【HEFANG】520节日营销策划方案
5 2 0营 销方 案 北 京 艺 言 九 鼎 广 告 有 限 公 司 ENJOY THE SHINING THINGS ENJOY THE SHINING THINGS 品牌目前在小红书现状梳理 About competing products关于竞品 珠宝类目较首饰类目在小红书关注度更高，较多品牌入驻小红书 相关关键词：高定、大牌、中国 【轻奢】以及【国风元素】的小众品牌更容易受到用户欢迎 明星何穗/央美学生的笔记，设计感+有趣最重要 About HEFANG关于HEFANG 有一定的内容铺量，但缺少品牌传播策略+完整内容规划+精细化交互运营 【HEFANG】2763+篇热度，有官方品牌账号（权重低），多时尚博主拍摄精美图片 关键词分布总热度较低HEFANG项链更受用户欢迎 投放笔记视觉符合调性但内容种草有效性较差，无规划 品牌账号 内容较为优质但官方账号权重较低，不易搜索 WHO 潜在用户群体是谁？ •轻奢品牌消费客群年轻化，主要为80后及90后人群；•分布区域主要分布于珠三角，北上广区域，其中上海作为中国的经济中心，是轻奢品发展最发达的城市；•轻奢品牌爱好人群的生活丰富多彩，喜欢健身，旅游等休闲活动，对价格不敏感，健康养生诉求较低。 所以从时间节点和购买需求看我们的消费者主要是这三类人群 创意主题 破圈尝试，触达更多品牌目标人群 你是否也会碰到... ... 520过节综合症 —“又快到520了，今年给TA什么惊喜好呢？” —“去年表白失败了，但是真的不想放弃，这次再努力看看！“ —“我们在一起好多年了，能送的礼物都送了个遍。” —“今年是我们在一起过的第一个520，一定要非常有纪念意义。” 爱你”不止一个礼物“ ”每年520都想送给TA独一无二的礼物。“”礼物只是表达心意的一种形式，希望陪伴你一生一世生生世世。“ 爱你”不止一次心动“ 第一次见你，是心动呀，风吹耳畔撩起长发，你的眼睛真美。第N次见你，是心动呀，阳光倾泻撩起长裙，你的衣服真美。 Colofur 代表寓意：珠宝色彩丰富、生活绚丽多彩等不止要珠宝美，更要人美（自信、气质、独立、自主） 因此... ... 520，只有爱才能唤醒爱，通过色彩的多变来表达“爱意” 主打#520，爱你不止一面# （爱TA不止一种表达方式/爱TA不仅一次心跳加速） HFANG的遇见礼（你） 链接情感共识 连接生活多元化 Colofur your life everyday HEFANG·许你千“变” 爱TA不止一种表达方式 有的情侣520会约会，有的情侣520会送花，有的情侣520会转账世间情侣都在用各自的方式传达爱，唤醒爱那么，不同颜色主题的珠宝是否让你想起生命中的某个TA你又收到过什么“出人意料“的520礼物？是直男男朋友准备的”惊吓“，还是憨憨男朋友策划的”惊喜“？ 官方首发互动抽奖活动引导用户参与 官方活动： 官方发布互动抽奖活动，全平台征集“你收到的520礼物” 其中会有贴心暖心的小惊喜或者也有天马行空的小惊奇但不论是什么礼物爱意的传达，彼此知道 与此同时，推出HEFANG的遇见礼（你） 通过年轻人痛点，发起热议话题，引发全网裂变式传播 进而引导更多的用户参与互动抽奖活动 •知乎分享贴参与互动量过万，总曝光量过千万•”直男礼物“是年轻人聊不够的话题 塑造真实的PUGC种草环境 策略总则：分享收到的520礼物，深度捆绑“遇见礼”，打造场景化互动话题 HEFANG·千娇百媚 爱TA不仅一次心跳加速 通过多彩的珠宝 让每个女性独立自主的同时绽放自我光彩希望每个女性有小王子保护时可以得到无微不至的贴心照顾没有小王子保护时也能繁华绽放，活出多彩来分享一下你的520妆容+穿搭吧！Colofur your life everyday 官方首发互动抽奖活动引导用户参与 官方活动： 官方发布互动抽奖活动，全平台征集“520大场面妆容+穿搭” 自信气质女性的千娇百媚 你的那个她，可能是可爱约会模样，可能是高冷御姐模样 不论哪种颜色 爱意的传递，彼此明了 与此同时，推出HEFANG的遇见礼（你） 千娇百媚的520系列珠宝 以Colofur为主要关键词 通过年轻人痛点，发起热议话题，引发全网裂变式传播 进而引导更多的用户参与互动抽奖活动 塑造真实的PUGC种草环境 策略总则：分享520大场面穿搭+妆容，深度捆绑“遇见礼”，打造场景化互动话题 3 传播策略 最大程度的增加品牌曝光 种草预埋阶段（4月初-5月初） 3.1 小红书持续种草+微博铺垫配合（大量KOC铺量/关键词占有+官方配合） 行业领先KOC管理系统，海量数据一站式管理 About HEFANG 小红书策略一：打造明星爆款单品（KOC铺量管理） 保证KOC内容100%收录曝光+100%优质内容设计 About HEFANG 小红书策略一：打造明星爆款单品（KOC铺量管理） 采用100%收录曝光+优质内容设计/把控，潜移默化的影响受众 优质KOC案例 *保证100%收录曝光：实际执行的KOC数量高于预估KOC数量的5%，以保证100%收录执行；保证100%优质内容设计：对KOC产出内容的严格把控，部分内容由设计部专业产出优质图片 About HEFANG 小红书策略二：精准拉升电商的关键词策略 70%小红书用户的行为都是搜索式浏览，因此能通过优质内容进行关键词占有尤为重要 第一阶段 hefang、轻奢珠宝/小众珠宝等 第二、三阶段关键词推荐：（主打场景词）OOTD、520礼物、小众首饰/项链/手链 *第一阶段阶段，建议主打品牌词&品类词，后续可根据投放情况、品牌阶段不断优化关键词策略+内容输出策略。 About HEFANG官方发声配合宣传 小红书官方账号+微博官方账号，发布相关520活动预告海报及520互动话题，吸引用户产生兴趣“520快到了，你的礼物有被透露嘛？“”快来猜猜HEFANG给你准备的520惊喜礼！“ 集中爆发阶段（5月初-5月中） 3.2 小红书+微博集中爆发 （火焰话题/明星发声/KOL持续种草/KOC二次传播/营销号配合宣传） About HEFANG小红书策略三：KOL博主筛选逻辑 消费需求→消费人群→博主类型 •数据层面：粉丝数、赞藏比1:1.5 近一个月互动数、曝光数比例和稳定性•账号层面：账号人设、粉丝画像、账号权重、是否具备高质稳定的内容输出能力 About HEFANG小红书策略三：KOL博主筛选逻辑 以“思宇嘉嘉的日常”为例 全面把关内容质量，从首图到评论，保证产出优质，维护稳定内容方向 两大方向 通过多维度数据，确定博主与品牌调性及品牌宣传需求是否相符 About HEFANG小红书策略四：内容Brief 品牌现有笔记种草有效性较差，种草主题以及核心卖点尚不明确 建议契合品牌传播节奏，及时调整种草主题；契合博主人设，严格匹配内容输出方向；提高用户消费决策 About HEFANG微博营销娱乐号配合 u热度发酵: •头部KO L / 明 星 微博、小红书双平台首发, 舆 论 引 导 "HEFANG 520遇见礼";•微博小V舆论引导"直男的礼物/520心机穿搭";•微博时尚穿搭类账号设置投票,为 话 题 引 流 ; u热度上升: •微博新闻蓝V等大号进行整合式曝光、科普扩散•微博时尚穿搭类博主不断加入话题讨论•微博小v舆论引导求助穿搭类大V,话题围绕着"直男的礼物/520心机穿搭” u热度爆发: •品牌官方发声,对阶段一的热度进行回应，并且进一步推出“HEFANG 520遇见礼”，引导话题声量•微博#520爱你不止一面#话题冲榜,微博时尚穿搭博主持续跟进话题输出 u热度延续: •微博小V、营销号持续对话题进行讨论输出•微博护肤成分党博主持续对话题进行讨论输出,品牌持续露出,小V进行舆论引导; u热度环境: 品牌S E O 优化, 打造优质传播环境,对全网关键词进行布点。 后续回流阶段（5月中-5月20日） 3.2 小红书后续回流+直播收割 （KOL合作升级/平台直播/投后运营/舆论引导） About HEFANG小红书策略五：采用1+5的合作方式，针对品牌阶段，全面升级博主合作方式 塑造软硬兼得的PUGC种草环境，利于信息“真种草”因此将全面升级和博主的合作方式 合作采用1个KOL进行1次推广+5次软广的形式，潜移默化的影响受众 *软广定义：贴合博主人设的日常种草提及，不刻意输出产品卖点，以打造真实爱使用感受优化品牌形象为主*提及率是检验种草有效性的核心指标，1+5的形式有助于提升评论区提及率*由于1+5形式适用于KOL传播较多的阶段，因此第一阶段（或单月推广）将不使用1+5形式，后续阶段KOL比重增加后可根据实际情况执行20%腰部kol采用 About HEFANG小红书策略六：直播选人策略 •初级达人、腰部达人和品牌号是直播的主力军。 •路人和素人的参与积极性极高，粉丝互动意愿较强，粉丝粘度高，超30%的直播均客单价都在200元以上，高客单价商品带货力不容小觑。 博主自身质量及匹配度博主无刷数据现象，铁粉多第三方数据平台看粉丝活跃度等 带货能力考察博主过往直播战报对比是否具有稳定的直播带货能力 品类产品直播经验同竞品/同品类投放过1-2次以上同竞品、同品类销售情况 About HEFANG 小红书策略六：直播选人策略（博主Demo） About HEFANG 小红书策略七：投放精细运营—小红书薯条投放 笔记发布后的数据监测及薯条投放，也会影响笔记的曝光与阅读 （仅不报备博主能投放薯条，薯条能为整体效果赋能20%-30%） 举例：叙叨 投放粉丝增长+阅读增长两个维度，自定义投放标签，保证投放TA标签与产品TA画像精准匹配，并根据消耗情况，迭代投放策略，以达到最大推广效果。 结论：迭代薯条投放策略，实现薯条为传播赋能 •根据调整的报备与不报备博主比例进行投放•更加严格的发布数据监测，精细化的投后运营 投放执行运营—全平台舆论引导 分析粉丝口碑，竞品舆论方向，并着重规划舆论引导（官方、博主、koc三管齐下） About HEFANG博主矩阵 About HEFANG博主投放规划 4 团队配置及项目预算 精细化运营+专业化团队 Operation team运营团队 服务内容：品牌内容优化、定位策略、Offer&Brief定制、数字化运营、薯条投放、内容策略策划、图片/视频后期调整、博主账号分析、数据复盘跟进整理、小红书笔记收录问题解决等一站式服务。 帮助博主输出贴合各平台调性的内容，及时跟进项目数据，动态调整 配置团队：小红书PM* 1 、 专业策划*1、运营执行*4、设计+剪辑团队*3 帮助品牌紧盯项目进程与推广节奏，第一时间解决推广过程中的突发问题 Operation team流程把控 北 京 艺 言 九 鼎 广 告 有 限 公 司 ENJOY THE SHINING THINGS
