2024年火锅外卖运营指南

一、外卖火锅行业发展概况 1、外卖火锅行业发展速度落后于线下，市场正在经历洗牌。 2、外卖场域需重点关注年轻人，为行业持续注入潜力人群资产 二、破局：火锅外卖需进行差异化产品布局，满足线上用户需求，打开品类增长空间 1、更具质价比、更便捷、更健康、多样化、一人食是当下外卖场景下用户的主流需求 2、做更满足外卖场景用户需求的创新，是火锅外卖增长困境的破局之路 三、2023年火锅外卖食材/风味需求&2024年新趋势 1、掌握消费需求，部署主流食材&风味 2、紧跟消费动态，响应新兴食材&风味 一、外卖火锅行业发展概况 1、外卖火锅行业发展速度落后于线下，市场正在经历洗牌。 1.1、全渠道火锅行业逐步增长，线上需求发展滞缓， 1.2、外卖连锁化率虽有提升，但连锁品牌的供给依旧没有很好的满足线上用户的需求 2、外卖场域需重点关注年轻人，为行业持续注入潜力人群资产 一、外卖火锅行业发展概况1、外卖火锅行业发展速度落后于线下，市场正在经历洗牌 1.1全渠道火锅行业逐步增长，线上需求发展滞缓，门店规模维稳 ●需求侧：全渠道交易需求持续上涨 外卖火锅行业没有像其他行业高速增长的原因是在频次和客单没有明显提升的情况下，用户体量波动略微下降。 ●供给侧：19年疫情前到现在，堂食总门店数未发生明显变化，供给侧较其他主流行业增长缓慢。 饿了么平台近五年火锅品类交易表现 数据来源：饿了么 2013-2025年中国火锅行业市场规模及预测 7000 5000 数据来源：艾媒资源 3000 1000 2013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E 大型连锁 单店 中小连锁 低客单 高客单 品类用户 1.2、外卖连锁化率虽有提升，但连锁品牌的供给依旧没有很好的满足线上用户的需求 ●供给结构：连锁化率提升 近2年大型火锅连锁品牌数量维稳，散店和中小型连锁（50-100家门店）品牌有较为明显的线上关店行为，整体连锁化率提升； ●用户略微下降，低客单用户大量流失，高客单用户比例提升 火锅用户数的下降，主要来自于低客单（50以下）用户的流失（30%），高客单 （100以上）的用户还是有较高的增长（40%以上），但低客单的用户依旧占据了整个品类的大部分用户数； ●低客单用户的流失同时也造成店单产增长乏力 店单产：相较于其他品类，近5年火锅店单产小幅下降 2、外卖场域需重点关注年轻人，为行业持续注入潜力人群资产 用户主要是年轻人群，且更年轻化 女性用户>男性用户 火锅的用户主要是都市白领、年轻妈妈、学生人群，且都市白领和 学生的消费频次均高于大盘，而都市中产的单次消费力最高 火锅的高频用户比普通火锅用户优惠更敏感 火锅用户大部分对辣的偏好程度不高，但火锅高频用户相对更能接受 二、破局：火锅外卖需进行差异化产品布局，满足线上用户需求，打开品类增长空间 1、更具质价比、更便捷、更健康、多样化、一人食是当下外卖场景下用户的主流需求 1.1、以大众食材、口味、高品质的连锁品牌更受线上消费者欢迎 1.2、堂食外卖用户需求差异化，外卖用户更追求性价比、便捷和高效 1.3、外卖用户对营养健康的需求和关注度逐渐凸显 1.4、消费者外卖场景特征：50%Z时代年轻用户，70%一人食场景需求 2、做更满足外卖场景用户需求的创新，是火锅外卖增长困境的破局之路 2.1、质价比：品牌“各显神通”，提升产品质价比 2.2、套餐便捷、多样化：【海底捞】招牌菜品“随心配“，品牌差异化供给、自由度、高性价比的多重享受 2.3、一人食：【海底捞“下饭火锅菜”】：突破品类限制，研发符合消费者需求的新供给，布局新赛道 3、火锅商户对外卖场域的定位发生变化，供给双主场的布局势在必行 二、破局：火锅外卖需进行差异化产品布局，满足线上用户需求，打开品类增长空间1、更具质价比、更便捷、更健康、多样化、一人食是当下外卖场景下用户的主流需求 1.1、以大众食材、口味、高品质的连锁品牌更受线上消费者欢迎 以大众食材或者口味作为主要卖点的商户 食材：牛羊肉、猪肚鸡等 口味：大众口味或者清淡 口味为主 有品质保障的连锁品牌商户 线下品牌认知是火锅外卖消费的基础 连锁品牌往往有能力提供 更具性价比的外卖 以社交打卡为卖点的商户 口味较重，不适合外卖，例如川味辣火锅；或者非传统的新奇特口 味，例如糟粕醋火锅 到店主打甜品小吃等延展产品营销出街，例如网红火锅店更出名的不是火锅底料或者涮菜而是甜品、卤味、炸串等非火锅产品 小众品牌，整体消费水平较高，同外卖对性价比的消费诉求不匹配 1.2、堂食外卖用户需求差异化，外卖用户更追求性价比、便捷和高效 用户调研-到店吃火锅VS在家吃火锅优势 到家火锅是建立在到店消费认知基础之上的，是到店生意在外卖渠道的延展；用户点外卖时对品牌的认知已明确，诉求也更聚焦，外卖体验的需求点更体现在性价比、便捷性等方面。且外卖火锅多以两人或单人消费为主，这也决定了对口味以及菜品丰富度的诉求不高。 另外火锅行业商品的标准化带来了到店和到家商品形式的共同特征，即套餐化。无论是到店还是到家用户下单的共同特征是：基础套餐+特色加购。 数据来源：饿了么调研 样本量：到店N=3070，在家N=2160 到店优势在家优势 1.3、外卖用户对营养健康的需求和关注度逐渐凸显 外卖平台营养健康相关的供给搜索/销量年同比增长20-50%不等，轻食沙拉品类年同比超20%增幅 2023年中国火锅消费者分场景用餐情况 来自用户调研样本来源：草莓派数据调查与计算系统样本量：N=1480数据来源：饿了么平台用户交易数据 1.4、消费者外卖场景特征：50%Z时代年轻用户，70%一人食场景需求 堂食和外卖用餐场景差异巨大，堂食基本以多人用餐为主，外卖用户以一人食用餐场景为主 2、做更满足外卖场景用户需求的创新，是火锅外卖增长困境的破局之路 2.1、质价比：品牌“各显神通”，提升产品质价比 不同商品命名方式对流量转化率的影响 3UP!! ●【左庭右院、海底捞】强化套餐“*荤*素”表达，凸显含金量●【捞王】“有料锅底“强化品质感，提升质价比 海底捞、左庭右院尝试将套餐名词从xx几人套餐改变为x荤x素几人套餐后，新命名的套餐流量下单转化率有明显的提升，通过对热销菜品的固定组合，强化几荤几素表达，提升产品辨识度，帮助消费者快速决策。 有料锅底的交易年同增速高于火锅整体，通过有料锅底的持续研发， 强化锅底的品质感，满足用户对质价比的追求 2.2、套餐便捷、多样化：【海底捞】招牌菜品“随心配“，品牌差异化供给、自由度、高性价比的多重享受 不同套餐组合方式对流量转化率的影响 火锅品牌之与食材超市在外卖场域上的主要差异就是招牌产品的独特性，在消费者追求便捷高效性价比的需求背景下，随心配产品应运而生，通过圈定品牌明星产品+部分热销菜品的方 式组成了随心选套餐，在解决用户点单效率 低下的问题的基础上，提升了套餐质价比，同时彰显了火锅品牌的套餐独特性，从更 高的订单渗透和流量转化率能看出，该模式颇受消费者的青睐。 2.3、一人食：【海底捞“下饭火锅菜”】：突破品类限制，研发符合消费者需求的新供给，布局新赛道 海底捞新产品线服务一人食：“下饭 火锅菜 海底捞联合饿了么新品孵化中心，为外卖用户量身定制新产品线“海底捞·下饭火锅菜”，利用海底捞成熟的供应体系，通过新的熟食产品形态，为用户提供相对低价又高品质的一人食火锅菜供给，帮助品牌获得了翻倍的订单增长，成为品牌在外卖渠道上新的强有力增长引擎； 3、火锅商户对外卖场域的定位发生变化，供给双主场的布局势在必行 三、2023年火锅外卖食材/风味需求&2024年新趋势 1、掌握消费需求，部署主流食材&风味 2、紧跟消费动态，响应新兴食材&风味 三、2023年火锅外卖食材/风味需求&2024年新趋势 1、掌握消费需求，部署主流食材&风味 肉禽类和蔬菜类势均力敌，其中肉禽食材中的牛肉产品有较多的加工吃法（麻辣、香菜牛肉卷、滑牛肉等），麻辣、酸、鲜香、番茄味的锅底依旧是主流选择。 2023年主流食材&风味 涮菜类细分产品线需求分布TOP细分产品线主流菜品需求排名&锅底风味排名 数据来源：饿了么风味图谱模块 2、紧跟消费动态，响应新兴食材&风味 2024年新趋势-新兴食材/风味 数据来源：饿了么风味图谱模块 行业趋势丨风味图谱 洞悉品类结构与行业趋势了解品牌份额、预测风味走向 机会发现期 需求图谱丨配方探测器 识别品牌目标人群场景诉求精准定位新品方向 菜品孵化期 销量预估丨以货找人 辅助定价并判断投产优先级新品偏好人群提供营销建议 上市准备期 商品诊断丨高效优化 360度商品表现诊断优店内外商品运营 上市爆发期 谢谢观看 Thankyou