2024品牌营销新赛道：玩转情绪价值

+ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL 品牌营销 新赛道*EMOTIONALVALUE* +ZALLDIGITAL ZALL DIGITAL CC CC数科 ZALLDIGITA 卓尔数科 卓尔数科 ZALLDIGITAL Z-DIGITALTECHNOLOGY ALL DIGIT TA +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL+ZALLDIGITALZALLDIGITAL +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALZALLDIGITAL +ZALLDIGITAL 卓 当前，“提振消费”依然是市场经济主旋律。实体零售、线上消费等场景有望加快恢复，市场规模进一步 扩大。然而，在市场成熟、用户市场认知不断提升的大环境下，行业竞争日趋激烈。普遍来看，居民消费观念趋于理性，决策成本变高。 2023年夏天，“多巴胺”爆火，也反映了市场上 新一轮消费者心理变化。我们将从以下4个行业进行分析，进一步分析用户心理变化趋势，从而探寻品牌营销新赛道。 一摘要 ZALLDIGITAL ZALLDIGITA ·服饰 全球色彩流行从简约平淡的配色风格，向越来越大胆的色彩过渡。“多巴胺穿搭”爆 火，霸占各平台热搜，大胆的配色吸引网友们争相效仿，情绪价值开始蔓延。 ·美妆 日常妆容已经无法满足当下年轻人表达自我的需求，“港风妆”“新中式妆”等不同文科风格的妆容兴起，妆容风格多样化，传递大胆百变的快乐主张。 ZALLDIGITAI +ZALLDIGITAL ·家居 在数字经济的快速发展下，家居线上化特点明显，份额持续增长，越来越多的用户倾向于线上购买家居相关用品，而适配用户居家场景和引领人们生活方式的产品会更让人心情愉悦从而产生消费。 数利饮食 随着生活节奏的加快，人们都希望通过美食获得治愈。现在，大家对美食的定义不仅 仅只是好吃，“好看”且健康的美食更加俘获人心。 PREFACE DIGITAL ZALLDIGITAL +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL+ZALLDIGITAL+ZALLDIGITAI LDIGITAI +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALZALLDIGITAL 消费市场现状 消费趋势分析/洞察 四大行业场景趋势解读 01服饰 1.1服饰鞋靴市场明显下滑，产品高端化趋势明显 1.2多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通货 +ZALLDIGITAL ZALLDIGITA 一日录 DIGITAL 1.3情绪营销成服饰行业新的增长点+ 02美妆 1.1化妆品市场回暖，国货品牌实现快速崛起 1.2年轻人为彩妆消费主力军，多巴胺妆风潮兴起 1.3完美日记借势“多巴胺”热潮推出多场景妆容 文科 03家居 1.1家居线上化特点明显，份额持续提升 1.2贴近生活、日常分享的家居内容更受用户喜欢 1.3海尔家电厂牌Leader巧借多巴胺主题点亮居家场景 ZALLDIGITAL 数利 04饮食 1.1饮食行业趋势洞察 1.2多巴胺美食，唤醒好心情 1.3饮食行业如何玩转情绪价值新赛道 CONTENT ZALLDIGITAL +ZALLDIGITAL+ZALLDIGITALZALLDIGITAL+ZALLDIGITALZALLDIGITAL 卓尔数科 消费市场现状卓尔数科 消费成为国民经济恢复的主要拉力 2023是消费提振年，在促消费政策的持续推送下，消费市场继续保持复苏态势。2023国家统计局公布的一季度经济数据显示，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度同比下降2.7%，增速为近七个季度新高：此外，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，消费明显回升、整体恢复向好，消费对经济增长的拉动作用明显增强。 40.00%近两年社会消费品零售总额季度同比变化情况14.00 35.00% 12.00 30.00% 25.00%10.00 20.00% 15.00% 8.00 10.00%6.00 5.00% 0.00%4.00 -5.00% 10.00% 2.00 -15.00% 0.00 单位：% 2021年Q1 2021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32022年Q4 2023年Q1 单位：万亿元 社会消费品零售总额：当季值（右轴）)社会消费品零售总额：当季同比社会消费品零售总额：环比 来源：同花傲，国家绕计局，毕马威分析 就业环境竞争激烈，失业率呈波动上升态势，居民收入增速放缓 目前国内的经济环境及居民收入水平都有不同程度的折损，居民收入增速放缓。消费者对经济形势仍抱有消极态度，购买决策愈发谨慎，决策门槛变高。和过去相比，现在人们在购物时更关注性价比以及与自身需求的契合程度，综合考量商家所提供的产品、购买体验、售后等多方面因素。 10.002019年-2022年全国城镇人口就业情况12.00 8.00 6.00 10.00 8.00 6.00 4.00 4.00 2.00 2.00 0.00 0.00 单位：% 2019年 2020年 2021年 2022年 单位：万元 城镇居民人均可支配收入：累计值（右轴） 全国城镇调查失业率均值 城镇单位就业人员平均工资（右轴）城镇居民人均可支配收入：累计同比 来避：同花顺，国家统计局，华马威分析 ZALDIGITALZALLDIGITAL+ZALLDIGITALZALLDIGITALDIGITAI 消费趋势分析 趋势1消费者回归消费理性、追求悦己体验 山卓尔数科 卓尔数科 消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。2②社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。 理性、务实成为消费者的主流消费观念 我买的都是我真实需要的东西 16% 我乐于寻找性价比最离的品牌和产品 11% 36% 负责任的消费，减少对地球和人类的负面影响 10% 33% 我在购物时会优先考虑家人需求 10% 31% 相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感10%28% 极简生活，如无必要，勿增实体 %6 26% 人卓尔数科 我想要的东西我希望即刻拥有， 我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草，热衷尝试新品牌和新消费方式%623% 我希望我买的东西是与众不同的7%20% 我喜欢购买各类电子产品，关注黑科技6%18% 存钱快使我快乐 数据来源：《2023中国消费省润察和市场展望》颜控买的东西都要美美的5%14% 对消费者决策影响最大的渠道 41% 14% 13%13% 12% 12% 11% 10% 10% 8% 8% 6% 4% 2% 0% 趋势2线上购物市场覆盖面持续扩大，市场机遇与转型挑战井存 外，还希望购物体验更具创造力和吸引力，人们越来越享受“即时获得”的快感，对于获得产品的时效性有了更高的追求。 趋势3疫情3年+线上购物的双重冲击，传统线下零售驱待破局 过去3年，社会消费欲望普遍较低，而消费者对消费品的认知不断提升，虽然购买决策更谨慎，但更愿意为产品质量、服务水平、品牌和商店的环境支付溢价。线下传统购物单靠“薄利多销”获得业绩的商业模式已进入瓶颈，随若“跑马圈地”时代的大面积褪去，要赢 得更大的市场份额、更高的利润，企业亟需认真思考与审视自身的战略重心以及核心竟争力的打造，通过精细化的市场运作与耕耘，适 应新消费时代的发展。 ZALLDIGITAL+ZALLDIGITAL+ZALLDIGITALZALLDIGITALDIGITAL 消费市场洞察 情绪价值，潜力巨大卓尔数科 ?什么是情绪价值？ 山卓尔数科 卓尔数科 卓尔数科 情绪价值，就是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。 自我实现需求当下年轻人心理需求 马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需内卷时代，“压力”是被频繁提及的关键词。生活节 要。情绪消费不谋而合，许多人期待通过消费获取奏加快，忙着搞事业、卷学业的年轻人，常常面临着物品或者体验，从而实现自我疗愈难以言说的焦虑，大家渴望通过各种方式，让自己走 出思维误区，带来更多的正能量与正向激励， ，“多巴胺”爆火，引领消费新趋势 2023年7月，“多巴胺”已经成为了一个火遍 夏日多巴胺短上衣全网的关键词。 彩的是真日入场卷多巴装 纯上衣元汽0女具 CWNS O1482 0239 微信指数 超过1亿 小红书相关笔记 超过400万篇 享巴股女操慕爱的美甲，色装多巴股照妆 情绪价值的背后一一愉悦、积极和治愈 抖音上话题播放量 超100亿次 数 发展到今天，“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装，你去买茶饮、咖啡、沙 拉..可能都会看到“多巴胺色”，配色各不相同，但配色指向的感受都是同一个：愉 悦，积极和治愈。 又要对抗同质化，卷产品。又要降本增效，卷价格。而情绪价值，刚好可以帮你，从 卷产品、卷价格中缓出一口气。 品牌或可从情绪价值中，找到新的增长机会数科 ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALZALLDIGITALDIGITAI 服饰行业市场现状特点 特点1居民消费水平不足，服饰鞋靴市场明显下滑 小卓尔数科 卓尔数科 2022年1-12月，天猫服饰鞋靴市场累计销售额4929.6亿元，同比下滑13.8%；21年末几大行业裁员、22年初各地疫情反复、居民消 费水平严重不足，导致市场明显下滑。22年618，受国家消费券政策和商家大力营销投放刺激，表现稍好，但消费潜力被进一步透支 618后市场继续保持下滑态势。 特点2细分品类中，主流产品市场下滑严重，户外类目呈增长态势 细分类目来看，女装、男装等主流产品市场下滑严重。受疫情影响，出行受限，更多人选择在城市或近郊开拓户外运动，近一年来看， 户外服饰、户外鞋靴增长明显，销售额同比增长幅度均超过20%。 尔数科2021.1-20231服饰鞋靴市场线上销售额 销售额同比5715.5亿元4929.6亿元 6.5% 单位：亿元 -11.0% -120%~215%-3.9% 1059.1 -19.4%-26.4%-276% 8313 -30.49 432.3 158.2 570.5 323.5338.0 184.6 542.8 460.6 527.4 869.1298.73216285.3310.5362.0402.7 521.4 320.6 269.2239.6 2月3月4月5月6月7月9月10月11月12月2022 1月H 2月5月6月7月8月9月10月11月12月202 2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额（亿元）表现 销售额同比 22.5%20.5% -5.2%2.7%%9'L--2.8% 20.5%22.1%-10.9%-14.1%-20.4%-15.0% 1391.8当尔数科 773.6 23.7% 15.4% -29.0% 卓尔数科数 534.2 413.6 378.5 289.2 187.3186.3178.9 143.8122.880.772.5 24.312.1 数据来源镜市场情报 专卓尔数科 卓尔科 ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALZALLDIGITAL 卓尔数科 卓尔数科 小卓尔数科 尔数利 24.0%-26.5% 2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额（亿元）表现 卓尔数科 -15.8%10.0%7.3%0.5% 16.4%-19.9%-24.9%-26.0%18.9%-18.9%14.0% -25.8%%E'EE- 8'6卓尔数科 7.3 5.55,4 1.0 1.8 2.9 0.90.81.31.1 0.20.20.30.0 数据来源：镜市场情报 卓尔数科 卓