跨境电商行业深度一：浪潮之下，如何看美国电商格局重构

本篇报告从Temu崛起的原因出发，探讨美国电商行业格局变化的本质与发展。我们认为不仅是其自身的优势以及海外需求变化的原因（消费者更趋向于购买高性价比的商品），核心是美国市场渗透率与格局特点的催化。回看国内电商发展路径，线上主要在效率和价格方面区别于线下零售，而美国电商的效率（物流）以及价格体系都弱于线下渠道，因此电商渗透率低（中美渗透率分别为46%/16%）。亚马逊通过FBA解决了效率痛点，成为电商第一大巨头（市占率接近40%），而市场上无人解决价格问题，格局方面呈现“一家独大”的局面（第二大电商市占率6.3%），掌握价格优势的Temu有望成为美国电商行业的“破局者”，而TK、Shein这类同样具有性价比定位的电商发展，还要看其供应链深度，以及物流仓储配套设施的完善。 美国电商市场为何呈现规模大、增速高、渗透率低、格局单一的特点？作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持高于全球增速的水平，2022年同比增长15.9%，全球增速为12%。2022年美国是全球GDP规模最大的国家，其中83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔，同时也拥有较高的新兴电商天花板。 海外供应商占比提升，性价比需求增长，全托管模式成为“时代宠儿”。从供给端来看，美国电商市场的海外供应商占比逐渐提升，亚马逊平台的海外卖家占比由2017年27%提升至23年52%。跨境贸易链条更长，其中涉及的业务与运营更复杂，全托管模式是为卖家解决复杂运营的优质商业模式。从需求端来看，海外的性价比需求不断增长，性价比零售商获得超额增长，而全托管模式是强有力的控价模式。当下的美国市场，全托管模式能够高度适应行业变化，诸如Temu、Shein、Tiktokshop、Lazada、Shopee均开启该模式。而三方平台模式更有利于平台品类完善，Temu自24年1月开启半托管模式。 亚马逊：降佣金及仓储费用，同时提升库存周转要求，以面对擅长低价与“爆品”的新兴电商平台。降佣或可重新吸引服装卖家在平台上销售低价服装产品，销售佣金的大幅降低也会提高卖家的利润。除了服装这一类目销售佣金降低之外，亚马逊还将在2024年实行多项服务费用的变更，包括收取入库配置服务费、降低亚马逊Vine计划的费率、下调亚马逊物流配送费以及非旺季月度仓储费下调等。23年8月，平台还取消轻小计划，也是出于提高件商品的配送效率的考虑。核心竞争优势：平台通过FBA仓储及物流解决电商的效率痛点，并通过Prime会员稳固效率优势，以及提高服务性价比，增强用户粘性。尽管性价比电商竞争日趋激烈，亚马逊仍然以突出的市占率作为美国唯一的头部电商平台，23年黑五实现50亿美元GMV。 Temu：全托管模式的“集大成者”，充分发挥供应链及互联网经验优势。具有社交属性的性价比平台电商，23年GMV同比增长22倍，快速打开美国电商市场。流量方面仍以拼多多国内擅长的社交“裂变”模式为主，其52%的流量源自于用户之间的传播。Temu的快速崛起一方面源自美国市场的特点，另一方面在于其商业模式的优势。 全托管模式是电商平台掌握经营权，商家仅掌握货权的模式。对商家来说，更适合缺乏运营能力的工厂型卖家，恰恰适合国内丰富的轻小工业商品的出口。相比三方平台模式，Temu可以直连供应商与消费者，减少运营商加价与平台扣点，整体上商品全链路成本更低。此外，平台加大力度营销，大量平台流量吸引商户不断入驻，以及增加对消费者的补贴，实现突出的价格优势。目前Temu的短板在于履约，配送周期为7-10天。 当前已启动美国本土海外仓建设，以及墨西哥仓储布局。 投资建议：看好全托管模式平台的发展前景，当前Temu、Shein、TKShop平台的短板仍在履约端，跨境电商的履约效率起到至关重要的作用。推荐布局提升履约效率的标的乐歌股份，建议关注极兔速递、东航物流、大健云仓。卖家端来看，工厂型卖家首先受益于全托管模式的崛起，而布局亚马逊平台的企业，首选推荐运营能力以及在平台细分类目保持竞争力的标的华凯易佰、赛维时代，建议关注在东南亚及日韩地区具有比较优势的吉宏股份。此外，推荐国内跨境电商出海平台小商品城、焦点科技。 风险提示：海外需求不及预期，行业竞争加剧。 重点公司盈利预测、估值与评级 本篇报告从行业视角出发回答五个问题： 1.为何美国坐拥全球规模第二的电商市场规模，但渗透率仍然低于国内以及众多发展中国家？ 2.中国、东南亚市场电商格局呈现多强局面，而美国电商格局为何呈现“一家独大”的特征？ 3.美国电商市场全托管模式兴起的原因以及优势何在？ 4.性价比产品是所有消费者共有的需求，为什么Temu的性价比优势更加突出？如何判断未来持续性和空间？ 5.对于全托管模式的兴起，美国电商行业发生了哪些变化？ 1为何美国电商行业呈现渗透率低、格局一家独大的特点？ 1.1行业现状：规模大、渗透率低、增速高，格局仍未稳定 作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持全球增速的水平，2022年同比增长15.9%，全球增速为12%。美国是全球GDP规模最大的国家，2022年其中83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔。 此外，其电商市场格局呈现“一家独大”的局面，未来有继续变化的空间，我们认为美国市场也拥有较高的新兴电商天花板。 2022年美国电商规模增长870亿美元，是全球电商增量最多的国家。2022年美国电子商务销售额达万亿美元，作为全球第一大电商市场，仍然保持9.3%的同比增速。主要原因是①疫情后消费习惯的变化：消费者逐渐建立线上消费习惯， ②基础设施的完善：海外仓的发展使得跨境电商快速增长，③渠道多样化带来更丰富的价格带与品类：新的电商平台Temu、Shein、Tiktok贡献电商增速。 图1：13-23年美国电商销售额（十亿美元）及其增速 图2：全球电子商务销售额及其增速（万亿美元） 图4：2022年美国是电商增速最快的前十大国家中电商规模最大的国家 图3：2022年全球电商规模前十大国家（十亿美元） 疫情后美国线上零售额占比逐渐提升。2019Q1网络零售额占比10%，2023Q3该比例上升为15.6%，在总体零售额保持5-10%的增速背景下，线上占比的提升为网络零售额带来了更快的增长。2023Q3相比2019Q3，规模增长为2倍水平，2019Q3为1387亿美元，2023Q3为2717亿美元。 美国海外仓的数量不断增长，2020-2022年CAGR为36%。至2022年年末，海外仓数量前十的国家及地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计2356个仓库，较上年末增长30.17%，面积合计约2600万平方米，较上年末增长约58%。其中，美国市场2022年新增253个海外仓，新增面积653.5万平方米，平均单仓面积达到1.41万平，呈现出一定的规模化趋势。 图5：美国网络零售额（百万美元）及占比（%） 图6：美国海外仓数量（个）及增速（%） 1.1.1渗透率低：价格和效率缺乏优势，线上渗透率低于全球水平 美国电商渗透率低于全球平均水平。受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，2022年全球电商渗透率达到20.3%，零售额从2017年的2.4万亿美元提升至2022年的5.5万亿美元，全球电商市场环境稳步向好。从全球地区来看，中国的电子商务渗透率位居第一且超过40%，美国电商渗透率仅16%，低于全球电商渗透率水平。 图7：2023年部分国家电商渗透率 图8：全球电子商务销售额及渗透率 我国电商发展迅速的本质原因在于效率和价格。线上零售与线下零售的区别在于品类、效率与价格。电商的“场”相比线下零售的“场”具有品类更丰富的特征，这是全球的电商共有的优势。而国内的电商渗透率远远高出其他发达国家及地区，参考其发展历程，核心原因在于效率和价格的优势。以传统的头部电商淘宝平台为例，电商缩短了供应链环节，其中节约的成本让利给消费者。电商信息流双向传输，链路短，反应快。此外，国内社会化物流的效率做到大部分地区2-3天送达，线上购物的效率得以保证。 表1：电商供应链更短，信息流反应更快模式实物流 美国电商在价格和效率方面与线下零售相比没有明显优势。物流价格高，配送效率低，从物流体系的效率来看，人口密度越大，对于快递配送的成本均摊越小。2021年中国人口密度为150人/平方公里，而美国的该数据为36人/平方公里，同样数量的货品，对美国快递员来说需要配送的区域面积远远大于在中国的面积，因此美国的四大快递费用要远高于国内的快递费用。《全球快递发展报告 （2023）》显示，2022年我国快递包裹业务量为1105.8亿件，同比增长2.1%，快递包裹业务收入达10566.7亿元，美国快递包裹业务量为212亿件，但美国快递行业业务收入为1981亿美元，平均单个包裹价格为国内快递的6.6倍。 图9：美国地广人稀， 物流体系价格高昂 （ 人口密度：人数/公里土地） 图10：2021年中美电商快递占总快递量比例 表2：2022年部分国家快递包裹量与快递收入 表3：中美快递的效率与价格对比 美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足。从市场集中度来看，同样等级的城市，美国线下零售的CR3市占率大多在30-80%，而中国则不足15%，线下零售发达的地区，德克萨斯州的CR3达到88%。线下零售业态丰富，包括百货、超市以及性价比的业态，而国内的线下业态较为单一。2022年，电商龙头亚马逊的电商市占率达37.6%，第二名沃尔玛的电商市占率仅为6.3%，而在全国零售市场，亚马逊和沃尔玛的市占率分别为5.5%/7.8%，线下零售的发达程度超过线上。 图11：2021年美国线下零售市场集中度 图12：2021年中国线下零售市场集中度 图13：2023年美国零售市场格局 图14：2023年中国零售市场格局 图15：沃尔玛营业收入（亿美元）及增速 图16：沃尔玛市值（亿美元）和PE(TTM）变化 从线上零售的价格来看，线上线下的价格基本一致。线上渠道的价格并未有明显差异化，对比了日用品、图书、服饰、3C电子等品类的部分产品在dollar Tree/Amazon/Walmart/Target网站的价格，线下零售商的价格整体更具优势。 表4：各零售商价格对比商品（单位：美元） 美国制造发达程度低于国内水平。国内的制造业丰富，2021年制造业增加值占GDP为27.55%，而美国同期数据为10.71%。国内制造业发达、产能丰富，电商C2C转型及性价比电商拼多多的崛起，放大电商性价比优势。沿海一带，包括广东、长三角等地区的轻小工业制造，精细化供应链进一步压低了商品价格。 国内电商平台的崛起，包括阿里从B2C转型至C2C，拼多多从低价且缺乏渠道的农产品起家，为众多小制造企业和工厂提供的销售渠道，并进一步压低价格。而美国的制造业发达程度不及中国，国内商品更多依赖进口。从亚马逊供应商结构来看，2022、2023年70%的供应商来自海外。而海外的供应链和线下零售相比没有效率和成本的优化，因此线上零售的价格与线下相比没有明显优势。 图18：亚马逊供货商国家的制造业增加值占其GDP比重(%) 图17：亚马逊供应商地区分布 图19：亚马逊平台跨境电商商品流转过程 1.1.2格局“一家独大”：亚马逊解决线上购物的效率痛点，其他电商缺乏差异化优势 美国电商集中度低，2022年CR3为48%。2022年国内按零售额电商平台CR3为84.8%，分别为阿里巴巴、京东、拼多多，相比国内的电商市场，美国电商平台格局相对分散。根据eMarketer，2022年美国电商按网络零售额份额计算，前三的电商平台为亚马逊、Walmart、Apple，市占率分别为37.8%、6.3%、3.9%。虽然亚马逊GMV远超其他平台，但整体电商集中度仍然较低，