五粮春品牌营销案

品牌营销 策划方案 2022下半年营销目标 如何让更多消费者 |达成品牌价值共识并选择五粮春系列酒品牌| 五粮春品牌视角 从2个视角洞察五粮春品牌价值 五粮春消费者视角 |品牌视角|消费者视角| 品牌定位——精准定位次高端白酒消费市场品牌优势——国民品牌，行业经典产品优势——系出名门，品质一流 五粮春 一个经过时间沉淀值得消费者信任的白酒品牌 |品牌视角|消费者视角| “老丈人爱喝酒，每次去都会带两瓶，大部分时候都会选择五粮春，国民品牌，品质不用说，关键性价比很高” “参加老板同学宴，席间聊到了很多过去的故事，听说老板人生的第一口白酒喝的就是五粮春，所以现在喝的都是情怀啊” “喝了这么多年五粮春，还是这么清冽干爽，香气绵长，真是一点没变” 五粮春，适合走亲访友，家庭宴席、社交送礼的国民品牌 五粮春品牌价值 名门造就经典，时间品味人生 想让消费者达成 五粮春品牌 我们需要解决哪些问题 品牌认知老龄化，消费者断层严重 消费者认知固化，品牌突破难被认可 要解决以上问题，我们就要先了解消费者…… 我们的消费者在哪儿？ 忠诚消费者 经常喝五粮春的消费者，对品牌有一定忠诚度 目标消费者 经常喝白酒的消费者，会根据不同消费场景和价值共识从而对品牌有所选择 潜在消费者 刚开始喝白酒的消费者，会受品牌包装、情绪共识、价值灌输和KOL推荐影响消费决策 我们的消费者是谁？ 老一代陪着五粮春成长的忠诚消费者 不了解五粮春的白酒消费者潜在人群 知道五粮春的白酒消费中坚力量 年龄35--45岁新一、二线城市高阶白领、团队Leader注重价值共识 年龄45--55岁二、三线城市公司领导、管理者注重品牌价值 年龄55+第一代五粮春忠实消费者注重优质品质 消费者选择五粮春的原因是什么？ 所以，我们应该怎么做？ 营销策略 品牌的国民情怀价值+品类的社交情绪价值 聚焦不同消费人群的社会角色属性，强关联品牌价值利用情绪共鸣撬动价值共识 那如何快速触达消费者 以五粮春的“春”作为营销关键字，将第二代产品与“春”结合，代指人们向往的美好生活 品牌有温度让五粮春“火”起来 情绪有价值让五粮春“暖”起来 价值有共识让五粮春“流通”起来 通过洞察不同消费人群社会身份的情绪焦虑，以品牌的角度替消费者表达出来 通过嫁接元宇宙的概念，给消费者构建一个丰富的“第二春”精神世界 营销思路 传播排期 ROADMAP 创意阐述 五粮·春宇宙名门·秀芬芳 TVC内容亮点 Highlights 在视频最后，男人拿出手机打开了五粮·春宇宙的小程序，为之后小程序上线埋下伏笔 以浓五的酒馆作为进入元宇宙的载体，同时也在释放浓五酒馆售卖渠道信息，为消费者植入品牌记忆 •元宇宙空间由成都特色文化、街道和标志性建筑组成，如：太古里、IFS、双子塔、电视塔、环球中心、宽窄巷子等•展现成都近25年来的城市进程，通过镜头画面展示成都作为新一线代表城市的“第二春” •以一个普通中年男人视角切入，精准目标消费者，展现现实生活中的心酸与不易，以此来渲染观众带入情绪，找到共鸣。男人通过在五粮·春宇宙重刷副本，收获全新结局从而找到生活的意义和价值，迎来人生的“第二春” 出圈爆点在哪儿？ 中年“第二春”出圈 中 年 人 的 选 择 ， 要 做 自 己 的 名 门 ， 开 启 人 生 的“第 二 春” 出圈爆点在哪儿？ 元 宇 宙 的 美 好 设 想 生活的苦，总需要宣泄的出口 故事大纲：《一个中年男人的“第二春”》 他开着车，默默的回忆着自己这些年的经历，那一年他来到了成都，那一天他邂逅了爱情，那一刻他成为父亲，但刚刚他失业了，面无表情下隐藏的是这个男人深深的委屈和不知所措，车一直开，但好像没有了目的地…天渐渐黑了下来，路边一家酒馆亮起了霓虹灯——“浓五酒馆”，男人停下车，就在走进酒馆的一瞬间，他还没有意识到他已经置身于一个全新的世界——五粮·春宇宙…… ps：五粮春产品将作为贯穿全片的重要元素露出，通过剧情的带入产品的消费场景 MOVE2EARN玩法 玩法介绍：采用MOVE2EARN玩法，将第二代五粮春产品作为隐藏NFT，需要玩家来到真实世界的线下门店、终端超市中使用手机扫描对应区域进行解锁，即可有机会获得NFT碎片，集齐相应碎片，可免费获得第二代五粮春NFT一套，同时还可获得线下品鉴会赴宴资格。 玩法目的：给消费者前往下线、终端的理由，同时可以通过次元玩法，让游客加入春宇宙，实现线上线下流量互通 核心传播创意 懂你的酒后真言才懂得酒浓人更浓 系列海报情感洞察 POSTER 40岁 50岁 30岁 “我已经30岁了，但我才30岁啊”三十而立，来到人生的第一个岔路口，人生充满了不安与迷茫 “我40岁了，好像什么都有了，但又好像一无所有”四十而不惑，人生却充满了疑惑 “我50岁了，曾经年轻过，但却还未真正的老去”五十知天命，最从容也最局促 有一种无奈叫“挺好的”说的多了我自己都信了 刚开始，谁不是一腔热血久了也就无所谓了这不是妥协，这是成熟 坚持的不如意也许只是一阵子但放弃的不甘心却是一辈子 五年前一起创业，我们握紧了拳头五年后的今天，我们大醉一场松开了握紧的手 一杯敬过去的一杯敬过不去的 我习惯了无所谓只是因为我在乎的太多 推出五粮春NFT“粮票”认购 •以第二代五粮春酒为基础，制作NFT•凡购买第二代五粮春即可扫码抽取NFT•获得NFT“粮票”的消费者可受邀参加五粮春线下品鉴会•限量发行50套 一瓶酒承载的浓香情怀 全网种草 如今，各大主流种草平台五粮春声量较弱搜索指数亟待优化 RECOMMEND 延续话题热度 KOL/大V博主声援品牌热度 形成品牌效应，占领消费者心智 赋能线上+线下销售 全网种草侧重 承袭9月话题热度布局话题舆论场 以#一瓶酒，承载的浓香情怀#，深挖用户心中五粮春的品牌情怀，通过开箱测评、剧情演绎、达人推荐等视角，将品牌价值与消费需求进行深度绑定，进一步加深消费者的价值认同感 种草内容方向 线下品鉴会&NFT认购会 主 题 ： 一 瓶 酒 承 载 的 浓 香 情 怀规 模 ：1 0 0人嘉 宾 ： 定 向 邀 约+开 放 式 邀 约内 容 ： 第 二 代 五 粮 春 品 鉴+ N F T认 购 小结&补充 户外广告 传播排期 ROADMAP TAHNKS