【HEFANG】520节日营销策划方案

AnnualReport . AnnualReport . HEFANG 520营销方案 北京艺言九鼎广告有限公司 ENJOYTHESHININGTHINGS AnnualReport . AnnualReport . ENJOYTHESHININGTHINGS 01020304 传播概要创意主题传播策略预算分配 Communicationpurpose 传播目的 围绕HEFANG，在520节点，结合用户关注话题或热点，进行创意事件引爆以达到品牌曝光+产品转化的目的 WHAT 需求分解 树立高端品牌形象定位轻奢珠宝品牌 WHO 520节点有潜在购买需求的用户触达更多人群，扩大品牌声量 HOW 结合用户关注话题或热点，创意事件引爆 AnnualReport 传播概要 品牌目前在小红书现状梳理 1 . AnnualReport . AnnualReport . AnnualReport . Aboutcompetingproducts 关于竞品 珠宝类目较首饰类目在小红书关注度更高，较多品牌入驻小红书 相关关键词：高定、大牌、中国 【轻奢】以及【国风元素】的小众品牌更容易受到用户欢迎 关键词热度：59w+关键词热度：132w+明星何穗/央美学生的笔记，设计感+有趣最重要 Aboutcompetingproducts 关于竞品 品牌 热度 博主矩阵 博主类型 形式 内容方向 Pandora（知名轻奢品牌） 13w+笔记↑ 以素人分享为主，配合明星+腰部Kol 生活博主为主（关晓彤） 偏图文 爆款单品：手链；好物推荐类；饰品佩戴展示为主 APM（轻奢设计师品牌） 9w+笔记 以腰部博主为主，配合大量Koc 时尚博主为主 偏图文 爆款单品：六芒星项链；好物推荐类；人物佩戴展示为主 YVMIN（小众设计师品牌） 4071+笔记↑ 以腰部博主为主，配合明星+肩部Kol 时尚博主（姐姐来了） 偏视频 氛围感；穿搭+妆容；妆容分享+单品推荐+穿搭展示 KKLUE（小众设计师品牌） 1334+笔记↑ 以腰部KOL为主，配合肩部Kol 时尚、穿搭博主为主 仅图文 高级感；穿搭+妆容+饰品；穿搭分享展示为主 Pandora APM YVMIN KKLUE 有一定的内容铺量，但缺少品牌传播策略+完整内容规划+精细化交互运营 【HEFANG】2763+篇热度，有官方品牌账号（权重低），多时尚博主拍摄精美图片 AboutHEFANG 关于HEFANG 关键词分布 总热度较低HEFANG项链 更受用户欢迎 投放笔记 视觉符合调性但内容种草有效性较差，无规划 品牌账号 内容较为优质但官方账号权重较低，不易搜索 AboutConsumergroups 关于消费人群 WHO 潜在用户群体是谁？ •轻奢品牌消费客群年轻化，主要为80后及90后人群； •分布区域主要分布于珠三角，北上广区域，其中上海作为中国的经济中心，是轻奢品发展最发达的城市； •轻奢品牌爱好人群的生活丰富多彩，喜欢健身，旅游等休闲活动，对价格不敏感，健康养生诉求较低。 图1-22020年轻奢消费人群性别分布&年龄分布 图1-22020年轻奢消费人群婚姻状况&家庭结构 数据来源：CBNDate 所以从时间节点和购买需求看我们的消费者主要是这三类人群 时尚生活群体情侣、家庭群体高知白领群体 喜欢轻奢珠宝 520送礼需求 日常佩戴需求 AnnualReport . 2 创意主题 AnnualReport . 破圈尝试，触达更多品牌目标人群 AnnualReport . AnnualReport . 你是否也会碰到...... 520过节综合症 —“又快到520了，今年给TA什么惊喜好呢？” —“去年表白失败了，但是真的不想放弃，这次再努力看看！“ —“我们在一起好多年了，能送的礼物都送了个遍。” —“今年是我们在一起过的第一个520，一定要非常有纪念意义。” 爱你”不止一个礼物“ ”每年520都想送给TA独一无二的礼物。“ ”礼物只是表达心意的一种形式，希望陪伴你一生一世生生世世。“ 爱你”不止一次心动“ 第一次见你，是心动呀，风吹耳畔撩起长发，你的眼睛真美。 第N次见你，是心动呀，阳光倾泻撩起长裙，你的衣服真美。 HEFANG520系列珠宝关键词 Colofur 代表寓意：珠宝色彩丰富、生活绚丽多彩等 不止要珠宝美，更要人美（自信、气质、独立、自主） 因此...... 520，只有爱才能唤醒爱，通过色彩的多变来表达“爱意” 主打#520，爱你不止一面# （爱TA不止一种表达方式/爱TA不仅一次心跳加速） HFANG的遇见礼（你） 链接情感共识 连接生活多元化 Colofuryourlifeeveryday Option1 传播创意一 HEFANG·许你千“变” 爱TA不止一种表达方式 有的情侣520会约会，有的情侣520会送花，有的情侣520会转账世间情侣都在用各自的方式传达爱，唤醒爱 那么，不同颜色主题的珠宝是否让你想起生命中的某个TA 你又收到过什么“出人意料“的520礼物？ 是直男男朋友准备的”惊吓“，还是憨憨男朋友策划的”惊喜“？ 官方首发互动抽奖活动引导用户参与 •知乎分享贴参与互动量过万，总曝光量过千万 •”直男礼物“是年轻人聊不够的话题 官方活动： 官方发布互动抽奖活动，全平台征集“你收到的520礼物”其中会有贴心暖心的小惊喜 或者也有天马行空的小惊奇但不论是什么礼物 爱意的传达，彼此知道 与此同时，推出HEFANG的遇见礼（你）许你千变，许你千遍的520系列珠宝 以Colofur为主要关键词 通过年轻人痛点，发起热议话题，引发全网裂变式传播进而引导更多的用户参与互动抽奖活动 塑造真实的PUGC种草环境 节点 目的 亮点 策略 多角度深度种草，长期收割粉丝 场景式互动引爆话题，收割粉丝 引�话题，聚集引导流量 第三阶段：活动回流 第二阶段：活动引爆 第一阶段：活动发起 策略总则：分享收到的520礼物，深度捆绑“遇见礼”，打造场景化互动话题 渠道 微博娱乐平台以“直男礼物”营销作为噱头，提升活动曝光；小红书种草平台以“遇见礼（你）”作场景化宣传。 小红书持续种草小红书+微博集中爆发小红书后续回流 传播 动作 用户 •官方发起相关“直男“”礼物“活动话题，为后续520全网话题做铺垫声量 •小红书持续性KOC博主投放 •官方正式发起520活动 •明星发声，作为活动引爆点 •小红书火焰话题轮播+头部/肩部 KOL博主投放+少量KOC二次传播 •微博娱乐营销号跟随讨论 •官方发声收尾话题 •小红书少量KOC二次传播+舆论引导 •小红书KOL博主直播，完成520收割 Option1传播链路 兴趣用户体验用户购买用户 Option2 传播创意二 HEFANG·千娇百媚 爱TA不仅一次心跳加速 通过多彩的珠宝 让每个女性独立自主的同时绽放自我光彩希望每个女性 有小王子保护时可以得到无微不至的贴心照顾没有小王子保护时也能繁华绽放，活出多彩来分享一下你的520妆容+穿搭吧！Colofuryourlifeeveryday 官方首发互动抽奖活动引导用户参与 官方活动： 官方发布互动抽奖活动，全平台征集“520大场面妆容+穿搭”自信气质女性的千娇百媚 你的那个她，可能是可爱约会模样，可能是高冷御姐模样不论哪种颜色 爱意的传递，彼此明了 与此同时，推出HEFANG的遇见礼（你）千娇百媚的520系列珠宝 以Colofur为主要关键词 通过年轻人痛点，发起热议话题，引发全网裂变式传播进而引导更多的用户参与互动抽奖活动 塑造真实的PUGC种草环境 节点 目的 亮点 策略 多角度深度种草，长期收割粉丝 场景式互动引爆话题，收割粉丝 引�话题，聚集引导流量 第三阶段：活动回流 第二阶段：活动引爆 第一阶段：活动发起 策略总则：分享520大场面穿搭+妆容，深度捆绑“遇见礼”，打造场景化互动话题 渠道 微博娱乐平台以“520穿搭”营销作为噱头，提升活动曝光；小红书种草平台以“妆容+穿搭”作场景化宣传。 小红书+微博持续种草小红书+微博集中爆发小红书后续回流 传播 动作 用户 •官方发起相关“妆容“”搭配“活动话题，为后续520全网话题做铺垫声量 •小红书持续性KOC博主投放 •官方正式发起520活动 •明星发声，作为活动引爆点 •小红书火焰话题轮播+头部/肩部 KOL博主投放+少量KOC二次传播 •微博娱乐营销号跟随讨论 •官方发声收尾话题 •小红书少量KOC二次传播+舆论引导 •小红书KOL博主直播，完成520收割 Option2传播链路 兴趣用户体验用户购买用户 AnnualReport . 3 传播策略 AnnualReport . 最大程度的增加品牌曝光 AnnualReport . AnnualReport . 种草预埋期 阶段主题：许你千变/千娇百媚 站外内容+流量+店内营销拔草 小红书+微博+直播矩阵站外引流 站内+站外 阶段主题：520爱你不止一面 站外内容+流量种草 小红书+微博种草 集中爆发期后续回流期 小红书时尚博主笔记种草 小红书头部KOL发声+明星发声 话题开始期（制造声量,引发关注) 落地平台 口碑维护 AboutHEFANG传播策略 微博官方配合活动话题 品牌公关发声期（承接声量,不断发酵) 小红书+微博 小红书火焰话题+微博营销号讨论 微博发布一些跟520话题相关内容，做活动铺垫 小红书引流式内容种草c及合理运营品牌账号 话题冲刺期（扩大声量,促进转化) 品牌背书+提升关注 HEFANG珠宝是最适合送的520礼物 提高互动+强势曝光 小红书+微博 小红书+直播 【晒图传播】 【互动有礼】站内站外评论区维护进一步提升品牌形象 数据复盘 AboutHEFANG活动发起阶段 种草预埋阶段（4月初-5月初） 3.1小红书持续种草+微博铺垫配合 （大量KOC铺量/关键词占有+官方配合） AboutHEFANG 小红书策略一：打造明星爆款单品（KOC铺量管理） 行业领先KOC管理系统，海量数据一站式管理 •独立项目及KOC便捷管理 •KOC笔记曝光/收录率/覆盖量等数 据一站式输出，助力品牌后续洞察 海量KOC一站式管理Mob&PC双端，便捷管理campaign项目数据输🎧，领先洞察 •囊括母婴/养生/护肤/美妆/穿搭 /旅行/美食等多种类型KOC AboutHEFANG保证KOC内容100%收录曝光+100%优质内容设计小红书策略一：打造明星爆款单品（KOC铺量管理） 小众就是大众，KOC价值持续提升因此将全面升级目前素人的笔记内容 采用100%收录曝光+优质内容设计/把控，潜移默化的影响受众 *保证100%收录曝光：实际执行的KOC数量高于预估KOC数量的5%，以保证100%收录执行；保证100%优质内容设计：对KOC产出内容的严格把控，部分内容由设计部专业产出优质图片 优质KOC案例 AboutHEFANG 小红书策略二：精准拉升电商的关键词策略 70%小红书用户的行为都是搜索式浏览，因此能通过优质内容进行关键词占有尤为重要 第一阶段 关键词推荐：（主打品牌词、品类词） hefang、轻奢珠宝/小众珠宝等 第二、三阶段 关键词推荐：（主打场景词） OOTD、520礼物、小众首饰/项链/手链 *第一阶段阶段，建议主打品牌词&品类词，后续可根据投放情况、品牌阶段不断优化关键词策略+内容输�策略。 AboutHEFANG官方发声配合宣传 小红书官方账号+微博官方账号，发布相关520活动预告海报及520互动话题，吸引用户产生兴趣 “520快到了，你的礼物有被透露嘛？“”快来猜猜HEFANG给你准备的520惊喜礼！“ AboutHEFANG集中爆发阶段 集中爆发阶段（5月初-5月中） 3.2小红书+微博集中爆发 （火焰话题/明星发声/KOL持