生服&物流&房产行业深转增投说明及案例解读

生服+物流+房产行业 深转增投说明及案例解读 百度营销中心2022.8 -目录-01.为什么要做深度转化？ 02.如何开启深度转化 03.如何正确选择深度转化目标 04.几个主要问题 05.案例解读 未开启深转vs开启深转，转化效果 意向电话转化成本 电话拨通-》意向电话转化率 +9.6% -23.8% 电话拨通→意向电话 意向成本 未开启深转开启深转 未开启深转vs开启深转，浅层转化率 广告点击-》电话拨通转化率 +0.6% 广告点击-》意向电话转化率 +8.6% 广告点击→电话拨通 广告点击→意向电话 未开启深转开启深转 客户实际诉求：获取更多实际成交转化，确保ROI的平衡 深度转化投放的实际表现： 01开启深度转化后，电话拨通意向电话转化率更高，成本更低； 02开启深度转化后，点击-->电话拨通转化率微涨，表明对浅层转化无负向影响 客户诉求 深转效果 统计时间：7.25-7.27 统计行业：生活服务+房产家居 统计对象：回访-发现意向转化数≥2/日、已设置ocpc、转化目标包含电话按钮点击或电话拨通 •电话的深度转化=电话拨通后，有需求意向的来电 •包含三类：添加社交号、转专业接待、预约 •对应的ocpc转化目标为：【回访-发现意向】 •系统可自动识别，无需手动标记 什么是深度转化？ 意向电话 怎么开启深度转化？ 意向电话订单提交成功 展现 广告点击 电话按钮点击 电话拨通 服务购买成功 •订单深度对应的ocpc转化目标为：【订单提交成功】/【服务购买成功】 •订单提交成功：创建订单，包含未支付订单和支付订单； •服务购买成功：已支付完成的订单 •回传方式方法：①客服沟通工具-代下单；②基木鱼营销通线索回传； ③ocpcapi回传；④支付商品落地页自助下单积累 订单 营销通电话方案：智能电话 设置入口：百度营销后台—oCPC投放包 出价模式：目标转化成本 数据源：基木鱼、电话数据授权、百度智能小程序SDK 深层目标转化：【回访-发现意向】、【订单提交成功】 【回访-发现意向】可自动识别意向电话；【订单提交成功】可优化订单层级 深度转化名称 对应线索状态说明 数据回传方式 生活服务行业-搬家/维修客户建议使用 聊到相关业务 用户自行内容符合您的业务，为您的潜在客户 客户手动标记--基木鱼--线索详单（可批量） 留线索 用户在咨询对话中留下电话、微信、邮箱、qq等线索信息 咨询转化可系统自动识别（营销通-咨询），其他转化类型需客户标记 回访-电话拨通 用户留资号码为真实，可拨通的号码 客户手动标记--基木鱼--线索详单（可批量） 回访-信息确认 经过线索清洗，确认是本人留资，信息正确，后续可进一步跟进 客户手动标记--基木鱼--线索详单（可批量） 回访-发现意向 留资者直接或间接表示有意向或购买需求（如提到转服务师傅，加社交号，预约） 电话转化可系统自动识别（营销通-电话），其他转化类型需客户标记 ✓ 回访-高潜成交 意向用户进入合同洽谈或购买决策阶段，有较大概率成单 电话转化可系统自动识别（营销通-电话） 回访-成单客户 用户提交订单、或者完成合同签订，支付定金，付清尾款 客户手动标记--基木鱼--线索详单（可批量） 微信加粉成功 用户留下真实且可以成功添加到的微信 客户手动标记--基木鱼--线索详单（可批量） 到店 成功邀约用户到店 客户手动标记--基木鱼--线索详单（可批量） 订单提交成功 用户预约服务订单 客户标记--基木鱼--线索详单（可批量）/客服代下单工具/api回传、使用基木鱼开店支付页面可自动识别 ✓ 服务购买成功 用户服务购买，支付费用 客户标记--基木鱼--线索详单（可批量）/客服代下单工具/api回传，使用基木鱼开店支付页面可自动识别 ✓ 04几个问题 问题 回答 问题一、客户oCPC深度开启【回访-发现意向】后，浅层流量会收缩吗？ No，客户开启深度转化后，建议先使用【自动优化】，模型会在保证浅层的转化量和成本的前提下，为客户需找更多高质量的深度线索，对浅层的流量和转化没有负向影响 问题二、客户做了oCPC深度【回访-发现意向】后，怎么观测效果呢？ 入口：账户后台-【oCPC数据报告】-落地页转化【回访-发现意向】关注指标：下载【oCPC数据报告】，可观测开启前后，浅层转化量、深度转化量、浅层转化率、深度转化率等指标的变动 问题三、客户做了oCPC深度【回访-发现意向】后，对效果问题有疑问，要怎么核对？ 自查入口：关注问题二电话录音核对：营销通--【线索详单】，可下载录音，与意向电话数核对 问题四、开启【回访-发现意向】后，系统是怎么识别意向电话？识别哪些类型？ 系统识别的意向电话分为三种：转专业接待、电话中达成交易、添加社交号怎么识别：系统根据电话语义自动识别，不需要对电话手动标记，不需要留下暗语，识别的准确率在97%+ 使用场景：新客户有拓量需求，又担心后端转化质量会有变动；所以希望在账户拓量的时候，后端转化质量能够无后顾之忧关键内容：拓量；后段转化质量；深度转化；家电维修业务 客户业务：生活服务-家电维修 客户阶段：深转增投 账户消费：8000元/日 转化目标：电话拨通(占比90%)、表单提交成功、服务购买成功 客户问题及诉求：6.10新开账户后，需要拓量，希望在拓量的同时能够稳住后端转化质量 店铺首页转化率=25% 操作要点 1、oCPC深度转化，加入【回访-发现意向】2、落地页电话转化组件尽量丰富落地页上转化组件以电话为主，引导用户电话转化3、拓量增投 提升预算、加词，实现拓量增投 后续关注 ①当电话拨通--》意向电话的漏斗率≥70%时，提升出价，实现拓量 ②持续积累意向电话，运用代下单等功能优化订单线索， 继续提升后端转化质量 01客户基础信息 03效果收益 指标 6.10~6.16VS6.17~6.23 电话转化投放情况 消费 424% 点击 373% 点击成本 11% 电话拨通量 387% 拨通转化率 3% 电话拨通成本 8% 后端效果 意向电话数 433% 意向转化率 13% 意向电话成本 -2% 意向电话：ocpc转化目标对应为【回访-发现意向】，oCPC开启后系统自动识别三类： ①转专业人员接待；②添加社交号（如微信等）；③预约，双方达成一致，确定服务 02如何操作？ 使用场景：客户投放前期，转化量积累较少，oCPC容易出现波动，导致账户消费和转化成本不稳定；希望通过增投起量，提升转化效果关键内容：转化量少；增投起量；提升转化效果；深度转化；普通运输 客户业务：物流业-普通运输 客户阶段：深转增投 账户消费：3000元/日 转化目标：电话拨通 客户问题及诉求：账户投放前期，转化数较少（日均5.7个），oCPC消费及成本容易波动，希望稳定转化效果，进而拓量 落地页转化率=33% 操作要点 1、oCPC深度转化，加入【回访-发现意向】2、落地页电话转化组件尽量丰富落地页上转化组件以电话为主，实现转化积累3、拓量增投 提升预算、加词，实现拓量增投 后续关注 ①当电话拨通--》意向电话的漏斗率≥70%时，提升出价，实现拓量 ②持续积累意向电话，运用代下单等功能优化订单线索， 继续提升后端转化质量 01客户基础信息 03效果收益 指标 5.24~5.30VS5.31~6.6 电话转化投放情况 消费 285% 点击 112% 点击成本 82% 电话拨通量 259% 拨通转化率 70% 电话拨通成本 7% 后端效果 意向电话数 317% 意向转化率 97% 意向电话成本 -8% 意向电话：ocpc转化目标对应为【回访-发现意向】，oCPC开启后系统自动识别三类： ①转专业人员接待；②添加社交号（如微信等）；③预约，双方达成一致，确定服务 02如何操作？ 使用场景：客户拓量困难，导致后端转化成本提高或掉量；希望在稳定账户后端转化质量的前提下，实现拓量关键内容：拓量；后端转化质量；深度转化；开锁业务 操作要点 店铺首页转化率=25% 1、oCPC深度转化，加入【回访-发现意向】 2、店铺页开启引导浮窗，提升落地页转化 开启位置：百度营销后台-》基木鱼开店-》店铺装修-》底部按钮-》开启浮窗 3、拓量增投 提升预算、加词，实现拓量增投 后续关注 ①当电话拨通--》意向电话的漏斗率≥70%时，提升出价，实现拓量 ②持续积累意向电话，运用代下单等功能优化订单线索， 继续提升后端转化质量 01客户基础信息02如何操作？ 客户业务：生活服务-开锁 客户阶段：深转增投 账户消费：2000元/日 转化目标：电话拨通 客户诉求：在稳定后端转化质量的前提下进行扩量 03效果收益 指标 6.18~6.23VS6.24~6.30 电话转化投放情况 消费 110% 点击 115% 点击成本 -2% 电话拨通量 139% 拨通转化率 11% 电话拨通成本 -12% 后端效果 意向电话数 132% 意向转化率 8% 意向电话成本 -10% 意向电话：ocpc转化目标对应为【回访-发现意向】，oCPC开启后系统自动识别三类： ①转专业人员接待；②添加社交号（如微信等）；③预约，双方达成一致，确定服务 使用场景：客户商业投放过程中，面临拓量困难的问题，导致后端转化成本提高或掉量；因此，希望在稳定账户后端转化质量的前提下，进行拓量关键内容：后段转化质量；深度转化；拓量；防水补漏业务 ， 客户业务：房产家居-防水补漏 客户阶段：深转增投 账户消费：20000元/日 转化目标：电话拨通 客户诉求：防水补漏业务的转化成本较高，客户很关注每个线索的后端转化质量，因此希望能够提升后端转化质量，最终提升ROI 01客户基础信息 03效果收益 指标 5.5~5.11VS5.12~5.19 电话转化投放情况 消费 105% 点击 163% 点击成本 -22% 电话拨通量 98% 拨通转化率 -25% 电话拨通成本 3% 后端效果 意向电话数 110% 意向转化率 -20% 意向电话成本 -2% 意向电话：ocpc转化目标对应为【回访-发现意向】，oCPC开启后系统自动识别三类：①转专业人员接待；②添加社交号（如微信等）；③预约，双方达成一致，确定服务 02如何操作 操作要点店铺首页转化率=5% 1、oCPC深度转化，加入【回访-发现意向】2、店铺页开启引导浮窗，提升落地页转化开启位置：百度营销后台-》基木鱼开店-》店铺装修-》底部按钮-》开启浮窗3、拓量增投 提升预算、CPA，实现拓量增投 后续关注 ①当电话拨通--》意向电话的漏斗率≥70%时，提升出价实现拓量 ②持续积累意向电话，运用代下单等功能优化订单线索， 继续提升后端转化质量 使用场景：客户存在电话接通后立刻挂断等无效线索问题，希望在拓量的同时，能够减少无效线索，增加可以上门服务的电话线索 【深转设置】 1、深度转化设置：全账户所有投放包开启深度转化，深度转化目标为【回访-发现意向】，使用自动优化。 2、转化量积累：浅层转化目标为【电话拨通】，并且日均转化数≥20，保 证模型平稳且有一定的优化空间 【账户拓量】 1、加词：定期增加热词、高转化词，一周一次 2、提CPA：提升CPA，每次提价幅度10%以内 【后续todo】 待意向电话数积累充足后（日均40+），可将深度转化目标加入【订单提交成功】，通过代下单等方式积累订单转化。 01客户基础信息02如何操作 账户消费：1.1W元/日 投放地域：全地域投放 投放时段：7~24点 转化目标：电话拨通（100%），订单提交成功 目标转化数：73/日 客户阶段：深转增投 03效果收益 指标 第二周VS第一周 第三周vs第一周 第四周VS第一周 电话转化投放情况 消费 26% 38% 163% 点击 26% 41% 113% 点击成本 0% -2% 24% 电话拨通量 39% 64% 218% 拨