拉面说：如何成为速食拉面独角兽？

WEIQINDUSTRYCASEREPORT 拉面说： 如何成为速食拉面独角兽？ 2021.05 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com WEIQINDUSTRYCASEREPORT 目录CONTENTS 01.品牌策略02.产品策略 03.营销策略04.爆品方法论 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com 品牌介绍 品牌策略 1.卡位空白赛道 2.升维打击传统市场 3.瞄准特定人群 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com 卡位空白赛道 43.2%14.7%12.2% 3.3%3.2% 其他 方便面是传统速食食品，市场成熟，受众多，价格低廉，龙头企业地位稳固，但高端产品不易被接受，市场难被教育。 拉面说将线下店面的味道与传统速食方便面结合，以“家中的拉面馆”切入市场。 中式传统拉面及日式拉面线下品牌店面多，客流量大，如兰州牛肉拉面、博多拉面、味千拉面等品牌拥有一定忠实用户，但缺乏对应线上产品，线上线下未能统一。 数据来源：智研咨询《2021-2027年中国方便面行业市场运营状况及投资方向研究报告》 线下店铺 拉面说 传统方便面 规避劣势，融合优势，升维打击传统市场 价格：定价12-20元，低于线下拉面，高 于方便面外出吃饭麻烦 味道好：FD冻干技术，还原材料本味健康：非油炸，半干面 方便：3分钟即食，足不出户享受美食 高端：日系包装，简洁有质感 价格贵 外出吃饭麻烦 外卖影响味道 味道好健康 价格低廉方便速食 油炸不健康不够精致 “一人食”收割“打工人”、“单身狗”、“Z世代”、城市白领 打工人 工作繁忙，没空外出需要美食治愈 单身狗 一人食，外出欲望低但也追求仪式感 Z世代 新奇潮流，颜值至上好吃好看能炫耀 城市白领 消费能力强，追求质感享受精致生活 关注点差异点 健康：中外口味集合，地域特色齐全，满足不同人对口味的需求。非油炸更健康。 精致：产品包装颜值高，配料齐全，突破“图片仅供参考”，主张“所见即所得” 潮流：拉面新物种，年轻人的新社交货币 方便：家里的面馆，5分钟即食 产品策略 1.以爆品带周边 2.以常规为主打 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com 五芳斋、五条人、 999感冒灵、 英国博物馆… 浓汤系列、醒 联名款 季节限定款 待煮面 速食 乌冬面 以常规款待煮面主打，品牌款、限定款、袋装款补齐产品线 味系列、黑金系列 常规款 拌面款 袋装款 产品矩阵 周边卤蛋、叉烧、 小食高菜 多媒体渠道集中曝光的常规款待煮面 电商平台：淘宝旗舰店热推叉烧豚骨拉面系列，组合售卖，月销3W+ 日常运营：微博、抖音、小红书等社交平台以常规款的各种味道结合不同场景进行宣传 节点营销： 结合节日特点，主推不同味道的常规款 官方宣传：官方广告片、创意视频、品牌联合等各类物料皆以常规款出镜 营销策略 1.自传播矩阵起步早 2.多元营销收割粉丝 3.创意内容占据用户视野 4.红人营销矩阵式发力 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com 自传播矩阵——符合平台特性的针对性内容 2016 2017 2018 2019 2020 拉面说官方账号建立时间线 存在感 价值观 种草力 仪式感二次元 KOC种草、微博用户互动、抽奖、新品优惠活动、蓝V互动 蹭热点话题、节日热点、品牌价值观宣导 种草、精美图文展示、联名跨界活动宣传 场景化产品介绍，突出产品精致感与仪式感 二次元相关：游戏联名、鬼畜、舞蹈、恶搞等内容 多元营销——全面收割明星、品牌、红人粉丝力 明星代言 •2020年，拉面说宣布R1SE队长周震南为代言人。 •高人气、高流量年轻明星迅速引起女性粉丝关注与微博互动，拉动销量。 综艺植入 •深度植入：为艺人匹配拉面口味，创意式植入产品特点 •合作联名：趁节目热度推 出联名产品 品牌联合 •与NEIWAI内衣、开言英语、认养一头牛、汉口二厂等知名品牌联合，全面覆盖快消、教育、服装、互联网等各个行业 红人合作 •李雪琴具有话题热度，粉丝量多，出镜率高 •打工人标签贴合李雪琴与品牌目标用户 •谐音梗一语双关 跨界联名 •与乐队五条人、游戏FGO、大英博物馆等联名，吸引音乐、游戏爱好者关注，满足年轻用户群体对潮酷、个性、娱乐、颜值高的追求 创意内容——做年轻人爱看的 视频广告 《还原面馆的味道》 《新鲜有料拉面说》 联合海报 以#聚焦生活的“每一面”#为主题，联合众多品牌展示生活的多面性 美食剧集 •自制剧集《拉面说美食手册》展示产品“正确打开方式” •明星、红人联名剧集《不打烊拉面馆》，与粉丝“灵魂沟通” 节日海报 节日海报覆盖节日节点，季节节气，全年重要日子皆有物料输出 二次元娱乐视频 •与西游记演员马德华合作拍摄搞笑视频，剪辑动漫配音吐槽，土味视频鬼畜，贴合B站用户口味 插画动图 创意形式展现 品牌年轻力 策略分析 红人营销，全平台、无死角占据用户视野 提前排兵布阵 2017年，拉面说开始红人集中投放 以B站为起点，切中年轻用户 目标瞄准更易接受新鲜品牌的年轻人，以B站为切入点，与头部美食UP主合作，大批量投放评测内容 全平台覆盖，矩阵式布局 微博维护明星话题、产品活动，小红书种草裂变自传播，抖音视频场景植入，微信宣传品牌理念，全平台联动，各司其职。头部带货引流，腰部重点展示，吃法安利，尾部红人长尾扩散 点线面全年无死角传播链路 全年以常规款串联，以季节款、联名款补充话题空白期，持续制造热点， 1、头部红人、明星带货 提高公信力 2、腰部红人 种草、评测、分享 3、KOC、素人 品尝体验、种草图文&视频笔记、自传播 @路人乙评测粉丝119.3W @普通的袁怡粉丝111.1W 引发自传播 @脸圆了哦粉丝1.2W @爱的小时光粉丝2.2W 以抖音、微博为主阵地，深度垂直美食垂类 抖音平台是年轻用户的聚集地，短视频形式更利于展示产品外观与内在。 发布相关内容的红人集中于美食垂类，其次是美妆、评测、搞笑剧情垂类。 颜值 萌宠 搞笑情感 美食评测 美妆 影视 母婴 摄影 数据来源：数据来源WEIQ红人广告投放平台统计，不代表全行业，数据区间为2021年1月~2021年4月 内容触达东西南北各地用户，年轻用户群体占据绝大多数 关注用户遍布东西南北，地域差异小 关注拉面说的用户年龄圈层与其目标用户年龄匹配，集中于年轻人 广东 山东 浙江 江苏 河南 四川 18岁以下 7.9% 18~23岁 6.5% 31~40岁 4.4% 41~50岁 2.9% 湖南陕西安徽 24~30岁 76.3% 数据来源：数据来源WEIQ红人广告投放平台统计，不代表全行业，数据区间为2021年1月~2021年4月 拉面说投放红人示例 平台红人标签粉丝数 抖音 阿雅小厨 美食 1404W 抖音 子航核电站 美食 1073W 抖音 小贝饿了 美食 601W 抖音 饿货小葱仔 美食 584W 抖音 郭曦文 颜值达人 457W 抖音 NN和钟赫 颜值达人 233W 抖音 丸子同学 剧情搞笑 496W 抖音 雾都小黄人 剧情搞笑 248W 抖音 森森的日常 萌宠 459W 微博 挑食少女熊小可 美食 106W 微博 是胡老师 美食 120W 微博 两米小厨娘 美食 124W 微博 探食家 美食 215W 微博 可爱仙仙仙 美妆时尚 224W 微博 icon新时尚 影视娱乐 204W 小红书 吹ccc 美食、种草 14W 小红书 兔酱的厨房&照相馆 美食 6W 小红书 斑马吃不饱 美食 36W 小红书 猪仔七七 美食 1W 账号来源：WEIQ红人广告投放平台资源 爆品方法论 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com 持续打造品牌力 前期以社交媒体投放迅速打开用户认知 ，形成品类差异，拉动销量，后期持续塑造品牌力，通过打造品牌性格与内涵提升用户粘性。 开辟独特性赛道 拉面说——全新赛道闯出的独角兽 拉面说占据的空白赛道是传统方便面与线下拉面馆中的“夹缝”，弥补传统的缺失，打造独特品类，击中用户痛点，以更方面、更健康又不失美味的“拉面本质”抢占方便面与拉面馆用户心智。 完善产品矩阵 主打常规款，以爆款带周边，持续研发 新口味，满足不同用户需求，增加SKU ，保持产品新鲜感 精细化营销 针对年轻用户进行创意营销、综艺植入，连通其他品牌影响力，影响不同圈层粉丝，持续打造共情力。不论是自有阵地还是红人投放都针对平台特性与用户特性深耕内容。 充分挖掘各平台特征，针对性输出 通过微信平台传播品牌营销成功案例，输出品牌价值观，引发用户关注，激发用户价值认同 输出品牌价值观 小红书平台特点突出，以图文笔记、视频为种草媒介，年轻女性聚集地，更容易收割喜欢探新女性用户 种草、评测笔记 年轻化/潮流风尚 抖音平台用户参与创作热情高，表达意愿更强烈，如“美食推荐”“美食评测”“囤货必备”等 炒话题/做活动 微博平台内容更聚焦热门话题、品牌标签、优惠活动、转发抽奖等轻购买促销方式 二次元/弹幕文化 B站平台年轻化，内容表现形式新奇，Up主与用户粘性较高，粉丝忠诚度高，各垂类皆有知名红人引流 WEIQ红人广告投放平台助品牌突围 整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据，根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位，结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型将100万自媒体资源划分成约100余个垂类，覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模，确保精准触达粉丝群体 短视频红人投放数据标签 博主粉丝数、平均点赞数 微信红人投放数据标签 粉丝画像、WEIQ指数、发布周期 微博红人投放数据标签 影响力评级、原创/转发费用 小红书红人投放数据标签 粉丝画像、内容数据、报价 WEIQ红人广告投放平台助品牌突围 投前评估 大数据、多资源、高匹配 投中监测 实时、准确、动态追踪 需求分析、资源筛选、策略输出 专业投放团队，媒介外脑，广告主需求拆解，海量资源筛选，红人属性垂类挑选、品牌匹配度 红人透视、商业价值评估 粉丝画像、用户分布、内容标签、发布频率、活跃指数 投放监测、历史回溯 投放动态管理、效果预估 投后反馈 优化、改进、再投放 投放转化 曝光、ROI 优化 再投放 WEIQINDUSTRYCASEREPORT 谢谢观看！ THANKSFORYOURWATCHING 2021.05.07 WEIQINDUSTRYCASEREPORTwww.weiq.com