2024品牌营销新赛道：玩转情绪价值

当前，“提振消费”依然是市场经济主旋律。实体零售、线上消费等场景有望加快恢复，市场规模进一步扩大。然而，在市场成熟、用户市场认知不断提升的大环境下，行业竞争日趋激烈。普遍来看，居民消费观念趋于理性，决策成本变高。 2023年夏天，“多巴胺”爆火，也反映了市场上新一轮消费者心理变化。我们将从以下4个行业进行分析，进一步分析用户心理变化趋势，从而探寻品牌营销新赛道。 ·服饰 全球色彩流行从简约平淡的配色风格，向越来越大胆的色彩过渡。“多巴胺穿搭”爆火，霸占各平台热搜，大胆的配色吸引网友们争相效仿，情绪价值开始蔓延。 ·美妆 日常妆容已经无法满足当下年轻人表达自我的需求，“港风妆”“新中式妆”等不同风格的妆容兴起，妆容风格多样化，传递大胆百变的快乐主张。 ·家居 在数字经济的快速发展下，家居线上化特点明显，份额持续增长，越来越多的用户倾向于线上购买家居相关用品，而适配用户居家场景和引领人们生活方式的产品会更让人心情愉悦从而产生消费。 饮食 随着生活节奏的加快，人们都希望通过美食获得治愈。现在，大家对美食的定义不仅仅只是好吃，“好看”且健康的美食更加俘获人心。 消费市场现状 一日录 消费趋势分析/洞察 四大行业场景趋势解读 01服饰 1.1服饰鞋靴市场明显下滑，产品高端化趋势明显1.2多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通货1.3情绪营销成服饰行业新的增长点 02美妆 1.1化妆品市场回暖，国货品牌实现快速崛起1.2年轻人为彩妆消费主力军，多巴胺妆风潮兴起1.3完美日记借势“多巴胺”热潮推出多场景妆容 03家居 1.1家居线上化特点明显，份额持续提升1.2贴近生活、日常分享的家居内容更受用户喜欢1.3海尔家电厂牌Leader巧借多巴胺主题点亮居家场景 04饮食 1.1饮食行业趋势洞察1.2多巴胺美食，唤醒好心情1.3饮食行业如何玩转情绪价值新赛道 消费市场现状 消费成为国民经济恢复的主要拉力 2023是消费提振年，在促消费政策的持续推送下，消费市场继续保持复苏态势。2023国家统计局公布的一季度经济数据显示，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度同比下降2.7%，增速为近七个季度新高：此外，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，消费明显回升、整体恢复向好，消费对经济增长的拉动作用明显增强。 就业环境竞争激烈，失业率呈波动上升态势，居民收入增速放缓 目前国内的经济环境及居民收入水平都有不同程度的折损，居民收入增速放缓。消费者对经济形势仍抱有消极态度，购买决策愈发谨慎，决策门槛变高。和过去相比，现在人们在购物时更关注性价比以及与自身需求的契合程度，综合考量商家所提供的产品、购买体验、售后等多方面因素。 消费趋势分析 趋势1消费者回归消费理性、追求悦己体验 消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。2②社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。 理性、务实成为消费者的主流消费观念 我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感 对消费者决策影响最大的渠道 趋势2线上购物市场覆盖面持续扩大，市场机遇与转型挑战井存 外，还希望购物体验更具创造力和吸引力，人们越来越享受“即时获得”的快感，对于获得产品的时效性有了更高的追求。 趋势3疫情3年+线上购物的双重冲击，传统线下零售驱待破局 过去3年，社会消费欲望普遍较低，而消费者对消费品的认知不断提升，虽然购买决策更谨慎，但更愿意为产品质量、服务水平、品牌和商店的环境支付溢价。线下传统购物单靠“薄利多销”获得业绩的商业模式已进入瓶颈，随若“跑马圈地”时代的大面积褪去，要赢得更大的市场份额、更高的利润，企业亟需认真思考与审视自身的战略重心以及核心竟争力的打造，通过精细化的市场运作与耕耘，适应新消费时代的发展。 消费市场洞察 情绪价值，潜力巨大 ?什么是情绪价值？ 情绪价值，就是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。 当下年轻人心理需求 自我实现需求 内卷时代，“压力”是被频繁提及的关键词。生活节奏加快，忙着搞事业、卷学业的年轻人，常常面临着难以言说的焦虑，大家渴望通过各种方式，让自己走出思维误区，带来更多的正能量与正向激励， 马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需要。情绪消费不谋而合，许多人期待通过消费获取物品或者体验，从而实现自我疗愈 ，“多巴胺”爆火，引领消费新趋势 2023年7月，“多巴胺”已经成为了一个火遍全网的关键词。 情绪价值的背后一一愉悦、积极和治愈 发展到今天，“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装，你去买茶饮、咖啡、沙拉..可能都会看到“多巴胺色”，配色各不相同，但配色指向的感受都是同一个：愉悦，积极和治愈。 又要对抗同质化，卷产品。又要降本增效，卷价格。而情绪价值，刚好可以帮你，从卷产品、卷价格中缓出一口气。 品牌或可从情绪价值中，找到新的增长机会数科 服饰行业市场现状特点 特点1居民消费水平不足，服饰鞋靴市场明显下滑 2022年1-12月，天猫服饰鞋靴市场累计销售额4929.6亿元，同比下滑13.8%；21年末几大行业裁员、22年初各地疫情反复、居民消费水平严重不足，导致市场明显下滑。22年618，受国家消费券政策和商家大力营销投放刺激，表现稍好，但消费潜力被进一步透支618后市场继续保持下滑态势。 特点2细分品类中，主流产品市场下滑严重，户外类目呈增长态势 细分类目来看，女装、男装等主流产品市场下滑严重。受疫情影响，出行受限，更多人选择在城市或近郊开拓户外运动，近一年来看，户外服饰、户外鞋靴增长明显，销售额同比增长幅度均超过20%。 特点3°服饰鞋靴各品类呈现均价上涨态势，产品高端化趋势明显 ①服饰鞋靴中，各个品类均呈现均价上涨态势，在消费愈加保守、理性的情况下，产品高端化趋势愈加明显。2随着户外运动的兴起，户外鞋服从功能性、面料进行产品升级，价格涨幅较大。 多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通货道尔数科 多巴胺穿搭成潮流硬通货 自2020年至今，从莫兰迪色系、克莱因蓝，乃至“Y2K风格”的复古风潮，全球色彩流行从简约平淡的配色风格，向越来越大胆色彩过渡。而“多巴胺穿搭”在2023年夏天的走红，也反映了市场上新一轮消费者心理变化引导下的新趋势 多巴胺穿搭微信指数上升 抖音相关话题播放量高达百亿级 多巴胺穿搭爆火的底层逻辑 视觉效应。 卓尔数科·悦己文化。 年轻人普遍流行的“悦己文化，相比受集体文化需陶的前辈们而言，新一代年轻人自我意识更强，更关注自己的内心感受；另一个则是女性主义和“她经济“的崛起，女性的感性特质被进一步放大，为情绪的价值不断正名。多巴胺营销的一大特质便是刺激情绪，在普遍高压、快节奏的生活状态下，传递出乐观、积极和正向的情绪价值。它都能将“快乐”这个情绪主题迅速传递给消费者，让年轻人与之共情，从而建立情感连接。 “多巴胺”营销本质也是一种视觉型营销。通过视觉抢戏制造“第一眼效应”。直觉型营销就是让你一看就懂，通过大胆明亮的服饰配色，让人立马眼前一亮，同时相比于大众简约简单的服饰配色，多彩亮丽的颜色更加让人印象深刻。当让人看起来就很快乐的“多巴胺穿搭”成为年轻人的潮流硬通货，“多巴胺”也一跃成为众多品牌沟通年轻人的新语言。 服饰行业营销策略 ·服饰产品卖点+定制化营销+情绪营销 不同赛道的服饰品牌均有其产品卖点，只有充分挖掘产品卖点，并与市场经济趋势结合，才能为品牌寻求新的增长点 服饰品牌借助节日等多场景进行定制营销春日应季 场景营销 借势多巴胺色彩，品牌找寻契合宣发点 视觉营销 不找热的，只找对的 1、「万物皆可联名！的大背景下，不应盲目跟风，应结合产品卖点主要找寻和目标群体匹配的品牌进行联名。品牌更倾向于【不找热的只找对的】 IP联名 2、服饰品牌联名对象的合作也逐渐呈现出延续性、系列化的趋势，品牌找到与自身相契合的品牌或IP后可展开长期联动，将双方特质和影响力持续融入产品创新和品牌表达中。卓尔数科 美妆行业市场现状 2023年上半年我国化妆品市场明显回暖 化妆品市场历年表现： 2021年我国化妆品零售总额首次突破4000亿元大关，达到4026亿元。 由于疫情影响，行业遭遇首次负增长，也是化妆品市场最艰难的一年。 化妆品市场回暖明显，1-6月零售总额同比增长了8.6%，上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。预计2023年持续增长将再次突破4000亿。 国货品牌抓住流量红利，实现快速崛起 2018年网红经济崛起自2020年至今，从莫兰迪色系、克莱因蓝，乃至“Y2K风格”的复古风潮，全球色彩流行从简约平淡的配色风格，向越来越大胆色彩过渡。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走红，也反映了市场上新一轮消费者心理变化引导下的新趋势。 2019年头部直播达到颜障以李佳琦等为代表的超头直播达到巅峰，加大了国货品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。 美妆用户画像 年轻人为彩妆消费主力军 年轻人为彩妆消费主力军，从消费群体看，彩妆的主要消费群体在18-35岁。在Z世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主。 ·情绪、场景营销激发生意增长 ①接近85%的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响；46.43%的消费者表示在刷短视频或直播的时候更容易激情购物； ②美妆消费成为消费者寻求愉悦感的一种重要方式，尤其是35岁以下消费者更看重美妆消费带来的情绪消费。数据来源：青眼情报 ·妆容风格多元化，多巴胺妆风潮兴起 地域特色妆容：“港风妆”、“新中式妆”、“亚裔妆”、“混血妆”、“韩系妆容”、“轻泰妆”等具有地域族别特色的妆容风格热度凸显； 2氛围感妆容：“复古妆”、“纯野妆”、“烟熏妆”、“伪素颜妆”、“白开水妆”等氛围感妆容具有较高增速潜力。 美妆行业应如何借势多巴胺进行情绪营销 ·完美日记借势“多巴胺热潮推出多场景妆容，传递大胆百变的快乐主张 完美日记就借势“多巴胺”热潮，以#多巴胺女孩#为主题，针对度假、职场、音乐节、派对等多元场景需求，推出四款不同配色的夏日妆容，不仅将产品组合搭配放大卖点，也为客群提供了实用的化妆思路，直观展现“多巴胺式妆容”带来的愉悦感受，传递出女孩各美其美、大胆百变的快乐主张 通过明亮大胆的色彩进行表达，让消费者对品牌“一见钟情” 如何让消费者对品牌“一见钟情”，第一印象很重要。只有当品牌信息被直接高效的传达，多巴胺才能瞬间激发井释放，而明亮大胆的色彩就是最佳的表达载体。 火热的盛夏与缤纷的色彩有着天然的适配度，因此，在宣传物料的设计上，产品的研发上，都可加入明亮的色彩刺激，一眼就能感受到产品散发的治愈能量和欢乐氛围，进而激发购买欲，是多巴胺式内容的关键。 比如完美日记直接在新推出丹宁假日，眼影综合盘后，以#多巴胺女孩#为主题，推出蓝、粉、紫、橘四种夏日妆容搭配，键轻松get夏日多巴胺装备。 美妆行业应如何借势多巴胺进行情绪营销 国货美妆焕新，丸美如何突围眼霜红海？ 国货品牌如何打破旧认知影响新人群？ 如何快速进行品类渗透和产品价值传递？ 卓尔数科给出了这样的答案 核心策略：从单品爆品、人群策略、创意内容、流量投放4个纬度进行营销推广 深入洞察用户需求，让用户获取情绪共鸣感 22-32岁，是被流量广告，各种品牌、功效、成分轰炸的一代，她们现在： 洞察23岁~32岁年轻人真实需求进行内容精准投 家居行业市场现状 ·数字经济在家居行业中的影响力正在持续增强 家居家装领域相关的家电、家居日用品等品类的消费都被带动，处于增长态势。家居日用品零售额和家电零售额都不断增长 此外，网络购物的普及程度也在不断上升，用户数量已经超过8.4亿，占整体网民的79.2%，进一步证明了数字经济在驱动家居行业转型和