行业观察室｜2023年白酒行业洞察报告

1 行业前瞻 “沸腾而焦虑”的酒类市场 群雄逐鹿，“躺赢”难再 2 酒类行业迎接结构调整，行业减产与龙头扩产并存 整个酒类行业进入了新一轮结构调整期，优质产能开始淘汰劣质产能，产能质量成为隐性发展门槛 白酒行业提质减量成效凸显 白酒及啤酒企业优化产业结构，扩大中高端产能 |2022年酿酒产业指标| 产量 （万千升） 白酒啤酒葡萄酒 |2022年主要白酒企业扩产计划| |2022年主要啤酒企业扩产计划| 销售收入 （亿元） 9.6% 10.1% 2.9% 5.6% 1.1% 22.1% 实现利润 （亿元） 29.4% 20.2% 9.9% 品牌 投资额 （亿元） 扩产计划 品牌 扩产项目 贵州茅台 41.0 “十四五”酱香酒习水同民坝期建设项目，新增产能约1.2万吨 华润啤酒 厦门产能40万千升啤酒工厂项目，年产100万千升啤酒生产基地项目 五粮液 48.6 10万吨生态酿酒项目(二期) 百威亚太 新建福建莆田精酿啤酒工厂，年产1万吨 舍得酒业 70.5 增产扩能项目。新增年产原酒约6万吨 重庆啤酒 新建广东佛山生产基地;嘉士伯重啤子公司西昌公司投资扩建产能项目 水井坊 40.5 水井坊峡全产业链基地项目第二期 燕京啤酒 燕京啤酒总部精酿中心，年产2万吨，贵阳新建20万千升啤酒产能扩建工程 今世缘 90.8 南厂区智能化酿酒陈贮中心项目，新增产能3.8万吨 青岛啤酒 青岛啤酒科技研发中心，青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目 山西汾酒 91.0 汾酒2030技改原酒产储能扩建项目(一期)，新增年产原酒5.1万吨 珠江啤酒 东莞公司产能扩建项目;从化公司高端产品生产线技改，南沙公司过滤设备升级项目 泸州老窖 47.8 泸州老窖智能酿造技改项目(一期)，新增产能8万吨 蓝带啤酒(中国) 增资扩产项目计划。计划建设50万吨生产线，分两期进行 3 数据来源：《艾瑞观潮—2023年中国酒品行业六大风向》 行业集中度加速，马太效应凸显，未来的行业将是多寡头竞争时代 白酒市场集中度逐年攀升CR5占比已达到40%以上 2019-2022白酒CR5品牌销售收入占比 在竞争加剧的环境下，龙头企业销售 仍保持增长或持平，势头稳健 2022中国白酒行业上市公司Top品牌价值梯队 贵州茅台五粮液 40.0% 33.2% 34.9% 42.1% >5000亿元 营收增速：16.87%净利润增速：19.55% 营收增速：11.72%净利润增速：14.17% ＞1000亿元 山西汾酒 泸州老窖 洋河股份 2019 2020 2021 2022上半年 <1000亿元 今世缘 舍得酒业迎驾贡酒 …… 4 数据来源：《艾瑞观潮—2023年中国酒品行业六大风向》《2023年中国白酒行业消费白皮书》；网络公开数据整理 市场高端化规模扩大，价格天花板被逐渐突破 消费升级影响之下，主流高端酒价位上移 并由此带动了次高端酒的价格区间的上移，扩大了市场高端化规模 2,874 1,100 2,806 1,075 2,837 1,033 1,126 ——2017-2022年我国不同档次的白酒市场规模（亿元）—— 3,059 1,280 低端中端次高端 高端80 512 69 2017 2018 2,481 2,840 1,180 90 750 649 2019 735 1,027 2020 952 1,200 2021 1,052 1,289 2022e 5 数据来源：中国酒业协会、中商情报网、华经产业研究院 白热化竞争愈演愈烈 白酒行业的 市场在存量中博弈，酒类市场 由品质比拼全面转向品牌比拼 在此行业背景之下，本次报告将聚焦白酒行业的新视角，为行业提供发展思路 6 目录CONTENTS 01 新局面 02 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 03 省广与百度的营销解决方案共建 7 目录CONTENTS 01 新局面 02 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 03 省广与百度的营销解决方案共建 8 白酒消费进入存量市场已久，但行业韧性强 白酒市场空间总体受到挤压，产量收缩，但行业韧性强，利润持续攀升市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好 白酒整体产量规模持续负增长 2013年至2022年白酒总体产量及增速情况 产量（万千升） 产量增速 1,358 8% 1,227 1,257 1,313 6% 1200 1,198 4% 871 800 786 741 716 2% 671 0% 400 0 201320142015201620172018201920202021 2022 -2% -4% -6% 白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位 2011年至2022年白酒产业效益增速变化趋势 销售增速 利润增速 毛利率 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% -10.00% -20.00% 201120122013201420152016201720182019202020212022 9 数据来源：《2023年中国白酒行业消费白皮书》 消费升级：品质酒独领风骚，高端白酒成为推动行业发展的重要驱动力 在商务应酬/社交场景驱动下 高端白酒产品全线领跑，酒企重启超高端战略 消费者选择高端白酒意愿度更高 随着对品质追求的提升 消费者消费升级流转率显著提升 在大盘稳定增长的状况下 300元以上高端产品线占比增速上升 未来白酒档次提升的原因 2019-2021白酒消费者购买产品档次流转率（%） 升级流转 201920202021 2021白酒市场各价格段销售规模及增长趋势 销售规模复合增长 商务应酬和社交增多，对更高端白酒需求增多 健康意识提升，喝得更讲究 106 平级流转 116 更舍得消费，追求高品质生活，对酒的档次和品质也更讲究 101 降级流转 201920202021 300以下平价白酒 300-800 次高端 800-1500 高端高端线 1500以上 超高端 10 数据来源：《2023年中国白酒行业消费白皮书》《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》 消费分级：酒水行业两极分化并存，呈现出“两个市场”的消费特征 价格（元） 1,500 1,000 高端新品上探价格 卡位扩容千元市场 五粮液浓香推出 水井坊升级典藏系列， 以1399元售价布局千元市场 茅台推出茅台1935，抢占1200-1500市场 800五粮春·名门占位800元价位 19年起，白酒价格上探坐稳500-800价格带 2020年至今，酒企持续冲击千元价格带 200 100 0 “百元价格带” 成为酒企的新战场 泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”， 布局百元以下光瓶酒市场 茅台-台源酒 售价156元/瓶 郎酒以郎、小郎酒、顺品郎等占位50-200元“泛百元”带 11 消费扩容：头部酒企强化品牌价值建设，持续抢夺存量市场 构建拓展 /从大单品战略向 产品矩阵过渡，形成多价格带布局 /聚焦国际论坛会议 国际化酒文化输出扩张市场 焕新 /产品新概念塑造 升维品牌价值不断抢夺心智 茅台酱香系列酒覆盖200-1500元消费区间 五粮液战略合作博鳌亚洲论坛 青花郎庄园酱酒，以酒庄概念塑新产地价值 泸州老窖清晰“双品牌三品系大单品”战略体系 古井贡酒全球文化巡礼从2014年延续至今 国台打造“智酿”新名酒彰显高质发展模式 12 消费升级 高端白酒成为 推动行业发展的重要驱动力 消费分级 高端新品上探价格扩容千元市场“百元价格带”亦竞争激烈 消费扩容 构建产品矩阵+拓展国际市场+焕新品牌概念，抢夺存量市场 多元化的消费特征下，白酒行业 新一轮赛点抢夺战已经开启，酒企如何致胜？ 切开当下白酒市场的新趋势，为传播指路点灯>>> 13 目录CONTENTS 01 新局面 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 02 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 03 省广与百度的营销解决方案共建 14 消费市场迭代，白酒行业/消费人群/营销态势都在进化敏锐察觉趋势所在，在瞬息万变的传播中抢占先手 行业发展 新挑战 目标人群 新动向 酒企营销 新形态 15 ——新趋势—— 行业发展新挑战 年轻化/产区热/数智化三大挑战蕴含着潜在增长点和机会点 16 新消费增量人群快速涌现，江小白以年轻人为主销对象却昙花一现 以江小白为例— 从0到1焕新白酒品类的定位认知和饮用场景 数智化 产区热 年轻化 互联网思维的驱动下颠覆白酒场景营销 产品定位：青春小酒 卖给年轻人的酒 捕捉年轻人情绪价值点产品瓶身输出戳心文案 /洞察年轻人小聚场景需求打造文案瓶身营销引共鸣 2020年市场份额 从巅峰时期的20%狂跌至 自此再无披露销售数据 0.5 % 但如今销声匿迹“青春伤感”文学再也卖不动 江小白就是低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。 ——某95后年轻网友评价 17 茅台以多元鲜潮体验持续培育未来消费主体，强刷年轻存在感 以茅台为例— 年轻化 贴合新时代年轻人的兴趣 >>多渠道配合运营强刷存在感 推出系列茅台酱香口感冰淇淋 多城落地茅台冰淇淋体验馆带领用户感受独有甘醇之美 打造茅台冰淇淋专属超萌IP “茅小凌”圈粉年轻世代 产区热 让其成为年轻人的第一口茅台 数智化 冠名卡尔塔世界杯衍生综艺 《濛主来了2》打入体育圈层 打造5.29茅台冰淇淋节开启茅粉专属会员日模式 18 年轻化-挑战应对： 年少不识酒滋味，白酒年轻化不是卖酒给年轻人 顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯 基于心智偏好率先建立“年轻人的第一口酒”认知 才是白酒年轻化的内里解读 19 产业集群化建设提速，各大产区以龙头酒企为核心放大区域品类优势 数智化 产区热 年轻化 随着产区热系统建设的快速发展 地方政府政策推动 龙头企业产能扩张 产区政府基金扶持 大型国企资金投入 白酒行业产能快速向五大核心产区集中 龙头企业以品牌效应引领产区价值提升 并呈现明显的品类分化特性 贵州产区—— 茅台作为行业龙头，引领酱酒价值跃升 山西 江苏 安徽 四川 贵州 以五粮液/泸州老窖为代表，掀起“浓香热潮” 四川产区—— 以清香之祖汾酒为核心，推动“大清香时代”加速发展 山西产区—— 江苏产区—— 洋河作为绵柔鼻祖，开创了绵柔型白酒先河 …… 20 产区品牌从竞争走向竞合，抱团打破区域认知壁垒开启行业新增长极 以“中国酒庄产业集群引领者”的川酒产区为例—— 年轻化 名酒领军，百家争鸣 矩阵出击打造川酒全国行产区IP 企业联手构筑“6+10+20+N”川酒军团 —四川白酒产业组织体系— 产区热 【龙头名企领知名】 以文化为引领打响“川字号”金字招牌 7年12站，跨城打造川酒盛会，带领川酒品牌从区域走向全国 6朵金花 数智化 10朵小金花 五粮液/泸州老窖/舍得酒业剑南春/水井坊/郎酒 【腰部骨干扩影响】 玉蝉酒/三溪酒/仙潭酒/丰谷酒/文君酒古川酒/小角楼/江口醇/金雁酒/叙府酒 【中间力量保品质】 …… 2023年·武汉站 2020年·广州站 2021年·杭州站 线上线下打造多重互动体验，强化川酒文化与品质的全方面输出 20强原酒生产企业 N家平台企业 高州/今良酿酒/巴蜀液/蜀泸酒业…… 现场参与调酒品酒 线下设置流动博物馆 线上打造川酒文创大赛 …… 【区域品牌齐发展】 宜宾酒茶集团/成都酒业集团…… 21 产区热-挑战应对： 产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响 产区热的背后实质是品类热的体现 未来的品类竞争将更多与产区概念深度捆绑 产区抱团将重