房产中介行业楼盘营销优化手册

房产中介行业楼盘投放优化手册 2022.09 入门期成长期进阶期 推广策略 以楼盘为主要推广单位以楼盘为主要推广单位楼盘推广和整体推广（首页/楼盘列表页） 并行，分城市、分区域通用入口拦截 产品分布 搜索信息流9:1搜索信息流8:2搜索信息流6:4 定向-搜索 关键词定向（楼盘词为主、区域词为辅）关键词定向（楼盘词、区域词、通用关键词（楼盘、区域、通用词、竞品词并 词、竞品词并行）行）、商品库 定向-信息流 意图词定向、兴趣定向、属性定向意图词定向、兴趣定向、人群包定向、意图词定向、兴趣定向、LBS定向、媒体定 自动扩量向、DPA、自动定向、自动拓量 出价/匹配 核心品牌、产品词精确匹配高出价；非核心品牌词、楼盘词高出价、精匹配；其短语低出价他词类根据词的商业价值设置匹配出大量买词、多种匹配模式，差异化出价配套使用点击最大化、排名倾向出价策略价 创意-搜索 标题＋描述：重点体现楼盘名称｜价格｜位置｜优惠信息｜优势卖点图片：楼盘规划全景图｜楼盘名称＋详情图｜室内精装图样式：重点关注：大图、三图、单图、橱窗；尝试方向：视频、DPA-图文标题：重点体现楼盘名称｜位置｜价格｜面积｜配套｜优惠信息 创意-信息流 图片：楼盘外观图｜楼盘布局图大图叠加卖点文字，小图无文字视频：楼盘配套图片轮播+真人口播｜样板房拍摄讲解样式：常用-大图、三图、小图尝试方向-竖版视频、橱窗 楼盘类：顶部楼盘开发商、头图为楼盘大图、上附楼盘名称、卖点和活动，中间为优惠信息和留资入口，下跟楼盘详情（区域、 户型、配套、活动），再跟上留资入口。优惠/留资入口吸底展示。插入内容组件提升落地页评分与相关性。 落地页通用类：城市站首页或主要楼盘列表页。头图突出城市或片区，banner展示主要业务类型（如热门楼盘、买房顾问、促销楼盘、 买房知识等），中部附上活动内容、具体楼盘推荐，买房流程、服务明细，最后跟上楼盘列表。优惠/留资入口吸底展示程序化落地页：打包落地页投放，可以自动帮助广告主识别内容最相关和转化效果好的落地页，最大化获取优质流量，帮助多内容、多业务的大型广告主便捷操作，稳定跑量。 转化 点击 展现 计划 单元 关键词 入门阶段预算占比 成长阶段预算占比 户型 房价A-中海项目交通 物业 配套 B-融创项目…… 中海新房户型中海89平总价 中海5号线中海物业 中海新房幼儿园 …… 60-80% 50-70% C-区域板块 宁山路长江街海淀区 宁山路房价长江街买房海淀学区房 10-20% 20-30% D-平台 品牌活动 xx新房 xx新房节 5% E-房产知识 贷款政策 房贷流程限购政策 5% F-竞品 竞品楼盘 恒大一号 10-20% 10-20% 适配场景：区域多楼盘推广 •分楼盘项目建计划：适配新房项目分散（项目在不同地域、具备不同特征）的广告主采纳 •以单楼盘为核心，选取楼盘品牌词、楼盘周边、楼盘 价格等品牌周边词，获取精准转化 •基于项目周期进行推广计划的迭代关闭和更新 •OCPC投放包以投放周期相近、房价相近、片区相近等为原则进行组合投放 •创意和落地页以具体楼盘信息为主，完成词、创意、 落地页的一致性，提高转化效率 计划 单元 关键词 预算占比 新房词 A-上海-长宁楼盘词板块词 户型、配套… B-上海-嘉定…… 杭州新房金悦府 西湖区新房 ………… 50-70% 重点楼盘 楼盘1楼盘2 …… ……………… 20-30% 房价词 C-上海-通用新房词知识词 …… 房价词D-上海-通用-广泛新房词 知识词 …… 房价词 E-上海-通用-精准新房词知识词 …… 上海房价2021上海新楼盘上海买房资格……上海房价2021上海新楼盘 上海买房资格 ……上海房价2021上海新楼盘 上海买房资格…… 10-20% F-品牌词 品牌信息 居理居理官网 5% G-高转化词 高转化词 …… 10% H-竞品 竞品 杭州买房网 5% 适配场景：当地有大量楼盘可推广的集团、新房分销商、新房平台等 •推广目标以获取区域内购房潜力用户为主，不过于聚焦小部分区域或人群 •关键词以区域为单位，聚合区域内的主要楼盘词、区域通 用词等 •可以分匹配模式、分重点词、分重点项目、分产品类型 （别墅、公寓、住宅）可单独建计划去观察和竞争 •聚类分词：计划层级业务相同，单元层级遵守词性相同、语义相近 •基于区域业务覆盖度进行推广计划的迭代关闭和更新 •OCPC投放包以主要城市为维度、产品（别墅、住宅、公寓等）相近、片区相近等为原则进行组合投放 •创意和落地页以楼盘列表页或首页、重点聚合楼盘为主 •围绕楼盘进行推广，快速起量可选择OCPM，快速进阶 •以楼盘为单位，进行多种定向、创意的单元测试 冷启投放筹备、探索、积累快速放量提升、追击、拓展稳定调优稳定、观察、调优 流量 分单元测试不同流量量级和效果 通投 定向 •AB测试不同定向的投放效果：如A单元兴趣定向，B单元意图词定 向，C单元人群包定向 •兴趣：房产、教育、汽车等为主 •意图词：楼盘周边核心词 •最大程度开放非核心定向；核心定向均独立单元投放 •定向不交叉：一个单元不要选择多个核心定向（新兴趣/人群/意图词） •定向不重叠：同一账户内多个单元定向重叠，引起单元间的流量相互竞争 •二阶打开自动扩量 •单元每日线索量较大时，存在重复线索，可以尝试‘排除已转化人群’ oCPC 新广告CPA可高出预期10%~20%，以此提高竞争力 根据转化情况，放量前期依次调高CPA （每次不超过5%），达到预期水平 •深度转化双出价：浅层目标拿量，深层目标保效果 •稳定拿量前提下可依次缓慢调低出价 （＜5%）；双目标出价同比例提升， 调试最佳CPA 预算时段 对转化效果优秀的账户、计划追加预算，避免提早撞线，错失流量机会 根据投放需求，自行调整 果，广告主需保证单个单元每日有5个 为更好的训练模型、达到较好投放效 以上的转化数据回传 入门阶段均以词定向为主，后续不断拓展人群等方式，并基于推广数据和线索的积累不断迭代 定向-搜索 定向-信息流 入门 关键词定向为核心（楼盘词为主、区域词为辅） 意图词定向50-70%兴趣定向、属性定向20-30% 成长 关键词定向为主，丰富词类（楼盘词、区域词、通用词、竞品词并行）、自动拓量 意图词定向50-70%兴趣定向20-30%自动拓量10-20% 进阶 关键词（楼盘、区域、通用词、竞品词、知识词金融词、平台词并行）和商品库定向同步进行，开启目标追投、个性化推荐 意图词定向30-50%兴趣定向20-30%自动定向20%商品库定向10-20%LBS定向、媒体定向、自动拓量10-20%人群排除，设置历史转化人群同账户排除 •基础：楼盘词、品牌词 •拓量：扩展至区域词、通用词、竞品词 楼盘词 房企 区域词 竞品词 购房金融词 购房政策词 购房知识 •再加码：如需要更多流量和预算且支持，可继续延展至购房知识词、政策、金融、活动词、平台词等 价格集团-品牌区域-房价竞品-楼盘房贷购买条件交易流程户型品牌-项目区域-新房竞品-价格公积金购买政策选房知识面积品牌-新房区域-楼盘竞品-区域首套限购政策交易合同朝向品牌-区域区域-学区竞品-售楼处二套交付注意交通品牌-售楼处竞品-户型 配套物业 关键词添加来源：关键词规划师、优化中心、惯性盘、搜索词报告 开盘/交房时间装修情况 现房/期房 产权 必买词选买词 建议应用兴趣类目兴趣应用要点 一级兴趣 二级兴趣 三级兴趣 应用场景 房产 房产中介 二手房交易、新房交易、 豪宅交易、房产咨询等 投放必用 房屋装修 别墅装修、小户型装修、装修建材 拓量 教育 学前教育 0-3岁训练、0-6岁训练 拓量 中小学教 育 小学、初中、高中辅导 拓量 语言培训 少儿英语、青少年英语 拓量 文艺培训 舞蹈培训、少儿音乐、美术、编程 拓量 金融 银行 贷款、信用卡、理财 投放必用 资讯 购房、投资、商业财经、科技资讯、社会时政 投放必用 软件应用 理财购物、生活实用 拓量 …… •一个单元不要选择多个核心定向，新兴趣、人群、意图词不要叠加 将不同定向能力，应用于不同的单元中进行投放，防 止同账户中多个计划选择相同的兴趣引发竞争 •新兴趣优先选择三级标签，根据客户业务类型更精准匹配 一级标签竞争面比三级标签更大 •不要选择客户归属行业强无关的兴趣标签，避免成本上涨 应用场景：楼盘数量多，建议对接DPA商品库，精细化商品组，结合oCPC投放 计划单元（商品组） 商品定向应用建议 城市A •TIP1：商品量、字段数量、字段质量，保障量多且质量优 按行政区 覆盖楼盘流量 高成交 房源数多 所有区域 所有商圈 覆盖类目流量 区域词 通用词 西城楼盘 海淀楼盘 按主推 中关村楼盘 按商圈 五道口楼盘 •TIP2：不同商品组对应不同创意，样式选齐 •搜索 ①商品计划：系统通过搜索词与商品属性直接进行匹配，保障丰富的商品、高质量的商品字段即可 ②普通计划：关键词和商品进行匹配，筛选相关性最高的商品拼成创意，参与广告竞价 •信息流：商品叠加多种定向方式投放，尽量放宽定向 Lookalike兴趣/意图词 商品重定向商品地址/场所 • • • • 溢价或排除基础属性、地域、app行为、自定义人群建议溢价范围：1-1.5，溢价系数仅在CPC、oCPC、eCPC一阶模式下生效 排除人群：新建初期流量会有下降表现，建议不要排除 过多 绑定范围：全账户或部分计划 • • • • 房产相关人群必用，比如：行业关注人群、已安装app人群、近期搜索房产关键词、网址人群 非房产相关人群，比如：汽车、金融等人群在拓量时期 应用 人群无需叠加意图词、兴趣应用，避免量少不同单元对应不同人群，不同创意 搜索应用方式信息流应用方式 建议应用人群类别：观星盘推荐人群+自定义人群结合应用，帮助触达更多意向用户 人群类别 人群类别 人群细分 应用场景 推荐人群 行业关注 房产广告关注人群 房产广告互动人群、新房广告互动人群、二手房广告互动人群等 投放必用 房产通用关注点搜索人群 房产总人群、房产政策、价格、楼盘、面积、知识、二手房等 投放必用 用户属性 基础属性 年轻父母、新入职场人群、家有熊孩子、育儿阶段人群 拓量 地域属性 看房人群 投放必用 用户行为 用户行为-app使用 app已安装-房产、app未安装-房产、app近7天安装-房产 调起场景必用 自定义 再营销 广告展现、点击、线索留存、私域到访人群、转化事件 投放必用 自定义人群 再营销 广告行为、营销页到访、官网到访（竞对及自身网址） 投放必用 用户行为 搜索行为、贴吧阅读、网页浏览（竞对及自身网址）、行为兴趣（房产）、线下到访-POI、APP行为 投放必用 行业关注 品牌偏好-房产 拓量 旺季、活动期间迅速拓展流量快速进二阶 采用cpc出价策略-建议精细化买词设置匹配及出价，采用oCPC出价策略-泛词宽匹配，持续添加优化 预算有限想要精准流量且要抢排名 买词 品牌词、通用词 项目楼盘词（位置/价格/户型等） 活动词 品牌词、项目楼盘词 预算充裕 流量精准优先 竞品词、通用词 品牌词、项目楼盘词 活动词、竞品词 （前期测试效果，注重删减）房产知识词、通用词 匹配 精确匹配、短语匹配 精确匹配、短语匹配 精确匹配、短语匹配、智能匹配 出价 •核心品牌、产品词精确匹配高出价， 非核心短语低出价 •配套使用点击最大化、排名倾向出价策略 •品牌词、楼盘词高出价、精匹配 •其他词类根据商业价值设置匹配出价 大量买词、多种匹配模式，差异化 出价 否词：擅用精确否词，少用短语否词，通用否词计划层级设置 搜索：子链和图片为主。商品推广样式丰富、组件多样，点击率高 信息流：主流用大图样式，物料丰富建议用竖版视频和互动图，点击率高 房产中介-搜索样式消费和CTR 房产中介信息流样式消费和CTR 子链类图片类品牌名称DPA图文线索通转化组件前置DPA组件电话