2024年春季糖酒会专题：春糖总结—产业回归平常心，积极寻求结构性机会

导言：第110届成都春季糖酒会首次以“过完春节过春糖”的“春糖节”形式与地方文旅融合，相较过往食品饮料产业链企业的招商展销呈现出浓浓“烟火气”。随着行业集中度的持续提升,大单品经销稳定，以及智业、媒介的发展与社交的即时性，春糖线下招商展销功能已逐步转向趋势论坛百家争鸣、品牌方更多着力于价值展示与经销渠道政策、信心的传达。我们认为周期拐点的自下而上的判断可以“先量后价”，即优先关注渠道库存去化情况、跟踪终端动销流速（产业需求），对于这次春糖，我们有一些观察和思考： ①产业预期回归平常心：保存量+做增量，寻求确定性、结构性机会。相较于节前高库存导致的悲观预期，市场核心流量产品、价位段内卷化，有量无价，渠道利润摊薄已成为常态，春节库存去化稳定了渠道“做增量”的信心。 ②行业量跌价增，集中度进一步提升，分化加剧。白酒行业量跌价增趋势不会改变，价格增长仍是主要驱动力，集中度会进一步向名优品牌、区域核心渠道商、核心产区集中。 ③品牌正面交锋，胜负待定：名酒与区域酒在核心价位段、区域市场逐步对垒。全国性品牌下沉，区域龙头品牌价位升级，名品系列化+开发定制总经销模式正加速侵蚀区域酒企的生存成长空间，如茅台酱香系列酒、五粮液浓香系列酒、泸州老窖特曲大成浓香以及总经销产品进一步下沉。 ④品类层面：香型品类非好酒划分标准，现阶段浓香主体稳定、酱香企稳、清香稳增，多香并存是常态。浓香、酱香、清香等品类成长势能主要来自龙头品牌的价格引领，根本上是不同发展阶段下呈现的渠道利润分配结果，以生意思维保障好合作伙伴的合理诉求远重要于品类差别，多香并存是消费多元、引领品牌运营水平基本追平后的必然结果。 ⑤产品层面：产品品质提升是根本。预期未来酒体品质将随酿酒、储酒规模提升而稳步提高，区域消费偏好酒精度数高低背后是消费能力塑造的结果，不能代表品质高低。 ⑥价格层面：升级与降级并存，核心场景将更加细分。商务宴请分层分化，招待费用、销售费用预算缩减影响商务价位段升级速度甚至降档；而大众消费价位仍稳步成长，即“光瓶酒进城，盒装酒下乡”，光瓶酒价位向上延伸，100元升级至200元仍在持续，重视500元接待分水岭价格带。 ⑦渠道层面：结构改变，品牌将争夺有效售点，核心渠道商集中度加速提升。“终端为王”时代，以分销化求量（非品牌方偏好）与团购支撑求价稳定增长两种，核心终端话语权进一步提升，而前期依靠烟草导流、店销坐商门店淘汰或将加速。 投资建议：行业投资预期回归常态，行业企业加大分红预期提升，估值仍处于较低区间，现阶段推荐泸州老窖（多线产品支撑发展的业绩确定性）、五粮液（经营改善，批价回升）、山西汾酒（500元以内青花20仍处于高势能）、古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘（省内的渗透率提升与开系、V系产品定价权争夺）、老白干酒等，关注口子窖、伊力特、舍得酒业等经营改善预期的兑现。 风险提示：渠道库存去化不及预期；企业量价措施不及预期；食品安全问题。 重点公司盈利预测、估值与评级 1产业预期回归平常心：保存量+做增量，积极寻求确定性、结构性机会 相较于节前高库存导致的悲观预期，市场核心流量产品、价位段的内卷化，有量无价，渠道利润摊薄已成为常态，春节库存去化稳定了渠道“做增量”的信心。 我们认为周期拐点的自下而上的判断可以“先量后价”，即优先关注渠道库存去化情况、跟踪终端动销流速（产业需求）。 1.1行业量跌价增，集中度进一步提升，分化加剧 白酒行业量跌价增的趋势不会改变，价格增长仍是主要驱动力，集中度会进一步向名优品牌、向区域核心渠道商、核心产区集中。根据中国酒业协会数据，2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。另据国家统计局披露2023年规模以上白酒企业产量449.2万千升，同比下降2.8%，主要系白酒新国标统计口径变化所致，不影响趋势判断。 表1：2019-2023年中国产量、收入、利润数据变化情况 图1：白酒行业自2016年产量见顶后，保持下降趋势 图2：2023年白酒行业收入7563亿元，同增9.7% 图3：2023年白酒行业利润2328亿元，同增7.5% 另附：3月22日，在中国酒业协会第六届理事会第六次（扩大）会议上，中国酒业协会公布了2023年度多项酒业数据。 根据中国酒业协会行业统计分析及测算，2023年全国酿酒行业完成酿酒总产量6131万千升，同比增长1.1%。其中，饮料酒产量4758万千升，同比增长0.9%；发酵酒精产量1373万千升，同比增长5.7%。2023年，全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元，同比增长9.3%；累计实现利润总额2628.2亿元，同比增长7.6%。 从不同酒种来看，2023年，根据行业统计，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。 全国啤酒行业“量价齐升”，实现总产量3789万千升，同比增长0.8%，实现销售收入为1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%。在饮料酒中营收占比提升2.08个百分点，利润占比提升1.06个百分点。 全国酿酒葡萄栽培面积约158.8万亩，葡萄酒企业1885家。2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。 全国黄酒生产企业数量约700家，完成酿酒总产量190万千升，同比增长3.2%；完成销售收入210亿元，同比增长2.1%；实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。 全国其他酒产量120万千升，同比增长7.2%；实现销售收入190亿元，同比增长1.1%；实现利润16亿元，同比增长65%。 全国发酵酒精企业酒精总产量1098万吨（1373万千升），同比增长5.7%； 其中生物燃料乙醇415万吨，同比增长24.9%，食用酒精581万吨，同比下降2.1%，无水乙醇90万吨，同比增长7.5%；实现销售收入885.7亿元，同比增长10.2%；实现利润总额约2.5亿元，同比下降80.1%。 1.2名酒与区域酒正面交锋，品牌是底层逻辑，运营决定成败 品牌正面交锋，胜负待定：名酒与区域酒在核心价位段、区域市场逐步对垒。 全国性品牌下沉，区域龙头品牌价位升级，名品系列化+开发定制总经销模式正加速侵蚀区域酒企的生存、生长空间，如茅台酱香系列酒、五粮液浓香系列酒、泸州老窖特曲大成浓香以及其总经销产品的进一步下沉。 图4：茅台醇发布两款新品 图5：五粮液浓香公司新品1218 贵州茅台延续品牌年轻化战略，重推茅台低度果味气泡酒，重启酱香品牌“茅台醇”。3月18日，茅台集团召开低度果味气泡酒上市推介会，坚守“大集团一盘棋和产业链一条心”，主推低度蓝莓气泡酒，渠道主要聚焦在年轻人聚集的小酒馆、时尚餐吧、无人售卖机等。同日，茅台保健酒发布茅台醇（满堂红）、茅台醇（碧穹蓝）两款新品，定位大众酱香产品；同时发力入门级大众酱香“台源”酒，降低酱酒饮用门槛，扩大酱香酒品类的市场容量。 名酒企集中打造第二成长曲线，发力系列化产品。五粮液浓香公司发布新品12.18，定位中高端，采取团购模式稀缺配额，保障商家利润，产品投放市场，短期不超过200吨，未来根据实际情况小幅增量。泸州老窖发布窖系列窖6、窖8、窖10、窖15、窖18、窖20等6款产品，采用数字化全域覆盖，全系均为五码产品、运用数字化控盘分润体系、全链路数字化管理和营销服务。西凤酒推出“金奖老绿瓶西凤酒”，纪念1952年西凤酒获中国首届中国名酒称号而研制。洋河重启旗下双沟酒业“苏酒头排”，并推动洋河小分子酒全国化。 图6：泸州老窖发布窖系列新品 图7：西凤酒推出老绿瓶西凤酒 1.3品类多香并存，价位升级与降级并存 香型品类非好酒划分标准，现阶段浓香主体稳定、酱香企稳、清香稳增，多香并存是常态。浓香、酱香、清香、兼香等等品类的成长势能主要来自其龙头品牌的价格引领，非好酒分类标准，根本上是不同发展阶段下呈现的渠道利润分配结果，以生意思维保障好合作伙伴的合理渠道诉求远重要于品类的差别，多香并存是消费多元、引领品牌运营水平基本追平后的必然结果。 图8：2024糖酒会多香型酒企代表 产品层面：产品品质提升是根本，可预期未来酒体品质将随酿酒、储酒规模的提升而稳步提高，另外，历史上看，区域消费偏好酒精度数高低背后是消费能力塑造的结果，不能代表品质高低。产品品质提升是核心。（1）就酒质来说，消费者对“好酒”的追求持之以恒，信息平权下，消费者更愿意“种草”入口及饮后舒适度高的优质产品；（2）产品度数的高低偏好本质上是经济基础决定的，高度、高端的消费习惯是全国性品牌优先培育的结果，低度不代表低端，或许只是基于买单成本考量塑造的消费习惯；（3）年轻消费群体可能更有实力为“偏好低度”买单。 价格层面：升级与降级并存，核心场景将更加细分。价位向上、结构升级仍是品牌方坚持的长期战略，今年行业企业多采取跟随茅台、五粮液提价稳价格、稳预期举措。如商务宴请分层分化，招待费用、销售费用预算缩减影响商务价位段升级速度甚至降档；而大众消费价位仍稳步成长，即所谓“光瓶酒进城，盒装酒下乡”，光瓶酒价位向上延伸，100元升级至200元仍在持续，重视500元接待分水岭价格带。 表2：2024年酒企提价动作梳理 1.4渠道结构改变，品牌将争夺有效售点，核心渠道商集中度加速提升 （1）行业进入“终端为王”时代，终端以分销化求量（非品牌方偏好）与团购支撑求价稳定增长两种模式为主，核心终端话语权进一步提升，而前期依靠烟草导流、店销坐商门店淘汰或将加速。 （2）经销商层面大商多聚焦全国名品或区域龙头，帮助品牌方解决资金仓储配送等环节，盈利实现方式将从“返点奖励+产品价差”向成熟大单品产品低毛利、高周转的现金流ROI模式转向。 （3）数字化现阶段的要求仍是控盘分利，保障现有经销体系利润价值链的稳定可持续仍是第一要务。BC联动红包，费用C化基本要求均为开瓶消费。如酒企通过扫码红包叠加宴席赠酒方式，向C端让利，提高产品性价比，降低宴席成本，拉动终端消费开瓶。酒企关注数字化工具的应用，利用数字化产品帮助酒企管理窜货扰价现象、落地费用核销，如“汾享礼遇”营销新模式帮助公司开启市场费用分级精准式执行，为区域市场的开发提供了保障。 （4）直播电商纳入品牌活动考量，或许并非销售承担方，直播低价与现有经销体系利益链冲突，也不符合行业场景化定价的要求（定制化、总经销求量产品除外）。 图9：国台国标“开盖有奖”扫码活动 图10：数字化工具宴席活动流程 表3：酒企数字化实现形式及效果 2核心论坛嘉宾观点及酒企会议 2.1王朝成：酒业再平衡与酒企新选择 复盘盛初咨询董事长王朝成历次糖酒会趋势发布核心观点： 表4：盛初董事长王朝成历次演讲核心观点 王朝成2024年微酒·第十九届酒业营销趋势高峰论坛发言： “随着中小酒企倒闭，产能陆续出清；大型酒厂加大储量，消化产能；市场消费需求下降的趋势逐渐趋缓；预计2024年国内白酒市场的表现会与2023年相仿，但受到市场零售价格和销量下跌的影响，宏观数据上可能还会下滑，但跌幅会进一步趋缓。2023年国内白酒行业虽然销售量和销售额双降，但行业也在建立新的平衡。目前全国酒企20强淘汰其他阵营的过程基本完成，前20强占到白酒行业销售收入的80%以上，酒业竞争格局迎来新的平衡期。而未来白酒行业集中度还会进一步提升，2016年行业前十大酒厂占行业总销售额30%，目前已超过60%，而这一比例在5年后或达到75%到80%。” “目前上游暴利+商家薄利+终端微利的模式难以持续，厂商关系需要找到新的平衡。2023年酒商的平均利润在5%-7%左右，但本身酒商的资金是有成本的，如果按照年化3.5%的资金成本计算，酒商的利润就变得很微薄。经销商虽然毛利率下降，但其还可以