小红书种草方法论-营销的第三种范式

/序言 序言 《H2HMarketing》作者 “现代营销学之父” 菲利普·科特勒 H2H：让营销回归本质 如何衡量一个企业的营销是否成功？ 我们不仅要看它获取的短期利润，还要看它为顾客创造的价值，唯有如此，品牌才能获得长期成功。 这带来了一个问题：在竞争激烈的市场中，营销如何才能做到这一点？答案在于采用Human2Human营销 （即：H2H人本营销）。 我们正在进入一个新的营销时代，这个时代比以往任何时候都更加复杂和充满活力。 如今，消费者获取信息的途径、购买渠道和需求都变得高度多样化。他们不再是被动的消费者，而是成为品牌价值的积极创造者。在这种情况下，品牌必须使用人对人的方法，设计更人性化、更感性、更情境化的营销策略。通过满足消费者的需求，品牌可以成长，并共同创造长期价值。 H2H营销包含三个关键方面：以人为本的设计思维模式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和连通性的数字化。品牌需要拥抱以人为本的方法，赋予消费者选择的自由。品牌应该深入了解顾客的需求，缩小产品和顾客之间的差距，并持续优化营销策略。 小红书是践行H2H营销的一个很好的范例。小红书社区的用户可以获得来自真实用户分享的可验证的、有用的、有关的内容，体现了“以人为本”的理念。这些内容为营销人员创新和改善产品和服务提供了丰富的灵感和资源。通过小红书，品牌可以与用户建立良好的沟通，共同创造价值。 我很赞赏小红书平权主义的流量分配逻辑和去中心化的推荐机制。这种机制确保了好内容不会流失。即使一个产品是小众的或新兴的，它仍然可以找到它的用户，为品牌创造机会。这使得小红书成为进行种草营销和真正的人对人营销的首选平台。 在我的H2H人本营销框架和理念下和指导下，由科特勒咨询集团中国团队与小红书合作共创提出了“种草营销”新方法论。我们将其命名为“第三类营销范式”。在H2H人本营销的时代，我相信“第三类营销范式”将为众多品牌提供新的营销见解和创新指南，以更好地抓住品牌有机增长的机遇。 /序言 小红书CMO 之恒 企业才能高质量生长 围绕「人」把产品种在生活里 今年是小红书成立十周年，我们看着这粒种子生根发芽，如今它已繁花似锦。2.6亿月活用户，超8000万分享者，小红书已经成长为用户主动分享、积极互动的真实生活社区。 在小红书，真实而真诚的用户，将现实生活与精神生活相交织，他们因兴趣热爱而靠近，因真诚分享而相伴，因情绪共鸣而聚集。从多巴胺穿搭、美拉德风、精神碳水……到Citywalk、马路生活节。用户在这里不断解锁出生活里隐藏的小美好，对美好生活的共同追求汇聚成趋势之风，从小红书吹遍全网。 在小红书，我们经常看到“孩子又吐奶了怎么办”“徒步小白需要先入哪些装备”“减肥吃什么掉秤快”等话题，这种“人帮人”的独特社区氛围，让小红书成为现代用户生活的《新生活百科全书》。在真实的生活场景、真诚的互动交流中，美好生活的图景被具像化，用户的潜在需求得到了激发。 每个月约有1.2亿用户在小红书寻求购买建议，用户带着或模糊、或明确的需求来到小红书，又带着消费决策通向各个购物渠道。通过与企业的深度数据共建，我们发现：小红书上的种草人群不仅会在站内直接完成购买，她们还会来到电商平台、品牌官网甚至线下门店。企业在各个渠道获取的购买人群，都有在小红书种草的痕迹。 小红书用户的主动表达、多样需求和决策变化，让我们看到了产品营销的机遇和挑战。尤其在竞争愈发激烈、流量成本日益升高的当下，「有流量而无销量」「有销量而无利润」成了企业的核心难题，如何帮助企业实现健康可持续的长期发展，成为了小红书商业化的头等大事。 所幸，我们在科特勒先生的《H2HMarketing》中找到了答案：让营销回归于人，让产品和内容更好的服务于人，才能更理解和满足消费者的需求。只有以人为本，才能实现企业更有韧性的长期发展。在科特勒先生的帮助下，我们找到了在品牌广告和效果广告之外的第三种营销范式，即种草：用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、分享、收藏、评论等主动行为。 如今，种草已经是一门系统化的营销科学，伴随着无数优秀案例的产生，小红书和企业一起探索出了一套高效的种草策略、方法和解决方案，通过科学完善的种草效果衡量体系，帮助企业复盘全域的种草成果，并不断优化。 希望这本方法论，能够在不确定的当下，帮企业拨开交织的“迷雾”，从追逐流量的思维中跳脱出来，回归营销本质，以人为本去看待产品、内容与人的关系，洞察和激发用户的真实需求，通过真诚的沟通充分释放购买力，让好产品长出来。 /序言 全球合伙人中国及新加坡CEO 科特勒咨询集团（KMG） 曹虎 种草营销：共创美好生活 营销的本质是创造顾客价值。因此，企业的营销活动必须围绕着顾客的真实需求展开。 如何洞察顾客的真实需求？企业必须认识到一个被长期忽视的真相：顾客绝不仅仅是一个被动的产品购买者，还是一个有创造力、有温度、有情感的人。因此，在数据技术和人工智能技术迅猛发展的今天，品牌不能迷信流量思维，而要回归“人本营销”的本质：以人为本的营销。 小红书是中国互联网对世界的独特贡献，小红书的“普通人帮助普通人”的社区属性，“爱与创造”的社区精神，“Peoplematters”的价值观以及平权的流量分发机制，让小红书成为“人本营销”的首选平台。在小红书“种草”已经成为各大品牌的成功密码！ 要在小红书把“草”种好并不容易，它是一个系统工程，需要企业和品牌从以下三方面着手： 1.领导层对“种草”战略价值的认知和资源承诺：种草并不是一个独立的战术营销动作，也不是另一种广 告。种草是实现品牌和效果协同的关键战略，是除了品牌和效果之外的第三类营销范式。要让种草发挥最大功效，企业必须在战略层面做总体规划，让“种草”的方法和理念贯穿整个品牌营销的全阶段和全生命周期；品牌要为种草匹配足够的组织资源和预算。 2.组织流程和衡量指标的一致性：“种草”涉及到除了营销部门外的多个部门以及顾客消费路径中的多个链路，这些部门必须要能够形成灵活敏捷的“项目型组织”，在端到端的流程中发挥种草价值！衡量指标也必须与时俱进，在部门指标基础上，开发“唯一性”指标，这个指标既能反映多部门的共同关切，也能指导协作。 3.科学种草的方法和自有模型：品牌需要掌握“种草”的底层逻辑、科学方法论和最佳实践。同时，品牌要利用自有数据、小红书平台数据和三方数据来不断精细优化自有种草模型！“种草”能力将成为数智时代营销人的必备核心能力！ 科特勒咨询集团与小红书联合推出的“第三种营销范式”，在业界第一次明确提出了“种草”的战略必要性、全面价值和完整的实操方法。并针对企业如何在组织层面保证有效“种草”的问题也提供了很好的实践案例。我认为，本方法论开创了“种草营销”的新时代，为现代营销思想和实践提供了原创性的贡献。 正如科特勒先生所言：什么是正确的事情早已被圣贤写进书中，而人们之所以每天仍旧虔诚祈祷，是为了获得做正确事情的力量和勇气！ 营销的本质是利他，营销的成败在于行动！我希望更多的企业和品牌尽快行动起来，积极拥抱“种草”，从“以顾客为中心”进化成为“顾客驱动”，与顾客共创美好的生活！ /致谢 特别感谢以下品牌对本报告的大力支持（按中文拼音首字母排序） 致谢 /目录 目录 01理解「真实的消费者」，让营销归于本质01 媒体进化，新一代消费者更真实主动02 以人为本，营销进入H2H时代04 02 探索「第三种营销范式」，种草成为破局点06 激发释放「主动性」，H2H时代的营销核心命题07 因H2H而生，种草成为第三种营销范式08 03 实现「高质量种草」，就在小红书10 丰沃土壤：小红书，充满“人感”的生活社区11 有迹可循：小红书完整还原H2H时代的消费路径13 高质量生长：小红书成为好产品生长「策源地」16 04 建立「科学种草方法论」，让好产品长出来19 人群反漏斗模型：小红书独有的破圈路径20 种草营销四步骤：科学提升种草效果21 案例解读31 05 适配种草的「组织升级」，H2H时代的必由之路37 H2H时代，确立以人为本的种草思维38 科学投入，进行种草预算的有效管理41 持续建设，种草流程的标准能力43 01 第一章 理解「真实的消费者」让营销归于本质 /理解「真实的消费者」，让营销归于本质第一章第一节 媒体进化 新一代消费者 更真实主动 互联网始终在进化：在门户时代的“单向传播”，主要通过编辑人员来筛选、发布内容，用户始终是内容的接受者；在搜索与社交互动阶段，用户通过「搜索」行为检索信息，在一定程度上参与交互，主动寻找内容，反过来内容也能更精确找到用户。 随着更贴近生活、更加个性化的社交媒体的出现，大众开始将自己的真实生活、情感、需求投射到媒体中，更自然的表达、创造与分享，编织起了「人与人」之间的关系网。 回归自我，用户更关注自身真实需求和感受 新一代消费者不再一味跟随品牌的表达，而更以自我为轴，审视品牌和产品能否与自身需求更契合：从品质、功效、情绪价值，到生活方式和生活理念。契合自我是新一代消费者的决策关键词。 传递到商业端，品牌与人的关系也随之重构：品牌会主动进入到用户的圈子中，更亲近的、真诚的分享产品和服务，也更近距离的了解用户的反馈和新需求。 媒体的演进带来了用户逐渐从「被动接受者」转为 「主动参与者」的改变，表现在以下三个方面： #回归自我#相互信任#需求多样 产品质量愉悦自我性价比 产品设计/创新 大众口碑 品牌价格 潮流趋势 87% 82% 78% 78% 76% 76% 73% 70% *数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月 02 /理解「真实的消费者」，让营销归于本质第一章第一节 相互信任 更主动分享和交流所需所爱 源于对自身需求和感受的关注，用户在决策过程中更愿意信任“能代表自己的人”。因此，相比生硬的广告信息，用户更愿意相信其他消费者的真实分享，相似的需求、熟悉的生活场景下传递出的信息更能让用户有“安全感”。数据显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。 而媒体的发展也在助推这种「用户帮助用户」的决策方式。一方面，相似的用户通过内容被聚集在一起，让互动更加便利；另一方面，互动本身也在激励着更多的分享，让内容和参与者均呈现“井喷式”增长。 *数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月 59% 的小红书用户 愿意分享产品使用经验 60% 的用户相信 普通消费者的消费体验 需求多样 呼唤品牌的个性化沟通和情绪共鸣 用户的需求不再只是自身现状的映射，相当多的潜在需求在用户间的交流中被激发。在这样的大背景下，过去品牌与用户“一对多”的单向沟通模式正在失效。 比如在小红书平台，用户的需求可能由场景化的内容所提示，目前在小红书已有超200个内容类目在蓬勃生长，细分的话题更是不计其数。用户的需求也可能被流行的趋势所激发，比如多巴胺穿搭、松弛感生活、Citywalk等越来越多的趋势在小红书社区发酵，趋势的发展让用户需求越来越多元。 03 /理解「真实的消费者」，让营销归于本质第一章第二节 以人为本 营销进入H2H时代 现代营销学之父、科特勒咨询集团（KMG）首席顾问菲利普·科特勒先生在最新版《营销管理》和《H2HMarketing》中，提到消费者在移动互联网、信息技术、线上线下渠道融合的背景下，更多的通过社交媒体去分享观点、表达情感、选择那些更理解和信任他们的品牌。也因此，营销要回归对人、对消费者需求和感受的理解和重视，去开启H2H（HumanToHuman）时代。 以人为本 思维管理 H2H 菲利普·科特勒教授提到，H2H时代的营销存在三大基本要素，即以人为本的设计思维、携手用户实现价值共创、借助数字化手段增强与用户的连接性。结合媒体和消费者的变化，具体可体现在以下几点： 价值多样性 共创连接性 流程 以人为本的设计思维 尊重用户的选择权： 这首先表现在信息阅读模式上，即便是