2023年前三季度出版传媒行业研究及信用风险展望

信用风险展望 出版传媒行业 信用风险展望|出版传媒行业 2023年前三季度出版传媒行业研究及信用风险展望 文/马天姿 摘要 2023年以来，我国经济运行持续恢复向好，消费稳定恢复，对经济增长的拉动作用持续增 强，国家各项相关政策也持续支持文化产业发展，但图书销售仍延续2022年下降趋势，实体 书店图书零售恢复仍面临较大困难；同时未来2年为出版传媒行业偿债集中期，但规模有限，且偿债主体主要为信用级别在AA+及以上的国有出版企业，债券发行渠道畅通，偿债风险整体可控。预计2024年出版传媒行业信用质量将保持稳定。 宏观环境：2023年以来，我国经济运行持续恢复向好，随着一系列促消费政策举措落地见效，消费持续稳定恢复，消费对经济增长的拉动作用持续增强；预计2024年，随着宏观政策 效应的继续释放，市场信心逐渐回升，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，文化产业及教育文化娱乐方面也将保持平稳增长。 行业运行：2023年来图书销售仍延续2022年下降趋势，网店渠道前三季度图书零售市场 同比略有增长，而实体书店图书零售恢复仍面临较大困难；预计2024年消费需求不断恢复，图书零售市场将逐步复苏；传统出版单位面对新媒体及网络零售平台的冲击，继续探索融合发展，出版传媒行业融合发展继续加速。 行业政策：2023年以来，国家不断出台多方面政策，持续支持文化产业发展，推进传统出版行业与新媒体行业不断融合，维护出版传媒行业秩序，促进行业平稳发展。 债务压力：出版传媒企业存续债主要于未来2年内到期，偿债较为集中，但规模不大，偿债主体主要为信用级别在AA+及以上的国有出版企业，债券发行渠道畅通，偿债风险整体可控。 信用质量：发债主体大多由地方政府控股，发债规模较小，主体信用等级以AA+及以上为主；2023年以来，发债企业主体信用级别整体稳定。预计2024年，出版传媒企业信用质量将保持稳定。 宏观环境 2023年以来，我国经济运行持续恢复向好，随着一系列促消费政策举措落地见效，消费 持续稳定恢复，消费对经济增长的拉动作用持续增强；预计2024年，随着宏观政策效应的继续释放，市场信心逐渐回升，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，文化产业及教育文化娱乐方面也将保持平稳增长。 2022年，受外部环境和国际地缘政治冲突等超预期因素影响，我国经济增长面临一定阻力，政府加大宏观调控力度，有效应对超预期因素的冲击，宏观经济运行总体稳定，全年GDP比上年增长3.0%。2023年以来，我国经济运行持续恢复向好，前三季度我国GDP为913,027亿元，按照不变价格计算，同比增长5.2%，经济持续恢复向好，第三产业增加值502,993亿元，同比增长6.0%，对经济增长的贡献率为63.0%。消费持续稳定恢复，消费对经济增长的拉动作用持续增强，随着一系列促消费政策举措落地见效，消费潜力不断释放，住宿餐饮、文化旅游等服务消费明显回暖，消费拉动经济增长的基础性作用更加稳固，前三季度，最终消费支出拉动经济增长4.4个百分点，其中三季度当季最终消费支出拉动经济增长4.6个百分点。 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 元% 2022-032022-062022-092022-122023-032023-062023-09 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 -5.00 -10.00 -15.00 城镇居民人均可支配收入城镇居民人均消费性支出:教育文化娱乐 GDP:不变价:累计同比城镇居民人均可支配收入同比城镇居民人均消费支出:教育文化娱乐:累计同比 图12022年Q1～2023年Q3城镇居民人均可支配收入、教育文化娱乐支出（左轴）及GDP增速、城镇居民人均可支配收入同比变化、教育文化娱乐支出累计同比变化（右轴）情况 数据来源：Wind，大公国际整理 分季度来看，一季度当季我国GDP同比增长4.5%，城镇居民人均可支配收入14,388亿元，较去年同期基本持平，春节期间的消费需求叠加环境影响恢复后的消费反弹，一季度实现教育文化娱乐支出779亿元，由2022年的持续下降转为同比增长7.2%。二季度随着宏观环境的稳步恢复，城镇居民人均可支配收入及教育文化娱乐支出稳步增长，城镇居民人均可支配收入同比增长7.1%，环比提升4.4个百分点，教育文化娱乐支出实现726亿元，较去年同期大幅增长28.0%。三季度当季全国GDP同比增长4.9%，经济总体平稳运行，但外部不稳定因素仍较 多，国内需求仍显不足，城镇居民人均可支配收入及教育文化娱乐支出保持增长，但涨幅有所收窄。2023年前三季度整体来看，居民人均可支配收入累计同比增长4.7%，教育文化娱乐支出累计同比增长16.3%。 文化产业细分方面来看，前三季度，经济持续恢复向好态势下，文化产业各项政策显效发力，文化市场供需潜能加快释放，文化产业恢复向好的发展态势得到进一步巩固加强。2023年1～9月，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入91,619亿元，同比增长7.7%，增速比上半年快0.4个百分点，其中文化投资运营、新闻信息服务、文化传播渠道、内容创作生产4个文化行业大类同比增长较快，增速分别为27.7%、14.9%、12.4%和10.3%；文化新业态行业营业收入占全部规模以上文化企业营业收入比重为40.2%，占比高于上年同期2.6个百分点，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为74.3%；其中数字出版行业营业收入增速为22.7%，增长较快。此外，文化服务业保持较快增长，文化批发和零售业、文化制造业均呈现积极变化，2023年前三季度，文化批发和零售业实现营业收入同比增长5.3%，增速比上半年快0.5个百分点。 2023年四季度在促消费政策持续发力显效作用下，国庆假期出游需求比较旺盛、“双十一” 网络购物预售等因素的带动下，市场活力不断增强，消费需求将持续回升。预计2024年，随着宏观政策效应的继续释放，市场信心逐渐回升，需求改善对生产带动的作用将会进一步增强，但外部形势复杂严峻的情况下，居民消费潜力仍然受到一些制约，居民消费能力和消费意愿有待进一步提升；预计随着产业转型升级的稳步推进，经济有望延续恢复向好态势，就业形势的不断改善，市场供给的稳步提升和优化，加上促消费政策的发力显效，恢复和扩大消费的基础将不断巩固，文化产业及教育文化娱乐方面也将保持平稳增长。 行业运行 2023年来图书销售仍延续2022年下降趋势，网店渠道前三季度图书零售市场同比略有增 长，而实体书店图书零售恢复仍面临较大困难；预计2024年消费需求不断恢复，图书零售市场将逐步复苏；传统出版单位面对新媒体及网络零售平台的冲击，继续探索融合发展，出版传媒行业融合发展继续加速。 从图书零售方面看，2023年以来受图书消费饱和以及新媒体和数字化等因素的冲击影响，图书销售仍延续2022年下降趋势。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）发布的2023年前三季度中国图书零售市场数据，2023年1～9月，整体图书零售市场呈现同比下降1.04%，降幅较去年同期以及环比均有所收窄，主要是三季度暑假及开学季等因素为图书销售带来一定需求端支撑。 从不同渠道来看，网店渠道前三季度图书零售市场同比增长3.37%，实体店渠道依然呈现负增长，前三季度同比下降22.56%，降幅同比有所收窄，但较2019年同期下降超60%，实体书店形势仍然非常严峻。网店渠道来看，平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降，其中平台电商同比下降6.13%，降幅较去年同期下降了8.32个百分点；垂直及其他电商同比下降9.76%。 短视频电商继续保持正增长，同比增长55.5%；各渠道间的流量不断变动，整体来看短视频电商依然保持较好的增长态势，是流量聚集高地，同时也挤占了部分平台电商的市场。而实体书店方面，近年来随着新图书零售渠道的崛起及外部环境对大众消费习惯和消费偏好的影响，实体书店图书零售恢复仍面临较大困难。2023年8月，《出版人》杂志与中国新华书店协会共同发起“2023年上半年实体书店经营情况调研”，以调查问卷的形式对全国不同性质、不同体量的书店的1,365家门店生存状况和发展预期进行了一次全面摸底调研。结果显示，2023年上半年到店客流量与2022年同期相比，有所上升的书店占比仅40.14%，客流量同比下降的书店占比34.51%，基本持平的占比约为18.31%，实体书店客流量并未有显著恢复。同时，23家连锁总部的共1,124家门店中，仅27.67%的门店上半年实现经营性盈利，其余七成以上门店未能实现经营性盈利。 表12023年1～9月主要各类图书码洋比重及变化情况（单位：%、百分点） 类型 码洋比重 同比变化 少儿 26.89 -2.04 教辅教材 17.90 0.59 文学 11.52 0.72 学术文化 9.76 1.29 经济与管理 4.77 0.15 心理自助 4.17 0.82 语言 3.40 -0.27 数据来源:开卷信息，大公国际整理 2023年1～9月，整体零售市场中少儿类图书码洋比重仍为最高，但受出生率下降影响，少儿类图书码洋比重有所下降；其次教辅教材类图书码洋比重较高，同比有所回升；受网文纸书、经典读物以及名家新作的带动，文学类图书码洋比重达到11.52%，码洋比重同比有所提高。图书零售市场集中度较高，销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%码洋，其中少儿、教辅和文学品种数量占据前三。 近年来，数字化经济的快速发展推动了经济社会的数字化、网络化、智能化转型，在此背景下，一方面传统出版传媒行业销售媒介不断变化，由原本的实体书店不断向线上平台、短视频平台销售等转变，实体书店作为图书零售的重要媒介，运营成本居高叠加客流量下降、数字化基础设施薄弱等问题，未来面临较大的转型挑战。另一方面，数字经济的发展也催生了自媒体、短视频等新的媒体内容，新媒体的替代效应影响下，传统出版传媒行业竞争压力加剧，内容创新、数字化转型势在必行。 2023年以来，图书销售延续下降趋势，预计2024年，随着科技应用水平的不断深入，数字文化产业发展迅速，传统出版传媒转型升级逐渐取得成效，少儿和教辅教材类刚需类产品码洋比重仍位于前列，或受出生率、“双减”政策的影响有一定波动，但整体需求仍相对稳定；同时随着消费需求不断恢复，预计图书零售市场将逐步复苏。传统出版单位面对数字经济发展 下新的冲击和挑战，继续探索融合发展，包括技术及传播模式的融合、内容和媒介的创新等，完善传统媒体功能，实现共赢，出版传媒行业融合发展将继续加速。 行业政策 2023年以来，国家不断出台多方面政策，持续支持文化产业发展，推进传统出版行业与新媒体行业不断融合，维护出版传媒行业秩序，促进行业平稳发展。 宏观政策方面： 2023年3月《政府工作报告》中提到“丰富人民群众精神文化生活。发展新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学和档案等事业，加强智库建设。扎实推进媒体深度融合。提升国际传播效能。实施文化惠民工程，公共图书馆、博物馆、美术馆、文化馆站向社会免费开放。深入推进全民阅读。支持文化产业发展。” 同年3月，国家新闻出版署印发通知，启动实施2023年度出版融合发展工程，深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，贯彻党的二十大关于促进数字经济和实体经济深度融合的决策部署，推动出版深度融合发展，塑造出版业高质量发展新动能新优势，更好地服务文化强国、出版强国建设。通知指出，2023年度出版融合发展工程着重深入实施数字出版精品遴选推荐计划和出版融合发展示范单位遴选推荐计划，同时对其他已入选出版融合发展工程的精品、平台、单位和人才，持续开展培育建设和应用推广。 行业扶持方面： 2023年9月，财政部、税务总局发布《关于延续实施宣传文化增值税优惠政策的公告》， 公告中提到为促进我国宣传文化事业发展，2027年12月31日前，执行对不同出版