抖音体检医疗行业抖店运营方案

长广熙抖店运营方案 2023.12 01 行业分析 抖音健康类目 直播带货发展迅速 •根据数据显示近年来，大健康相关直播场次快速增长，至2023年达到峰值，疫情之后直播场次有回复到峰值水平 大健康产业也在积极拥抱数字经济 •一些健康产品，如日常保健、体检套餐都开始频繁地出现在抖音等短视频平台。 *数据来源《巨量引擎大健康行业白皮书》、知乎 抖音年轻人更钟情体检，女性更重视健康情况，90/95后异军突起 •调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示会选择线上消费体检套餐 •各年龄段消费者分布中，20-30岁（90/95后）消费者占比最高 •35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的消费倾向性更显著 大健康体检类目消费者年龄分布 *数据来源：巨量算数、艾瑞咨询、京东大健康消费调研 内容获客成行业共识用户习惯也已逐渐养成 2023年健康细分类目内容量TOP9 •健康类目在抖音平台上声量持续增加，内容获客已成为健康行业共识。 •很长一段时间里，健康保健似乎只与中老年人挂钩，但旧的消费格局在被打破，新的消费群体、消费产品、消费习惯在演变出一个健康产品的新市场。直播电商悄然改变用户的消费习惯，在“卷里求生”的社交语境下,健康生活已成当代人的消费刚需。 *数据来源：巨量算数、艾瑞咨询 品牌使命 让健康成为习惯 核心理念 提供专业化一站式体检服务 产品策略 有专业度且有温度 硬实力 软实力 长效后续服务 仪器优势医师优势地理优势 服务优势 配套餐饮优势时效优势 全周期健康管理服务就医绿通服务 拥抱年轻Z世代人群，迎合80/90/95后的消费习惯 •消费观念上追求精神满足，精准慰藉年轻人卷时代背景下对健康的焦虑 •当下，健康产品将与Z世代、国潮等新消费风向并列，成为直播电商发力的重要突破口。且高端健康产品的入局，在丰富消费品类的同时，也为直播带货抬高了消费量级的天花板，拓展了差异化竞争的赛道。 •从消费情况看，体检套餐正变得愈发“刚需化”与“礼品化”。年轻人不但会将其作为年度消费必选项，更会将其视为“孝顺货币”赠送长辈。所以像体检产品这类的健康服务恰打破了“压价取胜”的单一模式，比起价格，用户更在意的是服务项目与自身的匹配度，以及后续服务的体验感。 80/90后 卷 焦 虑 年轻人消费阵地转移，入职体检成刚需 •健康类消费场景中，青年人对于体检产品的选择从公立医院向民营机构转移，消费阵地从传统市场的向线上转变 •入职体检 •女性体检 •父母体检 •男性体检 不同行业最关注的体检项目细分品类 大健康用户最爱搜索TOP4 •根据数据显示消费者搜索最多的是较为刚需的入职体检，与品牌主打的引流产品重合 *数据来源：CBNData消费大数据 平台竞品品牌对比 深度体检/基础体检 女性体检 双人体检/入职体检 男女通用体检深度体检成人优选 女性专享 入职体检90后优选体检80后关爱体检70后品质体检 男女通用体检/深度体检女性体检男士体检 深度体检200+基础体检400+女性体检50+ 双人体检50+入职体检50+ 男女通用体检深度体检2w+成人优选2w+ 女性专享1w+ 入职体检100+90后优选体检50+80后关爱体检22+ 70后品质体检5+ 男女通用体检10w+/深度体检8w+女性体检1w+ 男士体检1w+ 周1-周6 7点30分开播时长4-6h单场人数峰值＜100 跳转美年直播间每周2、6 开播时长6-12h 未开播 每日8点-24点开播时长12-16h 与多位生活主播合作主播粉丝量100W+ 美年旗下销量主要来自达人带货/涉及老罗等多位百万级主播与头部主播 /涉及多领域中腰部主播 涉及多领域中腰部主播 销量主要来自达人带货/涉及多位百万级主播与头部主播/涉及多领域中腰部主播 货品形式 价格销量 品牌自播 达人带货 维度 结论 主播 美女主播上播，健康管理师人设，产品讲解清晰话术、引导明确 直播间 场景 品牌感知力强，用户观感好，类目展示有重点 画面贴片 活动/利益点贴片展示 货品 秒杀福利款/爆款组合/功能特色，结合赠品项目进行销售 玩法 玩法丰富，拼团/秒杀/点赞抽奖等 流量 无预热视频流量主要来自直播广场与付费推广 内容 粉丝互动多，结合优惠拉升商品转化营销节点依靠丰富玩法，提升粉丝停留时长 时长 周一至周六开播，日常开播4-6小时 营销动作 与达人合作频繁，迅速积累品牌声量 亮点优势 4h以上直播时长 主播团队专业性强 丰富的互动玩法 结论 •平台环境 抖音平台的健康体检类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃 •品牌洞察 基于80/95/00后人群的多元文化属性，围绕卷世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣 •运营策略 内容获客成为健康行业共识，健康体检类目竞争日益激烈，体检类目无锡地区尚未有强势优秀竞品出现长广熙抖店&品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长 02 长广熙 抖店运营规划 打造长广熙“健康作战室” 围绕长广熙品牌理念、商品及消费人群建立品牌抖店专属策略 提供健康服务同时传达品牌价值 为用户带来健康服务同时提升品牌认同感实现店铺内品效合一，为品牌沉淀长效收益 打造年轻化健康体检品牌的标杆抖店 全面负责抖店前期的开通、装修、上线工作，保证抖音小店准时上线，进入初期运营状态。 制作投放引流策略，视频投放工作管理，以及监测投放引流效果 抖店图片、视频素材设计沟通，保证店铺正常运营和效果投放工作。 针对长广熙抖店，在不同阶段时候的运营和管理工作，提出优化运营建议，提升销售数据以达到KPI。 长广熙抖店开通后，日常店铺运营工作包括店铺前期装修，框架搭建，商品上架，以及产品优化， 流量引导，电商到线下门店的核销工作，工作内容全程围绕一个目标——着力提升店铺客流质量和转化率 健康时尚的生活态度+多元文化包容品牌要能与Z世代“聊”到一起 挖掘共鸣点从人群入手 Z世代消费新势力 长广熙抖店直播间定位：“健康作战室” 关注年轻人的健康焦虑满足情感需求点 打造量身定做的消费场景与年轻人 围绕生活，健康出发 保温杯里泡枸杞渴望健康 长广熙抖店-全年目标40万 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 节假日 元旦节腊八节小寒大寒 小年春节除夕 西方情人节元宵节 立春雨水 妇女节 315 惊蛰 龙抬头春分 清明节愚人节 母亲节劳动节520 青年节 立夏小满 儿童节端午节父亲节 618年中庆 芒种夏至 党建 公共健康日国际啤酒节小暑大暑 建军节七夕 立秋处暑 教师节中秋节爱牙日白露秋分 国庆节七天乐万圣节寒露霜降重阳节 双11感恩节立冬 小雪 双十二圣诞节平安夜跨年夜元旦大雪冬至 活动节奏 平台活动 年货节 春节不打烊 38女王节 618大促 双11 年终大促 品牌节点 根据品牌市场推广计划而定（如，品牌日、会员日、宠粉节等等） 自建活动 踏春季 开学季 出游季 目标拆解（单位：万） 净销额（扣除5%退款）投放计划 （净销额4-7%） *前1-3个月为冷启动阶段，投放计划会根据抖店销售效果进行调整，预计当月净销额的10%（上限15%），具体以实际情况为准 *配合大促或营销节点，投放计划会有相应涨幅，具体以实际情况为准 五大维度打造形成完整的抖店运营体系 场景 主播 货品 内容 流量 从短视频+直播间+搜索等方式建立流量，都是以长广熙抖店作为唯一入口，承接汇集的流量，粉丝直接购买商品，提高购物体验。消费者浏览观看视频、了解产品、下单购买，成为粉丝后能提升回访率，形成循环购买，成为店铺的忠实客户，最大程度获取访客价值，这样就形成了流量闭环。实现品牌形象曝光和产品高效转化。 Q1 Q2 Q3 Q4 时间 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 运营目标 打造抖店为Z世代“健康作战室” 运营阶段 冷启动 成长期 爆发期 稳定增长期 运营 场景打造货盘策略制定 根据直播主题优化场景与货盘构成 主播打造 丰富主播池储备主播人选 长广熙“健康团长”上线 日常直播 预设日常直播4小时，根据实际情况调整；上线周播栏目#健康熙讲堂#，根据实际情况调整 PGC直播 打工人胃肠专题 父母体检怎么选专题 卷王充能计划专题 其它工作 玩法设计 专场策划 数据复盘 官方活动 精准投放 打造专业、健康风格直播场景 青年的健康生活空间 •采用坐播方式直播，多机位切换，呈现套餐内容与体检场景展示 •运用高饱和度的鲜明色彩，融合时尚元素，营造专业健康阳光的风格 健康元素 •吉祥物，专业背景墙、灯光设计，强化温馨的沉浸式体验 亮色背景 吉祥物IP 灯光设计 虚拟IP融入 绿幕特效次元破壁，提升科技感 •通过绿幕实时渲染，结合潮流风格打造虚拟直播场景，丰富直播场景，增强用户体验感 •结合虚拟IP技术，在直播间打造品牌吉祥物的虚拟形象，提升直播可看性与互动性 仪器设备 体检数据处理分析 体检场景 打造长广熙“健康团长” 主播风格 打造贴合Z世代偏好主播人设，主播与用户在直播间聊到一起 专业能力 深入了解品牌理念与产品优势，专业控场能力，健康管理资深人士，擅长“对症下药“ 主播人设：卷王关照者 形象气质 可爱护士，专业有趣，活泼有个性，招人喜欢 长广熙抖店货品结构 引流款 爆款组合 日常款 男女通用体检（65%）+优选体检（25%）+入职&基础体检（10%），多品类商品构成货盘，划分层级制定专属销售策略 【入职体检&基础套餐】优惠/秒杀价销售热卖单品，为直播间拉新/提高转化，提升权重强势引流 打造【女性优质体检】热卖商品组合，拉高客单价，承担抖店销量次热销，作为抖店爆款 补足【90后优选体检、80后关爱体检、70后品质体检、男女通用体检】维持日常稳定销量 宅男宅女组合 •侧重颈椎+心脏体检套餐组合 •侧重肝肾功能体检套餐组合 “夜生活”组合 •熬夜肝方案卷王体检套餐组合 •局局不落应酬达人体检套餐组合 关爱父母组合 •父母体检套餐 •父母癌筛套餐 根据消费者各类圈层打造“混圈组合” 短视频内容方向 #倡导健康的生活方式 •内容形式结合无锡都市青年生活场景拍摄，用精美画面呈现体检过程画面，温馨实用的内容吸引用户关注，打破体检恐惧，积累沉淀 •更新频率每周制作1~2条，打造精品视频 直播内容精剪 •内容形式将直播中产品推荐/趣味互动/花絮 片段精剪为视频切片，通过账号发布进行二次传播 •更新频率无固定频率，根据直播内容而定 核心优势 •展示体检中心场景/设备/服务/医师力量 •介绍服务流程/出报告的时效 •特色餐食/园林式环境 体检体验 •直播间套餐解读 •解读不同品类套餐，介绍检查的侧重点 •结合产品进行场景化推荐，精准狙击不同人群和痛点 价值宣导 •强调体检套餐的全面性、针对性 •结合无锡文化介绍本土企业优势 •针对引流款/特色款体检套餐宣导品牌年轻理念 周播栏目-#健康熙讲堂# 基于长广熙各类体检套餐的侧重点，拓展内容拉升用户留存与互动 栏目概述 每周六晚8点，针对用户兴趣点进行专题内容策划，每期 30min，养成用户看播习惯 内容设计 每期围绕产品进行健康体检的选择教学，拓展各类体检套餐适合的人群和团购验券的使用方法： PGC-#打工人胃肠专题##卷王充能计划# 活动形式 直播间化身”诊疗室“，与用户互动综艺式直播带货，撬动用户需求 邀请专家大咖到直播间，将直播间打造成诊疗间，主播与嘉宾根据不同人群，给出健康体检的建议 通过投放建立种子人群包，多维度曝光，精确铺开人群市场 第一阶段因冷启动，提高投放预算引入商业流量，随后逐渐减少付费投放；养成自然流量比重高的账户后，投流动作放