交个朋友-2023抖音直播注意事项

学员讲义 目录 ―、抖音广告用语违禁词及规避指南……………………………………………01二、功效虚假宣传违禁及规避指南………………………………………………10三、材质虚假宣传违规行为………………………………………………………15四、效果虚假违规行为及规避指南………………………………………………23五、预售商品服务虚假……………………………………………………………24六、专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数虚假…………………………………25七、虚构原价违规行为……………………………………………………………27八、诱骗秒杀违规行为……………………………………………………………28九、诱导互动违规行为……………………………………………………………29十、抖音电商直播营销互动玩法规则……………………………………………30十一、违规买赠行为………………………………………………………………32十二、承诺未履约违规行为………………………………………………………33十三、秒杀信息发布不规范违规行为……………………………………………34十四、不正当竞争违规行为………………………………………………………35十五、违规玩法违规行为…………………………………………………………36十六、电商创作者违规与信用分管理规则………………………………………38 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 1.广告禁用词 平台禁止的违规内容，即使变体表述依旧会被平台判定违规，频繁刻意地用隐晦词进行商品分享，反而存在逃避平台监管之嫌。 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 2.不提倡的变体表述 这些词都可以正常使用，不属于平台的“敏感词”，无需用不规范表述形式代替，同时平台不提倡使用“某”、“什么”、“小”将普通词语间隔开，使用叠词替换正常词语，以及变异词、拟声词、算数题、逻辑推理等变体表述。在口播中频繁使用不规范表述，也会增加消费者的理解成本。 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 3.材质规范表述 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 3.材质规范表述 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 4.可以说，但注意使用规范 创作者在口播被提示违规，并不代表这些词不能说，而是营销表述、带货行为不规范导致的违规。注意带货规范，这些词都可以说！ 抖音违禁词及违规行为规避指南 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 5.不能说，变体表述依旧违规 平台禁止的违规内容，即使变体表述依旧会被平台判定违规，频繁刻意地用隐晦词进行商品分享，反而存在逃避平台监管之嫌。 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 6.常见FAQ 抖音违禁词及违规行为规避指南 一、抖音广告用语违禁词及规避指南 6.常见FAQ 抖音违禁词及违规行为规避指南 二、功效虚假宣传违禁及规避指南 1.有哪些类型的功效虚假宣传行为？ 判定功效虚假宣传行为，主要关注商品真实的功效，与创作者宣传、宣称的商品功效是否真实一致，明示或暗示商品实际不具有的功效、或宣传的商品功效与实际情况不一致，都会被认定功效虚假宣传。 常见的功效虚假宣传包括以下类型： 2.常见违规宣传描述 使用医疗及病理性术语的： 处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、免疫调节、止血、补血、清热解毒、驱寒解毒、补气血、护肝、深度解肝毒、防止胆固醇在体内蓄积、改善肠胃道、修复血管和神经、清肝泻火、养阴润燥、除烦止渴、益气补中、调和中药、重建软骨、修护磨损软骨、养骨加固、软骨生成剂、激软骨生长、马上尿的畅、马上精力旺、将肥肉转化为瘦肉、激活自身左旋肉碱分泌机能、降糖、排毒降血、脂抗衰老、软化血管、润肠、活血、持久增大等； 使用各类疾病及病患名称的描述： 各类皮肤病名称、高血压、肝纤维化、改善偏食症、刀伤、关节痛、冻疮、烧伤、烫伤、丘疹、脓疱、癣、脚气、皮炎、毛囊炎、传染性湿疹、痤疮、皮肤感染、皮肤腐烂、过敏、消浮肿、祛脂肪粒、妇科疾病、皮肤面部痉挛、脂溢性脱发、病变性脱发、毛囊激活、酒糟鼻、降血压、痉挛抽搐、消除斑点、妊娠纹、斑秃、体臭、阴臭、美容治疗、提高精子活力、修五脏、肝细胞再生、抑制多种病菌、补肾、壮阳、无激素增高、瘦身、瘦脸、瘦腿、促生长、二次发育、补钙增高、滋阴补阳等； 明示或暗示医疗作用和效果的词语： 如治疗、治愈、治愈率、康复率、愈合、抵抗、消炎溶脂、吸脂、燃烧脂肪、防癌、抗癌、防止秃顶等； 抖音违禁词及违规行为规避指南 二、功效虚假宣传违禁及规避指南 3.虚假宣传相关重点问题 3.1普通化妆品是否宣传功效？ 普通化妆品具有功效功能的，可以进行宣传，宣传时需与商品实际功效信息保持一致，不可虚假、夸大宣传，不可宣传普通化妆品功效范围以外的功效（含特殊化妆品功效），不可宣传实际不具有的功效。 根据法律法规，普通化妆品的功效范围包括：祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛共21种。 3.2什么是特殊化妆品？ 特殊化妆品指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，未经注册不得生产、进口。 宣传特殊化妆品需严格按照商品注册的功效范围宣传，不可宣传实际不具有或未经注册的功效，不可宣传明示或暗示具有医疗作用，或其他虚假、引人误解的内容。 新功效：除5种特殊化妆品功效（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发）及21种普通化妆品功效范围以外的其他功效。 3.3如何管理育发、脱发、美乳、健美、除臭五类化妆品？ 原《化妆品卫生监督条例》规定声称育发、脱毛、美乳、健美、除臭功效的为特殊化妆品，根据2021年1月1日生效的《化妆品监督管理条例》，育发、脱毛、美乳、健美、除臭纳入普通化妆品或不属于化妆品管理，未取得特殊化妆品行政许可批件的，监管部门不再审批，亦不再以特殊化妆品管理。 但需注意，即使作为普通化妆品，宣传功效时也应与商品实际功效保持一致，不可虚假或夸大功效，不可宣传实际不具有的功效。 2021年1月1日前已取得特殊化妆品行政许可批件的，可继续生产、进口、销售至2025年12月31日止。 3.4如何明确商品是否为特殊化妆品？ 可以在「商品详情页」查看商家展示的特殊化妆品批件，或披露的对应参数，确认商品为特殊化妆品后才可以宣传特殊化妆品效果。宣传特殊化妆品功效时，需与商品详情页和商品实际情况一致。 抖音违禁词及违规行为规避指南 二、功效虚假宣传违禁及规避指南 3.4什么是保障产品具有的功效？ 保健产品具有的功效，指经向国家有关部门注册申请、批准的保健食品声称的保健功能，目前监管部门依法批准注册的保健食品允许声称的保健功能主要有27类。 普通商品不可宣传保健产品具有的功效，亦不可虚假宣传功效。 抖音违禁词及违规行为规避指南 二、功效虚假宣传违禁及规避指南 4.功效虚假违规示例 4.1化妆品行业虚假宣传示例 抖音违禁词及违规行为规避指南 二、功效虚假宣传违禁及规避指南 4.2食品饮料行业虚假宣传示例 抖音违禁词及违规行为规避指南 三、材质虚假宣传违规行为 1.什么是“材质虚假”宣传？ “材质虚假”宣传即虚假宣传商品材质和材质含量，电商创作者在商品分享过程中描述的商品材质、材质含量与商品详情页信息或实际商品不一致，误导甚至对消费者构成欺诈。此类虚假宣传行为常见家纺、服饰、鞋帽、箱包、珠宝、食品等商品类目。 2.有哪些行为会被判定为“材质虚假”宣传？ 从以往来看，高频违规的行为主要包含以下几类行业和场景： （1）服饰鞋帽类作者宣传T恤为纯棉，但商品参数却显示为聚酯纤维；作者宣传商品材质为头层牛皮，但实际的商品材质为二层牛皮或人造革。 （2）家纺箱包类 明确商品为羽绒服，但实际商品标牌显示羽绒含量低于50%；宣称商品为牛皮包包，但实际材质却为PVC。 （3）金银饰品类 宣称商品为纯金材质，但实际却为镀金或18K金；注意，如商品非足金或足银的，作者须明确说明金银成分的具体含量，避免引发不必要的交易纠纷。 （4）珠宝玉石类 典型行为如将人工宝石描述为天然宝石； 另外，对于包金包银、镀金镀银类仿真饰品（内含物为非贵金属，如胶水、树脂、塑料等），请明确说明商品的材质、工艺等信息，不得宣传为“足金”、“纯金”、“黄金”、“足银”、“纯银”等贵金属材质。 （5）食品生鲜类 作者宣传的食品生鲜等级、营养成分、配料、含量、加工工艺等与实际情况不符的；如宣扬食品为百分百纯天然、无添加，但配料表却显示含有人工添加剂； （6）其他平台认定的材质虚假情形，例如平台依据商品类目、标题、商品详情页等信息认定为材质虚假的情形。 3.电商作者经常说的“咩咩毛”、“sheep毛”、“rabbit毛”、“头哞哞”是什么梗？ 小编猜他们是想说羊毛、兔毛和牛皮？ 只要是合法合规、来源于人工养殖的动物皮毛，平台都不会无故进行治理和判罚，只要不是违法的野生动物皮毛制品，请作者清晰表明商品材质。相反，如果一味刻意地用隐晦词进行商品分享，反倒有逃避平台监管之嫌。 抖音违禁词及违规行为规避指南 三、材质虚假宣传违规行为 1.需重点关注的管控场景 1.1常见违规功效 滋补膳食本身是普通食品，不是保健食品，更不是药品，用减肥、壮阳等宣传话术描述功效，既夸大了事实，也涉嫌违法。即便药食同源，食疗的效果是温和而缓慢的。要想依靠膳食中的保健成分含量达到各种功效，需要持续、大量、长期的摄入，绝不是短期一阵愉快的吃吃吃之后，就能达到期望中的效果。 常见不可以说的功效：丰胸、增高、壮阳、减肥、医疗 例如，普通商品卖点宣传能减肥3-5斤属于严重违法违规 其他不可以说的功效： 1.在短视频/直播中分享商品有：养生长寿、戒烟、养肝/肺、解酒等效果2.描述商品有女性养生功效如：可调理月经不调、宫寒体寒、祛湿气、手脚冰凉、去黄祛斑、美白瘦身等 1.2医疗相关管控 部分创作者在带货时偶尔会遇到商品和功效宣传都没问题，但仍然被判违规的情况。这可能是因为创作者带货过程中的其他宣传行为或内容不小心触碰了医疗相关管控规则，如宣传药物、医疗器械、医美、医疗手术或机构、两性医药类相关产品或内容等。 原则上不可以做或说的（包括但不限于）： （1）滥用医生形象博眼球、发布不符合医生形象的内容，推销药品/医疗器械/保健品，发布疾病预防、诊断、治疗、用药等医疗内容（2）宣称泛健康类商品（如特殊用途化妆品、草药等）具有医疗功效（如治病或代替药品、医疗器械）；对可能存在医疗风险的内容进行宣传或教学，如宣传推拿、按摩、刮痧、拔罐等养生保健行为有疾病治疗功效（3）提供联系方式/引导私下交易方式，引导用户到非医生认证的医疗机构或其他第三方机构就医/消费（4）对恶性肿瘤「治疗」等高风险内容进行宣传或科普。 在平台认证过执职业-医疗健康的用户可以做或说的： （1）发布医疗相关内容，但带货范围受到一定限制，包括但不限于不能宣传售卖滋补膳食类商品（2）引导用户到正规医院检查和就医，或告知用户通过正规渠道（如114、京医通等）挂号等*注：平台对于认证资料会不定期排查，资质造假一经发现将予以取消认证，严重者将封禁账号。 1.3新冠自检产品 “三品一械”指药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品。随着新冠抗原自测产品的正式上市，新型冠状病毒检测试剂作为第三类医疗器械管理。 准入产品范围：品牌定向招商，仅引入通过“国家药监局新型冠状病毒检测试剂注册”的产品 抖音违禁词及违规行为规避指南 三、材质虚假宣传违规行为 不可以说（包括但不限于）： （1）请勿通过明示/暗示疫情，营造恐慌来煽动用户抢购商品、散播疫情负面消息例如，最近新冠疫情