白酒行业线上化发展深度研究：白酒线上化之风已至，将为行业带来什么

线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流等方面的挑战，但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势的全国化名酒将享有流量优势，同时线上化改革较快的酒企和渠道有望占得先机。 白酒线上化潜力大，疫后进程加速。1）参考奢侈品的经验：奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费，但电商之路依然非常通畅。个人奢侈品线上渗透率从2013年的4%提升至2023年的20%，线上“种草”的影响力更大，2020年超过85%的购买受到了线上的影响，40-50%的购买直接涉及线上环节。2）白酒疫后加速线上化：白酒线上参与主体日益丰富，传统线下的各个环节也已被陆续串联起来。烈酒线上渗透率从2012年的0.6%升至2022年的17.2%，近年加速提升。2023年线上白酒/调香酒规模达900亿元，同增77.7%，线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。 推动白酒线上化的因素。白酒线上化发展具有天生优势（大单品、大流量、保质期长、高货值等），但也有痛点和瓶颈（保真、即时需求）。近年出现多个新因素共同推动白酒加速线上化。 1）性价比成为催化剂。行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境，与此同时，头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。 2）白酒消费者代际更替进行时。年轻消费者逐步成为消费主力，白酒消费者中85后已占一半以上，新进消费群体中大多为95后人群，而年轻人受线上信息的影响明显更大。 3）保真是核心痛点，线上已有多种解法。一、酒企自营电商或与平台深度合作； 二、渠道端连锁门店强化品牌，线上线下融合；三、即时零售拓宽商超、连锁酒类终端、专卖店的覆盖面。 4）大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景。近年餐饮外卖更加成熟，同时美团、京东、阿里系的本地生活巨头纷纷入局，掌握丰富的流量和强大配送能力，与酒类产业链深度合作，酒水即时零售时机已至。2020-2022年间即时零售白酒市场规模增长了554%，而白酒总体市场规模增长仅7%。 5）兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉。抖音、快手等兴趣电商能激发计划外购酒需求，也是名酒下沉的机遇，2023年酒水销售额高速增长。 白酒线上化将为行业带来什么。1）数字化营销闭环，更有效的营销手段。白酒营销正转向“以消费者为中心”，但线下渠道的层级多、品牌多、分布散，数据对销售的赋能难达C端，扫码红包也有局限性。用户在哪里，营销资源就应投到哪里，目前白酒消费者线上获取信息比例已经高于线下（1.16X），年轻消费者更甚（2.38X）。另外数字化营销和线上购酒的闭环使投放效果更易评估。例如i茅台的运营日益成熟，流量正循环正在逐步形成，2024年龙茅和散花飞天线上首发，i茅台活跃度同比高增。2）越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力。传统的营销模式需借助线下实体作为媒介，乡镇开发运营成本较高，而线上广告能够直达每个手机用户。相较于高线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取信息和购物。3）直播卖酒给中小品牌更多机会，长期看头部品牌仍有流量优势。一方面，抖音快手的酒水销售额近九成来源于KOL直播间，中小品牌从中获得了比线下更多的销售机会。另一方面，综合考虑线上的销售规模和增速，2023年茅台、五粮液、洋河、汾酒等依然排行前列，预计全国性名酒流量优势下强者恒强。4）线下渠道被分流或为常态，服务将是未来核心优势。 推荐品牌流量大、线上化改革较快的全国化名酒。随着性价比成为催化剂、消费者代际更替下的习惯变化、以及更多互联网巨头积极入局，线上渠道对于白酒销售和品牌营销的重要性日益提升，将是行业增量和年轻消费者的重要来源，也将推动着名酒下沉。长期看品牌流量大的全国化名酒将强者恒强，同时线上化改革进程较快的酒企有望占得先机。推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等全国化名酒，建议关注线上和线下均布局完善的酒商品牌华致酒行。 风险提示：研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险，政策风险，渠道调研样本偏差风险。 投资主题 报告亮点 首次系统研究白酒线上化发展的进程、推动因素及影响。白酒销售长期以商超、烟酒店等线下渠道为主，因此市场缺乏对于白酒线上渠道的深度研究。本篇报告首次系统地研究了白酒线上化发展的进程、推动因素及影响。第一部分，分析了奢侈品快速完成线上化变革的借鉴，梳理了白酒线上化的各种模式和进程；第二部分，分析了近几年推动白酒线上化加速发展的新因素，包括供需新形势下性价比成为催化剂、消费者代际更替的习惯变化、互联网巨头纷纷入局酒业新零售等；第三部分，探讨白酒线上化对营销方式、名酒下沉、竞争格局和渠道生态的影响。 投资逻辑 推荐品牌流量大、线上化改革较快的全国化名酒。随着性价比成为催化剂、消费者代际更替下的习惯变化、以及更多互联网巨头积极入局，线上渠道对于白酒销售和品牌营销的重要性日益提升，将是行业增量和年轻消费者的重要来源，也将推动着名酒下沉。长期看品牌流量大的全国化名酒将强者恒强，同时线上化改革进程较快的酒企有望占得先机。推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等全国化名酒，建议关注线上和线下均布局完善的酒商品牌华致酒行。 白酒线上化潜力大，疫后进程加速 中国是线上零售的沃土 中国线上零售疫后持续发展，增速快于社零整体。2023年中国线上零售15.43万亿元，同增11.90%，高于社零整体7.2%的同比增速。线上零售占比的继续提升背后源于电商基础设施的完善、服务体验的优化、以及线上消费习惯已成为越来越多人的日常生活方式。 中国电商的渗透率显著领先美国，且仍在进一步拉开差距。2020年疫情推动美国网络零售额占比同比提升4.3pct至16.70%，之后三年略有下滑，2023年前三季度为14.9%，但仍高于2019年。中国的网上零售占比呈持续提升的趋势，2023年占社零整体的比例达32.72%，同比提升1.37pct。 图表1：中国网上零售持续发展，近两年增速超社零整体 图表2：中国网上零售占比持续提升，较美国更领先（%） 奢侈品线上化的借鉴 个人奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费。个人奢侈品价格定位高，线下购物的私人式服务体验也较好，此外高档服装、配饰等品类更需要线下感受甚至定制。因此线下渠道对奢侈品消费不可或缺，仍是消费者的主流偏好渠道。 尽管如此，个人奢侈品的电商之路依然非常通畅，在2013年后线上渗透率的提升明显加速，2020年的疫情又大幅推动了这一进程。根据贝恩咨询，个人奢侈品线上渠道占比从1%提升至2%经过了4年，2013年起明显加速，以每年1%的速度持续提升，至2019年已达12%，期间伴随着中国奢侈品市场的崛起和电商基础设施、消费习惯在全球的普及。2020年疫情使奢侈品线上规模的占比几乎翻倍提升至22%，之后维持在相对高位。 需要注意的是，2023年个人奢侈品的线上规模回落或为短期因素影响，贝恩预测2030年线上销售占比将达到30-33%。2023年线上规模略有回落，预计幅度在0-5%，预计主要由于1）汇率波动和全球旅行恢复下，旅行消费增速明显快于其他渠道，线上消费的价格不占优；2）线上种草、线下下单的模式下，品牌自有线上渠道越来越难以与专卖店的销售拆分出来。根据贝恩预测，2030年线上渠道规模占比将达到30-33%，品牌专卖店占比维持稳定，而其他类型渠道占比将明显下降。 品牌自营网站在线上渠道中的比例在2017-2022年持续提升。1）品牌自营电商后来居上：在看到线上占比连年快速提升后，品牌商终于在2017年全面通过自建线上渠道的形式积极主动地加入这一赛道，当年品牌自营网站在线上销售中的占比达到31%，在2019年占比升至34%但仍落后于综合电商的份额（38%），但在疫情后持续提升至2022年的45%。2）2023年综合电商为了流量加大折扣力度：根据贝恩，品牌自营电商在线上中的占比在2023年略有回落，而综合电商和经销商电商在份额逐渐被侵蚀的压力下加大了折扣力度，以吸引更多客流。 图表3：全球个人奢侈品的线上规模在2003-2022年持续快速增长，2023年略有回落 图表4：全球个人奢侈品线上渠道占比（%） 图表5：全球个人奢侈品分渠道规模占比（%） 图表6：品牌自营网站销售在线上渠道中的占比（%）在2017-2022年持续提升 线上渠道不仅是成交的场所，更是种草的平台，对全渠道的交易达成都有强大的影响力。品牌商持续努力和消费者建立直接联系，以加强购买和售后体验。因此线上渠道的作用在持续扩展，不仅限于满足消费者对便利性的需求，也能够引发消费者在其他渠道的购买。贝恩调查显示，2020年超过85%的个人奢侈品购买行为受到了线上渠道的影响作用，40-50%的购买中直接包含了线上环节，这两个数据较疫情前均有明显提升。因此线上渠道是品牌商触达消费者不可或缺的渠道，消费者线上种草环节对全渠道的交易达成都有强大的影响力。 个人奢侈品在过去几年中顺利实现了消费者的代际更替，年轻一代已成为消费主力军。GenY指1981-1995年出生的人群，GenZ指1995-2015年出生的人群。贝恩数据显示，2019年GenY和GenZ的年轻一代消费者在个人奢侈品销售额中合计占比44%，已为市场增量的最主要来源。 至2022年GenY和GenZ的消费者在整体市场规模中的合计占比已达到65%，预计到2030年将达到接近80%。 图表7：2020年线上渠道影响了85%的个人奢侈品购买 图表8：80后的消费者已快速成长为个人奢侈品的主力 白酒线上化快速发展 经过十余年的白酒线上化发展，参与主体更加丰富，传统线下渠道的各个环节也已被陆续串联起来。根据主导主体的不同，目前酒类线上渠道可以主要分为以下几类： 1、以白酒渠道商为主体：垂直电商最早启航，大商融合线上线下。 酒仙网2009年开启线上化运营、1919酒类直供在2011年开启电商业务、华致酒行2019年推出“华致优选电商平台”等。此类模式下消费者在线上下单、线下就近提货或送货。 2、综合电商为主体。淘宝/天猫、京东、拼多多，与其他品类的电商销售模式一致。 2、酒厂自营：例如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等企业的微店、京东官旗等。此外，茅台的i茅台和巽风由消费者线上下单，线下就近选择专卖店提货。 3、本地生活平台的即时零售：例如美团闪购/歪马送酒、京东到家、饿了么等，与连锁门店、KA和烟酒店合作，消费者可以看到附近酒水终端店，选择门店、购买产品后送货到家，具有较高时效性。 4、兴趣电商：抖音、快手等，由卖家选择第三方配送。 白酒的销售渠道在传统的酒厂-一二级经销商-终端模式以外，近年吸引了更多行业外巨头的积极参与。京东、天猫、美团、抖音、快手均推出年度酒水报告，魔镜2023年消费新潜力白皮书首次将白酒线上销售列为重点潜力细分赛道。从模式上看，白酒线上化始于垂直电商，之后综合电商向兴趣电商、即时零售、名酒馆等不断拓宽。 图表9：白酒线上渠道货物流示意图 中国烈酒线上渗透率持续提升，2020年起线上化进程明显加速，2022年超过17%。根据欧睿，中国烈酒线上场外销量渗透率持续提升，从2012年的0.6%提升至2022年的17.2%，且2019-2022年平均每年提升2.4pct，高于2016-2019年期间平均的2.0pct，反映疫后线上化进程有所加速。参考欧睿另一口径，即优质酒的线上销售额渗透率2023年同比提升0.7pct，预计烈酒2023年的线上渗透率也呈继续提升趋势。 图表10：中国烈酒的线上场外销量渗透率（%）领先全球水平，且仍在快速提升中 图表11：中国优质酒的线上销售额渗透率在2023年继续提升 魔镜数据显示2023年线上白酒/调香酒规模达900亿元，同增77.7%。 魔镜2020年报告中仅提及了果酒，2023年报告首次