行业深度报告：2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信/TCL长期竞争优势

黑色家电行业深度分析报告

2023年全球彩电市场回顾

财务端：在2023年，韩国和日本企业的显示业务收入出现下滑，而中国的主要品牌如海信和TCL的海外市场规模加速增长并实现了盈利提升。具体而言，海信视像和TCL电子在2023年上半年的显示业务营收分别增长了20%和7%。

出货端：海信和TCL是少数保持增长的品牌，其全球出货量分别增长了5.9%和9.6%，在全球市场份额上，海信从13.2%提升至13.2%，TCL从13.0%提升至13.0%。

零售端：大尺寸和MiniLED电视在国内和国际市场上呈现出快速增长的趋势。在80英寸以上的电视中，海信和TCL的市场份额分别达到43%和73%，形成了明显的双寡头效应。在亚马逊等渠道，海信和TCL在55英寸和65英寸的份额分别提升至40%和36%。

成本端：面板价格在2022年第四季度至2023年第三季度经历了企稳回升后，于2023年第四季度开始逐步企稳回落。

2024年行业展望

需求侧：预计2024年需求将较2023年有所回暖，特别是受到大型体育赛事的催化，欧洲市场的出货量有望改善。同时，拉美和中东非洲等新兴市场也有增长空间。在以旧换新的政策下，中国地区的潜在换新需求也将被释放。

行业结构：长期来看，大尺寸电视的折旧成本降低空间仍然存在，预计80英寸以上的大尺寸电视在国内线上的渗透率将达到20%至30%。MiniLED电视的成本降低空间较大，预计在高端市场中的占比将超过45%。

成本侧：预计2024年品牌方将面临成本压力的逐季改善，全年看需求呈现前高后低的趋势，面板价格在第二季度起预计将企稳，从而缓解成本压力。

长期竞争力与海外份额提升

• 成本优势与内容资源：海信和TCL相较于日韩品牌具有成本优势，并拥有完善的内容资源，这使得它们在性价比方面更具竞争力。
• 供应链与渠道优势：海信和TCL在海外拥有完善的配套供应链，并且是北美市场上唯一实现全渠道覆盖的中国品牌，这为其在北美市场提供了供应链和渠道优势。
• 亚马逊收购VIZIO的影响：尽管亚马逊计划收购VIZIO，但预计对代工格局的影响较大，而对品牌格局的影响相对有限。

投资建议

推荐关注海信视像和TCL电子作为品牌龙头，由于长期份额和盈利提升的潜力。同时，考虑到沃尔玛收购VIZIO可能带来的影响，兆驰股份可能从中受益。

风险提示

• 面板价格快速上涨的风险
• 行业竞争加剧的风险
• 海外市场需求持续疲软的风险