五粮春品牌营销案

品牌营销 策划方案 2022下半年营销目标 TARGET 如何让更多消费者 |达成品牌价值共识并选择五粮春系列酒品牌| 从2个视角洞察五粮春品牌价值 五粮春品牌视角 五粮春消费者视角 |品牌视角|消费者视角| 品牌定位——精准定位次高端白酒消费市场品牌优势——国民品牌，行业经典 产品优势——系出名门，品质一流 五粮春 一个经过时间沉淀值得消费者信任的白酒品牌 |品牌视角|消费者视角| 有质感有品质有情怀 “喝了这么多年五粮春，还是这么清冽干爽，香气绵长，真是一点没变” “老丈人爱喝酒，每次去都会带两瓶，大部分时候都会选择五粮春，国民品牌，品质不用说，关键性价比很高” “参加老板同学宴，席间聊到了很多过去的故事，听说老板人生的第一口白酒喝的就是五粮春，所以现在喝的都是情怀啊” 五粮春，适合走亲访友，家庭宴席、社交送礼的国民品牌 五粮春品牌价值 名门品质 时代记忆 国民情怀 物质价值 象征性价值 情感价值 名门造就经典，时间品味人生 想让消费者达成 五粮春品牌 我们需要解决哪些问题 品牌认知老龄化，消费者断层严重 消费者认知固化，品牌突破难被认可 要解决以上问题，我们就要先了解消费者…… 我们的消费者在哪儿？ 忠诚消费者 经常喝五粮春的消费者，对品牌有一定忠诚度 目标消费者 经常喝白酒的消费者，会根据不同消费场景和价值共识从而对品牌有所选择 潜在消费者 培育 忠诚 消费者 转化 目标消费者 潜在消费者 影响刚开始喝白酒的消费者，会受品牌包装、情绪 共识、价值灌输和KOL推荐影响消费决策 我们的消费者是谁？ 老一代陪着五粮春成长的忠诚消费者 年龄55+第一代五粮春忠实消费者注重优质品质 知道五粮春的白酒消费中坚力量 年龄45--55岁二、三线城市 公司领导、管理者注重品牌价值 不了解五粮春的白酒消费者潜在人群 年龄35--45岁新一、二线城市 高阶白领、团队Leader注重价值共识 消费者选择五粮春的原因是什么？ 1995年，首瓶五粮春问世因高品质，低消费 高性价比 成为家庭宴请、走亲访友的首选品牌 名门之秀——五粮春因稳定品质，系出名门 价值认同 成为宴席、送礼的不二选择 名门造就经典，时间品味人生 价值共识成为次高端白酒核心品牌 商务、家庭、社交场合的第一选择 品牌认知老龄化，消费者断层严重 消费者认知固化，品牌突破难被认可 营销目的 扩大覆盖潜在消费者，填补断层空缺 持续影响目标消费者，争取市场占有率 通过情感价值营销 链接两代消费者的价值共识 所以，我们应该怎么做？ 营销策略 品牌的国民情怀价值+品类的社交情绪价值 聚焦不同消费人群的社会角色属性，强关联品牌价值利用情绪共鸣撬动价值共识 那如何快速触达消费者 以五粮春的“春”作为营销关键字，将第二代产品与“春”结合，代指人们向往的美好生活 品牌有温度 让五粮春“火”起来 通过嫁接元宇宙的概念，给 消费者构建一个丰富的“第二春”精神世界 情绪有价值 让五粮春“暖”起来 通过洞察不同消费人群社会 身份的情绪焦虑，以品牌的角度替消费者表达出来 价值有共识 让五粮春“流通”起来 通过KOL、行业大V的解读 种草，深化价值认同感 利用成都的城市地域特点，将成都的城市发展、文化变革以及新老城人民的生活态度融合到“第二春”元宇宙中来，以此来传递五粮春 ****的品牌价值 承接元宇宙的场景化，发布系列情绪文案海报，顺势激发消费者的情感共鸣和话题热议，让五粮春快速占领次高端市场C位，破圈出道 通过线下品鉴会加深消费者对品牌的认知，强化价值认同，从而引爆“五粮春”价值热潮，让五粮春真正的“流通”起来 营销思路 三步营销动作链接品牌与消费者达成价值共识 让消费者看到五粮春 让消费者了解五粮春 让消费者认可五粮春 第一步第二步第三步 TVC+话题全平台曝光强势占位视觉中心 H5元宇宙小程序强链接用户 为元宇宙话题制造声势 发布情绪文案系列海报激发用户情绪共鸣 限量预售第二代五粮春NFT产品 释放消费者参与热情 行业大V、KOL价值解读深化种草，达成价值共识 线下品鉴会+NFT认购会强化品牌形象 达成价值共识 传播排期 ROADMAP 时间7月-8月9月10月 传播核心 五粮·春宇宙 名门·秀芬芳 懂你的酒后真言 才懂得酒浓人更浓 一瓶酒 承载的浓香情怀 123 营销动作 •发布五粮春元宇宙TVC •上线元宇宙小程序 •发布系列情绪海报 •预售NFT认购资格 •KOL、大V发布种草UGC •线下举办品鉴会，现场认购NFT 传播渠道全网+自媒体+传统媒体双微一抖+咨询媒体 +户外广告+自媒体 抖音+官媒+自媒体 创意阐述 第步7-8月 核心传播创意 五粮·春宇宙名门·秀芬芳 TVC内容亮点 Highlights •以一个普通中年男人视角切入，精准目标消费者，展现现实生活中的心酸与不易，以此来渲染观众带入情绪，找到共 以浓五的酒馆作为进入元宇宙的载体，同时也在释放浓五酒馆售卖渠道信息，为消费者植入品牌记忆 在视频最后，男人拿出手机打开了五粮·春宇宙的小程序，为之后小程序上线埋下伏笔 •元宇宙空间由成都特色文化、街道和标志性建筑组成，如：太古里、IFS、双子塔、电视塔、环球中心、宽窄巷子等 鸣。男人通过在五粮·春宇宙重刷副本，收获全新结局从而找到生活的意义和价值，迎来人生的“第二春” •展现成都近25年来的城市进 程，通过镜头画面展示成都作为新一线代表城市的“第二春” 出圈爆点在哪儿？ 中年“第二春”出圈 中年人的选择，要做自己的名门，开启人生的“第二春” 出圈爆点在哪儿？ 元宇宙的美好设想 生活的苦，总需要宣泄的出口 故事大纲：《一个中年男人的“第二春”》 他开着车，默默的回忆着自己这些年的经历，那一年他来到了成都，那一天他邂逅了爱情，那一刻他成为父亲，但刚刚他失业了，面无表情下隐藏的是这个男人深深的委屈和不知所措，车一直开，但好像没有了目的地…天渐渐黑了下来，路边一家酒馆亮起了霓虹灯——“浓五酒馆”，男人停下车，就在走进酒馆的一瞬间，他还没有意识到他已经置身于一个全新的世界——五粮·春宇宙…… ps：五粮春产品将作为贯穿全片的重要元素露出，通过剧情的带入产品的消费场景 采用MOVE2EARN玩法扫瓶解锁更多线下权益 玩法出圈 滑动进入加载… 五粮春构建元宇宙空间站反差潮占据关注视线 五粮春结合成都特色深度还原城市繁荣 话题出圈 容出圈 五粮·春宇宙小程序 MOVE2EARN玩法 玩法介绍：采用MOVE2EARN玩法，将第二代五粮春产品作为隐藏NFT，需要玩家来到真实世界的线下门店、终端超市中使用手机扫描对应区域进行解锁，即可有机会获得NFT碎片，集齐相应碎片，可免费获得第二代五粮春NFT一套，同时还可获得线下品鉴会赴宴资格。 玩法目的：给消费者前往下线、终端的理由，同时可以通过次元玩法，让游客加入春宇宙，实现线上线下流量互通 第步9月 核心传播创意 懂你的酒后真言才懂得酒浓人更浓 现实不可怕接受现实才可怕 关于未来，每个人都没有答案 关于现在，每个人都假装没有问题 懂你的酒后真言才懂得酒浓人更浓 系列海报情感洞察 P O S T E R 30岁 40岁 50岁 “我已经30岁了，但我才30岁啊”三十而立，来到人生的第一个岔路口，人生充满了不安与迷茫 “我40岁了，好像什么都有了，但又好像一无所有” 四十而不惑，人生却充满了疑惑 “我50岁了，曾经年轻过，但却还未真正的老去” 五十知天命，最从容也最局促 有一种无奈叫“挺好的”说的多了 我自己都信了 刚开始，谁不是一腔热血久了也就无所谓了 这不是妥协，这是成熟 懂你的酒后真言才懂得酒浓人更浓 坚持的不如意也许只是一阵子但放弃的不甘心却是一辈子 五年前一起创业，我们握紧了拳头五年后的今天，我们大醉一场 松开了握紧的手 懂你的酒后真言才懂得酒浓人更浓 一杯敬过去的一杯敬过不去的 我习惯了无所谓 只是因为我在乎的太多 懂你的酒后真言才懂得酒浓人更浓 推出五粮春NFT“粮票”认购 •以第二代五粮春酒为基础，制作NFT •凡购买第二代五粮春即可扫码抽取NFT •获得NFT“粮票”的消费者可受邀参加五粮春线下品鉴会 •限量发行50套 第步10月 核心传播创意 一瓶酒 承载的浓香情怀 如今，各大主流种草平台五粮春声量较弱 延续话题热度 搜索指数亟待优化 全网种草 RECOMMEND KOL/大V博主声援品牌热度 形成品牌效应，占领消费者心智 赋能线上+线下销售 全网种草侧重 承袭9月话题热度 布局话题舆论场 以#一瓶酒，承载的浓香情怀#，深挖用户心中五粮春的品牌情怀，通过开箱测评、剧情演绎、达人推荐等视角，将品牌价值与消费需求进行深度绑定，进一步加深消费者的价值认同感 种草内容方向 开箱测评 场景种草 达人种草 种草内容方向 情绪价值输出 #成都人的“餐桌礼仪”# 象征性价值输出 #你没喝过的第二代五粮春# 品牌价值输出 #第二代五粮春喝出年代记忆# 线下品鉴会&NFT认购会 主题：一瓶酒承载的浓香情怀规模：100人 嘉宾：定向邀约+开放式邀约 内容：第二代五粮春品鉴+NFT认购 小结&补充 户外广告 户外大屏车站、地铁站双子塔、电视塔 传播排期 ROADMAP 时间7月-8月9月10月 传播核心 五粮·春宇宙 名门·秀芬芳 懂你的酒后真言 才懂得酒浓人更浓 一瓶酒 承载的浓香情怀 123 营销动作 •发布五粮春元宇宙TVC •上线元宇宙小程序 •发布系列情绪海报 •预售NFT认购资格 •KOL、大V发布种草UGC •线下举办品鉴会，现场认购NFT 传播渠道全网+自媒体+传统媒体双微一抖+咨询媒体 +户外广告+自媒体 抖音+官媒+自媒体 TAHNKS