2024互联网趋势展望：小程序驱动流量增长，内容进入付费拉升通道

行业研究|深度报告 看好（维持） 小程序驱动流量增长，内容进入付费拉升通道 ——2024互联网趋势展望 传媒行业 国家/地区中国 行业传媒行业 报告发布日期2024年03月12日 核心观点 小程序贡献互联网流量增长：根据Questmobile数据，截至2023年11月，全网用户月人均使用小程序个数同比上升5.0%，APP个数同比下降0.2%；小程序成为互联网流量增长的新驱动力。我们认为核心驱动力有三：1）健康码对于小程序用户心智的养成，2）微信等小程序本身基建功能提升，3）抖音对微信投流体系的打通。 此外，增量小程序的主要落地页在微信和支付宝，且内容相关小程序落地页主要在微信。2023年，仅小程序游戏与短剧市场两个板块就带来700亿以上收入，2024 年亦判断有较高增长。 腾讯等小程序平台边际向好：1）IOS对小程序端有望开源支付，苹果端小程序流水有望增长。根据苹果1月25日公告，全球范围内云游戏、小游戏、小程序可接入支 付，以往虽然苹果、腾讯都无法抽成，但需要切支付才能在IOS端实现充值，使得苹果小程序流水被大大压制，远低于APP端正常比例，预期接入支付后总量有望提 升。2）短剧等小程序板块2023年腾讯仍在扶持优惠期，2024年抽成比例有望提 升。3）腾讯小程序内循环广告预算有望提升：目前，小程序主要采用外循环买量， 发展新质生产力，关注传媒板块投资机 2024-03-10 增长，微信获得小程序内循环广告的预算有最大优势。只要落地页在微信的抓手不动摇，我们认为在广告份额竞争中微信有α优势。 会：——新质生产力系列研究周观点：大模型加速发展，关注AI应用+ 2024-03-09 字节获得80%小程序广告预算，腾讯承接主要的落地页。相同情况下，外循环买量转化率要远低于内循环，但腾讯2023年没有拿到主要小程序预算我们认为主要是微信视频号广告商业化程度低（23Q3视频号adload不到3%，友商超过10%），供给少使得价格偏贵，使得企业投放预算溢出。反过来我们认为随着视频号广告库存 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 李雨琪021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 付费端：近期来看，全域内容消费开启付费用户数、ARPPU持续增长。1）音乐：总MAU微增，字节系快速追赶。付费用户、ARPPU持续提升，toC会员ARPPU增速高于toB合作模式。2）视频：在视频领域，内容供给决定流量。短剧、短视频流量增长，长视频流量下滑。付费端：综艺市场面对toB品牌广告预算缩减，有所承压。会员侧则在强化付费墙，付费向好，在剧集成本不变的情况下，ROI提升的杠杆效果明显。3）游戏：APP流量稳定，用户更加集中于头部游戏，2024年预期趋势延续；中小企业更容易在小游戏的增长中获得β，因判断大厂2024年仍然不合适大面积下场做小游戏。 投资建议与投资标的 我们认为，小程序盘活了新的内容转化通路，带来了更活跃的内容供给。我们预期整体内容板块会在小程序的加持下获得较高增长。建议关注小程序相关标的：1）游戏：腾讯控股、网易、神州泰岳、恺英网络、三七互娱、完美世界、巨人网络、紫天科技、世纪华通、吉比特、宝通科技、掌趣科技、昆仑万维、汤姆猫。2）短剧：中文在线、掌阅科技、阅文集团、华策影视。付费层面，我们可以发现内容平台会员付费持续向好，尤其是TOC的ARPPU增长更快。建议关注内容消费相关标的：3）音乐：腾讯音乐、网易云。4）视频：爱奇艺、芒果超媒 风险提示 内容政策变化风险、假设条件变化影响测算结果的风险、平台竞争风险、供给结构变化风险。 教育：——传媒互联网行业周报 周观点：继续重视科技+消费两个成长方向：——传媒互联网行业周报 2024-03-03 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1流量变化：app集中度提升，小程序驱动互联网流量增长5 1.1流量集中度提升，算力云化是大趋势5 1.2平台趋势：微信等留存较高的小程序平台被市场选择5 1.3留存差异产生的原因：用户心智与曝光权重构成核心差异6 1.4小程序变现加速：2023年仅小游戏+短剧流水或超700亿7 1.4.1小游戏：投放量持续拉升8 1.4.2短剧产业规模2023年或超300亿9 1.5小程序平台2024年边际变化：苹果开源与广告预算11 1.5.1苹果开始支持小程序接入苹果支付系统，IOS小程序流水有望提升11 1.5.2小程序预期帮助腾讯获得更多内循环广告预算13 2APP：内容供给决定流量结构变化；付费：内容开启付费用户数、ARPPU持 续增长14 2.1音乐：会员付费持续增长14 2.1.1音乐流量：MAU有所提升，字节快速追赶14 2.1.2音乐付费：TMEARPPU提速快于云音乐16 2.2视频：会员付费增长撬动剧集ROI杠杆17 2.2.1视频流量：内容供给决定流量；短剧、短视频流量增长，长视频下滑17 2.2.2长视频付费：品牌广告承压，会员结构占优的平台beta更强20 2.3游戏：小游戏接入更多用户，APP流量向头部集中21 2.3.1手游结构性趋势1：APP游戏流量稳定，用户更加集中于头部企业21 2.3.2手游结构性趋势2：小游戏驱动中小企业增长22 3投资建议23 4风险提示24 图表目录 图1：全网用户月人均使用APP个数与小程序个数5 图2：2022年11月-2023年11月新上线小程序所属TOP10行业（2023年11月活跃用户规 模>1万）6 图3：支付宝、微信、抖音小程序入口展示7 图4：短剧市场规模预估2023年达300亿（单位：百万）8 图5：小游戏市场规模预估2023年达400亿（单位：亿）8 图6：微信小游戏在投游戏数（去重）8 图7：2023年微信小游戏在投游戏数趋势8 图8：微信小游戏去重素材量9 图9：2023年手游APP素材投放量趋势9 图10：2023年微信小游戏投放素材量趋势9 图11：2023年预估短剧市场规模或超300亿9 图12：2023年1-9月优质剧男女频数量占比10 图13：2023年1-9月优质剧二级题材数量占比10 图14：2020-2023微短剧备案数与网络剧集获许可证数量11 图15：短剧监管政策变化11 图16：苹果全球云游戏、小程序、小游戏新选项12 图17：2023年7月短剧在各渠道的日耗大盘（万）13 图18：音乐APP头部公司加总MAU（万人）14 图19：音乐APP头部公司加总MAU（万人）15 图20：分类别视频APP加总MAU（万人）17 图21：视频APP头部公司加总MAU（万人）18 图22：视频APP头部公司加总MAU（万人）18 图23：手游APP头部公司加总MAU（万人）21 图24：手游APP头部公司加总MAU（万人）21 图25：腾讯、网易2010-2022年版号过审数量22 图26：中国手游收入（亿）23 表1：2022年10月与2023年11月微信/支付宝/百度智能/抖音小程序MAU(亿人)6 表2：短剧产业链收入成本拆分（以收入500-5000万的爆款剧为例）13 表3：音乐APP头部公司加总MAU（万人）15 表4：2020-2023H1腾讯音乐与网易云音乐会员订阅收入概况16 表5：2023年分类别视频APP加总MAU同比增长（%）18 表6：视频APP头部公司加总MAU（万人）19 表7：2020-2023年爱奇艺与芒果超媒视频业务收入概况20 表8：手游APP头部公司加总MAU（万人）21 表9：A股游戏收入变化（亿）23 1流量变化：app集中度提升，小程序驱动互联网流量增长 1.1流量集中度提升，算力云化是大趋势 根据Questmobile数据显示，从2022年11月至2023年11月，全网用户月人均使用APP个数同比下降0.2%，APP人均使用个数基本见顶。全网用户月人均使用小程序个数同比上升5.0%，小程序成为互联网流量增长的新驱动力。小程序落地页汇总在头部少数APP中，总体表现为头部APP时长的集中度持续提升，更多新增量产品采用小程序技术去承接。 这一变化来自于三大驱动力： 驱动因子1：健康码等头部小程序在过去几年强化用户使用方法和使用心智，小程序用户留存提升； 驱动因子2：小程序底层基建功能提升，例如APP包体大小提升等，赋能更多产品在小程序落地。 驱动因子3：抖音对微信开源盘活流量。在反垄断背景下，抖音于2022年3月打通对微信的流量通路，此后各小程序产品百花齐放开始上量。 图1：全网用户月人均使用APP个数与小程序个数 数据来源：Questmobile，东方证券研究所 1.2平台趋势：微信等留存较高的小程序平台被市场选择 在2022年疫情高基数下2023年仍有较大增长：从有效增长来看微信、支付宝小程序增长较大， 主要考虑到2022年疫情期间的基数问题，前年同期生活服务、实用工具类中新冠相关的健康码、行程码等小程序功能使用频繁，尤其是微信小程序疫情相关的基数更高。考虑到这一基数，从2022年10月到2023年11月，微信小程序MAU仍有730万增长，支付宝小程序MAU增加 4442万人，百度智能小程序的MAU减少1043万人，抖音小程序的MAU增加2059万人。 表1：2022年10月与2023年11月微信/支付宝/百度智能/抖音小程序MAU(亿人) 微信小程序：增长730万 总和 生活服务 金融理财 实用工具 移动购物 手机游戏 办公商务 出行服务 教育学习 2023年11月 9.2 3.22 1.01 0.74 0.74 0.64 2022年10月 9.13 3.92 0.64 1.19 0.73 0.27 0.73 0.46 0.37 同比变化 0.80% -17.95% 58.40% -37.97% 0.80% 135.20% 支付宝小程序：增长4442万 总和 生活服务 移动购物 实用工具 金融理财 出行服务 汽车服务 医疗服务 健康美容 2023年11月 6.79 3.12 1.09 0.61 0.54 0.34 2022年10月 6.35 3.3 0.7 0.57 0.44 0.44 0.25 0.19 0.19 同比变化 7.00% -5.35% 55.64% 7.00% 22.29% -23.57% 百度智能小程序：减少1043万 总和 生活服务 移动购物 教育学习 汽车服务 移动社交 移动视频 新闻资讯 数字阅读 2023年11月 3.91 0.98 0.43 0.35 0.27 0.27 2022年10月 4.01 1.04 0.36 0.52 0.2 0.24 0.44 0.24 0.24 同比变化 -2.60% -6.35% 19.04% -32.57% 36.36% 13.63% 抖音小程序：增长2059万 总和 移动视频 手机游戏 实用工具 生活服务 汽车服务 2023年11月 2.52 1.01 0.25 0.23 0.2 0.15 数据来源：Questmobile，东方证券研究所 腾讯、阿里承载了更多增量小程序，新上线小程序产品按照板块来划分看：游戏、短剧等内容主要落地页在腾讯微信；购物、工具等主要落地页在阿里支付宝。 图2：2022年11月-2023年11月新上线小程序所属TOP10行业（2023年11月活跃用户规模>1万） 腾讯 48.6% 腾讯 阿里 10.5% 阿里 9.6% 阿里 腾讯 6.9% 6.9% 4.5% 2.3% 2.1% 2.0% 1.3% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 手机游戏移动购物生活