看好（维持）行业走势图 2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度 改善，继续看好海信/TCL长期竞争优势 ——行业深度报告 吕明（分析师）周嘉乐（分析师）林文隆（联系人） 24% 黑色家电沪深300 lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 2023 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 // linwenlong@kysec.cn 证书编号：S0790122070043 /TCL 12% 年复盘：出货端零售端财报端三维度表现海信 均优于日韩企业 0% -12% -24% -36% 2023-042023-082023-12 数据来源：聚源 相关研究报告 《彩电美国线下渠道实录：海信/TCL全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间—行业深度报告》 -2024.1.25 《彩电2024CES展实录：中日韩厂多聚焦MiniLED市场，MiniLED电视有望持续渗透—行业点评报告》 -2024.1.15 （1）财报端，日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/盈利提升。2023H1海信视像/TCL电子显示业务营收同比分别+20%/+7%，2023Q1-Q4三星/LG/索尼/VIZIO品牌营收均呈下滑态势。（2）出货端，海信/TCL为少数仍有增长的品牌，全球出货同比分别+5.9%/+9.6%，2018-2023年全球出货份额分 别提升至13.2%/13.0%。（3）零售端，国内大尺寸/MiniLED电视快速增长，2023年80寸以上/MiniLED电视线上零售量同比分别+79%/+143%，海信/TCL合计份 额分别达43%/73%，双寡头效应明显。海外方面，2023Q3海信/TCLMiniLED 全球份额53%，美亚渠道海信/TCL55寸/65寸份额分别提升至40%/36%。 成本维度，基于盈利目标面板厂通过调整稼动率控价，2023Q2起面板价格快速上涨。进入2023Q4，采购需求减弱+面板厂恢复盈利，面板价格逐步企稳回落。 2024年行业展望：大型赛事等催化需求或回暖，预计成本压力逐季度改善需求侧，预计2024年需求较2023年有所回暖：（1）体育赛事催化有望带动欧洲出货改善。复盘历史全球TV出货增长与体育赛事关联性，2024年欧洲杯、奥运会于欧洲举行，欧洲低基数下或有望恢复增长。此外拉美/中东非等新兴市场仍有增量空间，体育赛事拉动下或保持稳健增长。（2）中国地区，若以旧换新中央财政支持落地，中性预期以旧换新贡献年增量487万台，关注中国地区低基数 改善。综合来看，我们中性预计2024年全球出货前高后低，出货同比微增2%。行业结构：长期大尺寸仍有折旧降本等空间，80寸以上国内线上渗透率有望达20~30%。MiniLED电视降本空间较大，长期高端80寸以上占比或超45%。 成本侧，预计2024年品牌方成本压力逐季度改善：全年看预计需求前高后低，2024H1涨价趋势已定，但考虑到面板厂盈利情况预计涨幅较2023年有所收敛，旺季过后H2面板价格或企稳回落，预计2024Q2起面板价格同比压力逐步趋缓。 长期海信/TCL竞争力将支撑海外份额提升，亚马逊收购VIZIO影响有限 全球格局上看，欧洲/中东非市场海信/TCL份额仍有提升空间，北美市场渠道集 中海信/TCL已占据一定份额。长期海信/TCL优势有望延续带动海外份额提升： （1）海信/TCL绑定龙头面板厂拥有更强规模效应，此外海信将供应链延伸至上游MiniLED芯片。成本优势下海外市场相较于日韩品牌产品更具竞争力。（2） 海信/TCL绑定三方内容平台，较日韩系统体验更优。（3）考虑运输成本和供应链效率等问题，美国/欧洲市场均就近进口，海信/TCL全球各地均有配套产能，相较于中国品牌商供应链更具优势。（4）日韩厂外，中国品牌仅海信/TCL实现北美全渠道覆盖，基于产品力渠道优势明显，欧洲等地区线下仍有望持续渗透。近期亚马逊计划收购VIZIO，我们预计代工格局或重塑，对品牌格局影响有限： （1）ONN和VIZIO代工厂各自为营，考虑到沃尔玛更强资源整合能力，代工订单或逐步向与沃尔玛合作更紧密且规模效应更强的代工企业集中。（2）收购后沃尔玛将成为VIZIO主要渠道，或影响沃尔玛渠道为主且与ONN/VIZIO调性相似的品牌出货，但VIZIO其他渠道份额或逐步让渡给其他品牌。 品牌端，推荐品牌龙头长期份额/盈利提升的海信视像/TCL电子。此外，沃尔玛 收购VIZIO，原先给沃尔玛代工占比较高的企业或有所受益，受益标的兆驰股份。 风险提示：面板价格快速上涨；行业竞争加剧；海外需求持续疲软等。 行业研究 行业深度报告 开源证券 证券研究报 告 目录 1、2023年全球彩电复盘5 1.1、财报端：日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/盈利提升5 1.1.1、国内企业：海信和TCL彩电业务规模增长领先同行/海外规模提速明显5 1.1.2、海外企业：三星/LG/索尼为代表2023Q1-Q4营收普遍承压，2023Q4受上游成本压力影响盈利环比走弱 ............................................................................................................................................................................................6 1.2、出货端：品牌端海信/TCL出货提速，代工端受益北美渠道客户补货大陆代工厂出货增长7 1.2.1、品牌出货：北美市场/新兴市场同比增长，海信/TCL海外出货提速7 1.2.2、代工出货：北美渠道客户订单增加及品牌外放订单增加带动陆系代工厂出货增长8 1.3、零售端：国内外市场延续大尺寸/高端化趋势9 1.3.1、国内市场：75寸以上/MiniLED高端产品占比提升显著，海信/TCL领先9 1.3.2、国际市场：亚马逊为代表大尺寸化明显，高端领域海信/TCL份额有提升空间11 1.4、成本端：2022Q4-2023Q3面板价格由企稳回升走向阶段性快速上涨，2023Q4成本压力趋缓13 2、2024年行业如何演绎？14 2.1、行业出货量维度：关注大型体育赛事/美国地产催化以及大尺寸/MiniLED结构性增长14 2.1.1、关注体育赛事催化下欧洲市场出货改善14 2.1.2、关注地产催化下北美市场出货企稳15 2.1.3、关注以旧换新政策释放国内潜在换新需求15 2.1.4、预计2024年全球出货前高后低，中性预期出货恢复增长16 2.1.5、大尺寸/MiniLED成本有望继续下探，预计2024年保持结构性增长18 2.2、成本维度：预计2024Q2起面板成本压力环比趋缓23 2.2.1、2024年需求侧变化：大型体育赛事拉动，2024H1备货期需求有望改善23 2.2.2、2024年供给侧变化：面板厂采购策略分散+盈利情况较好，2024Q2起成本压力或趋缓24 3、长期竞争维度：海信/TCL竞争力将延续，海外提份额仍有空间25 3.1、海信/TCL优势一：相较于日韩厂有成本优势，内容资源完善，性价比凸显26 3.1.1、核心零部件自主可控，叠加规模优势海信视像/TCL电子成本控制能力更强26 3.1.2、借助GoogleTV/RokuTV等第三方内容平台，海信/TCL电视内容资源完善29 3.2、海信/TCL优势二：相较于中国厂商，海外市场有供应链和渠道优势30 3.2.1、配套供应链优势：海信/TCL海外配套产线布局完善，供应链效率高30 3.2.2、北美渠道优势：日韩厂以外，中国品牌仅海信/TCL入驻32 3.3、亚马逊计划收购VIZIO：预计对代工格局影响较大，对品牌格局影响相对有限35 4、投资建议36 5、风险提示37 图表目录 图1：2023H1海信/TCL显示业务营收增速高于同行5 图2：海信视像/TCL电子仍以显示业务为重心，营收比重相对较高5 图3：海信视像/TCL电子彩电毛利率高于同行5 图4：海信视像整体扣非净利润率高于同行5 图5：2023年三星电子VD部门营收同比下滑6 图6：2023Q4三星VD/DA部门盈利能力环比下降6 图7：2023年LG电子HE部门营收同比下滑6 图8：2023Q4LG电子HE部门盈利能力环比下降6 图9：2023年索尼电视营收延续同比下滑趋势7 图10：2023Q4索尼ETS部门盈利能力保持稳健7 图11：2023年北美/拉美/亚太（除中日）市场电视出货实现正增长7 图12：2023年海信/TCL彩电出货量实现正增长，日韩品牌延续下滑态势8 图13：2018-2023年海信/TCL彩电出货量份额持续提升8 图14：2023年代工厂彩电出货普遍高增长，TPV/富士康出货有所下滑9 图15：2021-2023年70寸+产品线上销量占比持续提升9 图16：大尺寸与小尺寸产品价差缩小（注：相较于51-59寸产品价差）9 图17：2023年大尺寸电视市场海信/TCL线上零售量份额较高10 图18：2023年中国市场MiniLED线上零售量占比持续提升，同比高增长10 图19：2023年MiniLED电视与LCD电视同尺寸价差较2022年有所收窄（单位：元）10 图20：TCL/海信占据中国MiniLED线上零售主要份额，细分市场目前高度集中11 图21：预计2023年MiniLED电视全球出货快速增长而OLED电视规模同比下降11 图22：2023H1MiniLED电视价格较同尺寸OLED电视价格低（单位：元）11 图23：2022Q1-2023Q4美国亚马逊55/65/75寸销量占比逐渐提升，大尺寸趋势明显12 图24：2022Q1-2023Q4海信/TCL份额有所提升，亚马逊线上整体呈现强者恒强趋势12 图25：55寸尺寸段海信/TCL合计份额提升明显13 图26：65寸尺寸段海信/TCL合计份额提升明显13 图27：2023Q1起面板价格环比显著提升，2023Q4面板价格环比企稳回落13 图28：2022Q2-2023Q1各面板厂陷入不同程度亏损，2023Q2起逐步恢复盈利（注：指标为营业利润率）14 图29：伴随面板价格上涨，2023Q2起主要TV面板厂经营利润率回正14 图30：大型体育赛事期间全球彩电出货多有增长14 图31：北美彩电出货量、美国彩电进口量和美国新屋销售数据趋势基本保持一致15 图32：根据理论报废量和待更新体量规模，预计中国彩电市场以旧换新潜在空间较大16 图33：中性预期换新周期八年，补贴撬动销量占比10%，则以旧换新贡献年增量487万台16 图34：中性预计2024年欧洲市场低基数下恢复高单位数增长，新兴市场维持增长，北美市场维持平稳17 图35：敏感性分析下预计2024年全球出货同比-0.4%~+4.3%17 图36：10.5代线生产的75/77寸LCD面板为例，2022年仍有一定比例折旧成本19 图37：中性预期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，则终端零售价下降1383~1820元20 图38：中性预期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，则销量占比提升13.8pct~26.4pct20 图39：MiniLED灯板以及光学膜片为MiniLED背光模组主要成本来源21 图40：驱动IC、PCB基板、MiniLED芯片成本占MiniLED灯板比重分别达30%/38%/23%21 图41：中性预期总成本下降16%，毛利率25%~45%，则80寸以上MiniLED电视占同尺寸电视比重提升至46.3%~62.8% .......................................................................................