护肤品牌「量级 效能」双重放大场景经营项目共建结案
场景经营项目共建 巨量云图助力品牌搜索「量级+效能」双重放大 Kiehl's科颜氏x星罗 2023/07 【必填】关键指标概览 项目基本信息 项目 Pre Post Uplift 广告消耗（万，精确到小数点后2位；品牌、竞价、千川、星图等分别枚举） 千川消耗56,211.55 项目周期 6.19-6.25 品牌搜索次数 287,994 346,471 +20% 「非品牌词」搜索次数 38,119 88,300 +132% D-O率 1.98% 3.95% +99% 搜索GMV 174,589 432,154 +148% 用项目期之前同样的时间跨度和项目期进行对比，即用4.25-5.01vs6.19-6.25期间数据 扩大搜索流量开口，「直播+商品+短视频」三端高效承接 搜索流量品类词搜索流量 1-搜索流量潜力待挖掘 2-品牌商品曝光待优化 3-核心转化指标待提升 1 SEO+SEM放大搜索流量 2 提高商品曝光 3 优化流量承接 转化效率提升 品牌及行业搜索词分析，锚定后续调优关键词&产品 品类词锚定（品牌相关潜力词/行业热门词）；品牌词调优（高搜索低GPM词/品专未覆盖）；商品（搜索次数TOP） 「直播」优化应用 SEM：品专+千川搜索计划SEO：开播标题优化 直播间商品小黄车位序调整 XX单品小黄车排序X-X 【商品卡&商城】承接优化 优化商品评价展示 差异渠道品，突出官方福利 商详页增加视频+讲解回放 增加超值购活动框 「商品卡」优化应用 SEO：商品标题优化 增加行搜索词 业品类词与高GPM低 品专2.0升级报名商城活动 「短视频」优化应用 +XXX% 搜索流量成交金额 千川短视频挂车 【直播间】承接优化 提升直播间促单转化率 项目结果 —搜索现状分析 「非品牌词」搜索次数低 二策略洞察 拉低整体搜索流量 搜索「商品曝光率」低 影响整体转化率 搜索流量D-O率低 大大降低搜索转化率 场景经营-搜索 科颜氏|巨量云图助力品牌搜索「量级+效能」双重放大 行业标签：大众消费-美妆 案例背景： 科颜氏搜索流量对品牌直播间成交贡献大，品牌词搜索量级有优势，但非品牌词搜索与对比品牌或行业TOP5%差距明显，且搜索-商品曝光率、商品曝光-转化率也与行业TOP5%或对比品牌存在较大差距。 案例方案： 从放大搜索流量、提高商品曝光、优化承接三个方向进行搜索流量优化，通过千川计划圈选优质搜索词，补足「非品牌词」量级短板，并逐级优化商品卡、短视频、直播触点，高效承接流量，提升转化效能。 亮点与创新： •美妆品类词搜索流量提升策略 •美妆行业商品卡提效优化策略 客户反馈： 星罗通过巨量云图准确定位品牌现阶段搜索流量“短板”，短时间内提升了搜索流量与成交，并输出了清 晰可复用的优化路径，提升了品牌在抖音的经营效率。 三执行优化策略 搜索流量增长 +XX% +XX% 对比项目 增长率 商品曝光率 +XX% D-O率 +XX% 千次搜索成交金额 +XX% 转化成交扩大 01. 目 CONTENT 项目背景 02. 03. 04. 录 营销解决方案项目执行 营销效果总结 05. 产品使用体验、优化建议和思考 01项目背景 *数据来源：巨量云图-品牌搜索板块，近30日：2023.4.30-05.29 近30天，科颜氏搜索量级高，搜索增幅明显，对直播间成交贡献大 搜索量级：近30天品牌搜索次数美妆行业排名行业XX名，日均搜索次数XX； 搜索增长：近30天搜索次数环比提升XX%，累计成交金额环比提升XX%，占品牌小店总成交金额的XX%，搜索流量经营至关重要； 搜索贡献：品牌搜索对直播间的成交贡献占比XX%，直播间曝光-成交转化率高，行业TGI高于其他触点 品牌搜索趋势 行业搜索趋势 人群名称 成交金额 成交金额占比 成交人数 曝光-成交转化率 看播-成交转化率 客单价 环比增长率 行业TGI 品牌搜索 6,243,558.62 46.41% 8,640 1.23% 3.21% 722.63 42.88% 113.86 常规广告 5,377,926.88 39.97% 7,109 0.29% 2.06% 756.5 15.97% 42.76 内容营销 5,170,310.2 38.43% 6,783 0.24% 1.91% 762.25 289.83% 42.63 自然内容 3,397,044.1 25.25% 4,596 0.48% 2.39% 739.13 72.78% 32.12 *数据来源：巨量云图-品牌搜索板块，近30日：2023.4.30-05.29，近7日：2023.5.23-05.29 科颜氏品牌搜索词核心来源为品牌词搜索占比XX%以上，比对比品牌高XX%，比行业TOP20高XX%； 近30天，科颜氏品牌词搜索排名XX名，非品牌词搜索排名XX名，品牌词搜索占比远超非品牌词 搜索流量以「品牌词」为主，「非品牌词」搜索低于行业，搜索流量存在“短板” 近30（04.30-05.29）天品牌搜索次数环比提升XX%，近7天（05.23-05.29）环比提升XX%； 搜索流量带来的成交转化低于行业水平，商品曝光率低，转化效能待优化 品牌搜索客单价处于行业中等水平，但UV价值、转化率、GPM均显著低于行业水平； 科颜氏搜索流量总量与对比品牌接近，但搜索流量带来的搜索成交金额远低于对比品牌，特别在直播间的转化上有明显差距； 科颜氏商品曝光率数据明显低于对比品牌及行业，特别在短视频体裁上，同时D-O率也为本品牌待提升的重要指标 搜索UV价值&搜索转化 本品&对比品牌&行业搜索流量核心数据对比 / 本品牌 对比品牌 行业 TOP20 本品牌 对比品牌 行业 TOP20 本品牌 对比品牌 行业 TOP20 本品牌 对比品牌 行业 TOP20 体裁 TTL 短视频 直播 商品卡 商品 曝光率 50.04% 58.54% 81.08% 66.1.122%% 1122.3.53%5% 595.490.%40 %44.85% 51.75% 75.78% - - - D-O率 22..1188%% 55..6655%% 1144..6688%% 1.15% 2.18% 8.69% 2.17% 5.81% 13.49% 1.88% 4.79% 15.24% 商品曝 光转化率 0.49% 1.11% 1.90% 0.11% 0.20% 0.77% 0.64% 1.78% 2.20% 0.31% 0.66% 2.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 本品&对比品牌&行业成交渠道/金额对比 系列1系列2系列3 XX%XX% 123 *数据来源：巨量云图-品牌搜索板块，近30日：2023.4.30-05.29 现阶段「科颜氏搜索流量」存在的问题 搜索流量潜力待挖掘 品牌商品曝光待优化 核心转化指标待提升 科颜氏品牌词搜索量级大但「非品牌词」搜索低于行业 搜索流量的商品曝光率比对比品牌低XX%，比行业TOP20均值低XX% 商品点击率优于或持平于行业TOP20均值or对比品牌，但D-O率比对比品牌低XX%比行业TOP20低XX% 02营销解决方案 从品牌现状出发，优化搜索路径，「直播+商品+短视频」三端高效承接 品牌搜索流量现状 1 非品牌词搜索流量低 2 搜索流量商品曝光率低 3 搜索流量转化效率低 实现科颜氏搜索新增量 SEO+SEM放大搜索流量 提高商品曝光 优化流量承接 策略 优化核心动作 品牌及行业搜索词分析，锚定后续调优关键词&产品 品类词锚定（品牌相关潜力词/行业热门词）；品牌词调优（高搜索低GPM词/品专未覆盖）；商品（搜索次数TOP） 直播 商品卡 SEM：品专+千川搜索计划SEO：开播标题优化 SEO：商品标题优化 增加行业品类词与高GPM低搜索词增加高搜索低GPM品牌词 直播间商品小黄车位序调整 XX单品小黄车排序X-X 品专2.0升级报名商城活动增加商品卡曝光 商城& 商品详情页 承接优化 直播间承接 主播话术/大促氛围等 短视频 短视频挂车+千川广告投放 「直播」优化 「商品卡」优化 后续承接优化 SEM优化： 千川搜索计划 新增品类词+待优化品牌词+未覆盖品专词 直播间小黄车商品调整—前置XX单品 品专拦截品牌搜索流量—导流直播间 SEO优化： 直播间「开播标题」优化 SEO优化： 商品标题优化 增加行业品类词/高GPM低搜索词/高搜索低GPM品牌词 品专升级2.0版本&报名商城活动 商城& 商品卡 1、优化商品评价展示 2、差异渠道品，突出官方福利 3、商详页增加视频+讲解回放 4、增加超值购活动框 「短视频」优化 直播 蓝V短视频挂车承接 提升直播间促单转化率 •氛围营造：促销活动、限时秒杀； •高光时段话术研究及复用； •关注评论，及时回复亮点卖点； •设置新粉福利促进新用户成交； •设置粉丝券、粉丝价。 优化动作拆解 从品牌现状出发，优化搜索路径，「直播+商品+短视频」三端高效承接 锚定待优化「品类词」 调整低效能「品牌词」 优化高搜索「商品词」 行业标题词 行业搜索词 品牌已触达 高搜索次数高增长率 搜索GPM 低搜索次数高GPM 需求活跃 蓝海市场 热门趋势 品牌搜索词 搜索次数 筛选近期用户搜索次数TOP品牌商品词 2.品专未覆盖品牌词 1.高搜索低GPM词 2.行业趋势热门词 1.品牌相关潜力词 实现科颜氏搜索新增量 搜索词优化 产品 近7天搜索次数 科颜氏白泥 96,144 科颜氏 91,566 高保湿面霜 76,678 淡斑精华 55,028 金盏花水 27,171 03项目执行 3.1锚定后续调优关键词&产品 *数据来源：科颜氏，近7日（05.31-06.06）品类词搜索次数、成交金额及增长率分析 ◊回归品牌本身，对比搜索次数与成交/增长率数据，锚定待优化历史品类词 增加搜索增长率及搜索次数均较高的词汇选择搜索GPM高，但搜索次数较低的词 热门品类词 潜力品类词 增加曝光 防晒/洗面奶/金盏花爽肤水 增加曝光 保湿面霜/清洁面膜/面膜/泥膜/爽肤水 ◊立足行业大盘，根据行业标题与搜索趋势，新增行业优质品类词 根据行业商品标题需求-卖点分析 增加活跃市场及需求蓝海行业词 根据行业搜索词搜索次数&成家哦转化率及本品特征 锚定行业搜索热门词 筛选逻辑： 「低供给高需求」，行业内容数TOP，整体销量低于行业的词 筛选逻辑： 搜索量级、搜索成交转化率及搜索次数环比增长率中位数以上的词 *数据来源：科颜氏，近7日（05.31-06.06）品类词搜索次数、成交金额及增长率分析 活跃市场 高供给高需求 蓝海市场 低供给高需求 新增行业词 清洁/淡纹/祛痘/淡斑/防晒伤/改善肤色/美白/去黑头/去闭口/滋润/抗老/修护/保湿滋润/抗过敏/收敛毛孔/去角质 新增行业词 防晒、面膜、洗面奶男士 增加以下品类搜索词： 科颜氏待优化品类词 行业热门搜索词 美白去黑头 去闭口滋润 去角质 洗面奶 清洁面膜 收敛毛孔 洗面奶男士 防晒保湿补水 修复 防晒伤 金盏花爽肤水 淡纹泥膜 面膜抗过敏清洁 改善肤色 保湿面霜 淡斑保湿滋润 爽肤水抗老 搜索GPM 品牌搜索词 搜索次数 待优化品牌搜索词 锚定「高搜索低GPM」品牌词优化 排名 搜索词 搜索次数 搜索人数 成交人数 成交金额 搜索GPM 5 科颜氏高保湿面霜 25,049 19,713 21 8,285 330.75 9 科颜氏淡斑精华 15,407 11,789 12 7,013 455.18 10 科颜氏金盏花爽肤水 14,702 10,282 24 8,538 580.74 12 科颜氏清洁泥膜 9,659 7,02
