传媒行业：多模态模型持续突破，关注应用端落地机会

行业评级：推荐 多模态模型持续突破，关注应用端落地机会 研究员许吟倩 投资咨询证书号S0620521100004 联系方式025-5851972 邮箱yqxu@njzq.com.cn 目Contents 录 行业回顾 01 02游戏板块 03影视院线 04广告营销 05风险提示 行业回顾 01 PART01 第一部分 传媒指数年初至今涨幅第一  截止到4月3日，申万传媒指数年初至今下跌3.00%，沪深300年初至今上涨3.98%， 相对收益-6.98%，位列申万行业一级指 数第十七位。具体来看，游戏板块下跌4.27%，广告营销板块下跌5.81%，数字媒体板块下跌9.15%，影视院线板块上涨4.03%；出版板块上涨4.72%，电视广播板块下跌5.45%。 数据来源：同花顺、南京证券研究所 四季度传媒指数重回第一  从2023年6月开始，伴随着AI热度退却，传媒行业经历四个月的调整，10月底伴随着 《完蛋！我被美女包围了》的出圈推 动行业整体向上，随后伴随着AI应用Pika的推出，传媒行业大幅跑赢沪深300。四季度至2024年年前，申万传媒指数再次经历调整。年后伴随着Sora等AI应用的推出，叠加国产大模型更新进展，春节档电影创影史新高，推动影视院线、出版相关公司领涨。 近一年申万传媒指数 数据来源：同花顺、南京证券研究所 游戏版块 02 PART02 第二部分 游戏这一轮的复苏开始于2022年10月25日，划分为七个阶段： 10月25日-1月20日：版号叠加政策推动，行业景气度回升带来估值修复，主推行业龙头。 1月30日-3月16日：ChatGPT、GPT-4等大模型推出，带来AI行情，想象空间较大。 3月17日-5月4日：AI行情持续演绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期表现。 5月26日-6月20日：英伟达宣布为游戏厂商进行模型代工，叠加中报预期进一步推动增长。 10月23日-12月12日：真人互动游戏+AI+短剧推动，叠加苹果MR明年1月上市预期，年底GPR4.5多模态发布预期，明年数据要素开始并表等因素。 游戏板块复盘 大模型带来AI行情AI+业绩推动版号叠加政策推动 英伟达 近一年申万游戏II指数进入调整 AI+短剧+MR+数据要素 进入调整 数据来源：同花顺、南京证券研究所 数据来源：国家新闻出版署，南京证券研究所 2018年以来游戏版号发行情况 坚决落实实名认证，精准识别用户，升级实名验证系统。 严格限制未成年人游戏时间，加强青少年防沉迷监管，上线未成年人防沉迷举报平台。 版号暂停前，北京市新闻出版广电局于2018年2月重申游戏经过批准才能上网运营，并对游戏价值导向和内容格调做出要求。 2024年版号发放逐步常态化  2022年11月，游戏版号发放的时间和数量开始恢复常态，2023年游戏版号在数量上和质量上逐 步常态化。2023年全年共计发放国产游戏版 号1075个，其中包括国产游戏977款，进口游戏98款，已基本回归至版号停发前的状态。全年国产网络游戏发放11批次，进口游戏3批次。根据国家新闻出版署和游戏产业网的统计信息，2023年发放版号总数为近三年之最，2023年已发版号是去年的两倍，2022年全年发放游戏版号512款，2021年全年发放游戏版号748款。 2024年4月8日，国家新闻出版版署公布了14款进口版号，其中移动游戏6款，客户端游戏4款，移动/客户端1款，游戏机3款。其中重点游戏有腾讯控股《洛克人11》（客户端）；完美世界《乖离性百万亚瑟王：环》（移动、客户端）；吉比特《王都创世录》（移动）。今年以来已经第二次发放进口版号，上一次在2月1日派发32款，两次共计46款；国产版号也已发放三次，且每次发放数量均突破100款，共计333款，有望推动后续游戏市场发展。 游戏市场销售收入得以修复  2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95%，首次 突破3000亿关口。收入同比增长并创新高的 主因包括：疫情期间诸多负面因素明显消退，用户消费意愿和能力有所回升；游戏新品集中面市，如《逆水寒》《崩坏：星穹铁道》《元梦之星》等，与长线运营产品共同撑起收入增长；普遍采用多端并发方式，对收入增长产生明显助益。 2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的记录。中国游戏用户规模为6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。2024年2月份，中国游戏市场实现了248.75亿元的收入，环比增长2.17%，同比增长15.12%。中国移动游戏市场表现出色，实际销售收入达到182.55亿元，环比增长3.21%，同比增长更是高达17.88%。中国客户端游戏市场也实现了56.42亿元的实际销售收入，环比增长0.75%，同比增长5.94%。中国自主研发游戏在国内市场的实际销售收入为203.12亿元，环比增长1.45%，同比增长12.87%。 近年中国游戏市场实际销售收入 近几个月中国游戏市场实际销售收入 数据来源：伽马数据，南京证券研究所 电子竞技市场稳步增长  2023年中国电子竞技游戏市场实际销售收入1329.45亿元，同比增长12.85%。电竞游戏 产品收入增长，主要在于头部电竞游戏基 本盘的稳定；新兴电竞游戏品类和自研新品推出，赢得用户青睐，为市场带来显著增量；再有就是杭州亚运会电竞赛事成功举办以及中国队的出色战绩，或产生了一定加持作用。2月中国电子竞技游戏市场实际销售收入呈现出良好的增长态势，达到127.22亿元，环比增长3.82%，同比增长17.75% 移动休闲游戏其收入结构和商业模式出现较大变化，IAA模式已明显走弱。2023年，国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前由于内购付费的占比快速提升，带动了小游戏市场规模的较快增长。 近几个月中国电子竞技游戏市场实际销售收入 近年小程序市场规模 数据来源：伽马数据，南京证券研究所 投资建议  2024年年初至今，游戏行业指数累计下跌5.56%，跑输传媒行业指数。 游戏板块从去年6月下旬进行调整。由于版号的稳定发放和游戏厂商的研发周期等因素，暑期伴随着《逆水寒》等新游戏的上线买量成本持续攀升，对市场上重买量的老游戏形成一定影响。10月底，伴随着《完蛋！我被美女包围了》的爆火出圈，互动游戏推动游戏板块持续上涨，叠加年底Pika等重磅AI应用落地，持续推动板块修复。12月中旬板块再次迎来调整至年前。年后，伴随着Sora等AI视频落地应用，游戏板块收益于AIGC热度热度的影响迎来上涨。展望2024年，新产品上线数量相较于2023年有所下降，买量成本可能随之下降，给予其他新游戏一定的发展空间。此外，受到 《原神》《逆水寒》等游戏大厂重点产品的影响，用户对于游戏美术、角色设定、玩法内容等有了更高的评判标准，从而引导市场产品往高质量高水平高标准方向进步。 近期AI视频、AI音乐等应用发展迅速，从OpenAI披露的内容来看，AI视频可以用在游戏场景生成、高保真的方式渲染环境和模 拟用户操作游戏角色的情景。Sora的出现也会降低CG、PV的制作成本。 目前，游戏板块回调后，估值处于中部，临近一季报、年报披露期，关注业绩优异龙头公司。此外AI应用的发展可能进一步协助游戏厂商制作出更为优质游戏，从而推动公司价值增长。建议关注：三七互娱、恺英网络、完美世界、神州泰岳。 证券代码 公司 总市值（亿元） 归母净利润（亿元） PE 2022A 2023E 2024E 2022A 2023E 2024E 002555.SZ 三七互娱 376.6 164.06 175.87 203.44 13.59 11.62 9.91 002517.SZ 恺英网络 239.6 37.26 45.91 56.83 13.77 15.95 12.72 002624.SZ 完美世界 200.4 76.70 79.28 94.92 17.92 25.10 15.41 300002.SZ 神州泰岳 177.1 48.06 60.06 70.47 15.71 20.34 17.78 ， 数据来源：同花顺、南京证券研究所 影视院线 03 PART03 第三部分 春节档创档期票房新高 2024春节档（2月10日-2月17日）全国电影票房（含服务费）为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节档票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。今年春节档有8天，同口径按照常规7天计算，2月10日至2月16日全国电影票房（含服务费）为73.20亿元，相较于2021年的78.43亿元下降6.69%；总观影人次1.49亿，较2021年下降7.06%。 2024年春节档票房创新高的主要原因：一是今年春节档持续时间为大年初一至大年初八共计八天，较往年6天的档期日多出2天，放映时间增加推动了票房增长。二是春节档平均票价下滑，带动观影人次提升。据灯塔专业版，2024年春节档平均票价49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，该档期平均票价重回50元以下。北京、上海等多地出台票补政策，票价是影响下沉市场价格敏感型消费者观影决策的重要因素，低票价在一定程度上带动了观影人次的提升。三是观影人次创新高。据灯塔专业版数据，今年春节档8天观影人次达到1.64亿，此前的观影人次纪录是2021年的1.6亿人次，当时是疫情后的首个春节档，观众的观影热情高涨。2024年观影人次的大幅增长表明市场对观众的吸引力显著增加。四是上映影片时长缩短，放映场次增加，2024年春节档总放映场次历年春节档电影票房及同比增速 394.1万场。2023年《满江红》影片时长159分钟，《流浪地球2》 影片时长173分钟；2024年《热辣滚烫》影片时长129分钟， 《飞驰人生2》影片时长121分钟，热门影片平均时长缩短近40分钟，排片更加宽松，放映场次有所增加。五是优质的内容推动观影需求回暖，口碑创新高。春节前市场担心今年档期内影片类型相似度较高，影片类型不如去年丰富，缺乏视效大片，难以支撑春节档票房，但实际上今年春节档影片质量过硬，最终表现也远超预期。从豆瓣平台评分来看，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》评分均在7.7分以上，这也是首个春节档出现4部“10亿票房俱乐部”影片。 数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所 清明档票房再创新高 2024年清明档（4月4日-4月6日）全国电影票房（含服务费）为8.42亿元，同比增长325.1%，打破了中国影史清明档票房最高纪录，超过此前的最高记录为2021年的8.22亿元，此外，今年135.7万的放映场次同样也是历史新高。 清明档历来是中小成本国产片和引进片的阵地，2023年《铃芽之旅》、2022年《精灵旅社4：变身大冒险》、2019年《反贪风暴4》等都曾拿下清明档票房冠军，今年清明档票房前三名均为引进片。其中，宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》表现一骑绝尘，以30%的排片拿下了大盘近一半的票房。清明档第二日和第三日，该片优势继续延续，牢牢锁定档期票房冠军。第二名和第三名则被《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》和《功夫熊猫4》两部引进片占据。 今年春节档、清明档两个档期均创档期内票房新高，今年电影质量较高，档期火热可能吸引更多观众走进电影院，有望提振五一档期票房。 历年清明档电影票房及同比增速历年清明档电影市场情况 数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所 全年电影票房有望突破600亿  根据灯塔专业版数据，2023年全年全国电影票房549.52亿元（含服务费），同比增 长83.5%，低于2017-2019年票房；2023 年电影市场票房恢复