传媒行业深度：从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间

传媒 行业研究/行业深度 从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间 2024-02-20 报告日期： 投资评级：增持 主要观点： 行业情况：小程序短剧崛起、独立APP涌现，短剧逐渐向精品化发展 1.供给侧：在广电总局的最新定义下，短剧类型可分为四类：长 行业指数与沪深300走势比较 传媒指数 沪深300 60%40%20%0% -0.7% -20%-40% 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·公司深度：亚德诺(ADI):24Q1预计收入符合指引,汽车芯片需求相对稳健2024-02-19 ·公司深度：万兴科技(300624.SZ)：国内数字创意领军者，AI赋能未来可期 2024-02-07 ·公司点评：东方甄选(1797.HK)：股权激励+业务结构调整影响短期业绩，母公司与董事长增持彰显长期信心202 4-02-05 ·公司点评：快手(1024.HK)23Q4前 视频平台短剧、短视频平台短剧、小程序短剧（依托抖音、快手、微信小程序）、短剧APP（番茄短剧、河马剧场、星芽短剧等）。2022年短剧备案数量爆发式增长，同比增长252.19%达3293部，2023年短剧备案部同比增长8.53%达3574部，平均每部集数由2022年的23集 增长到2023年的27集。 2.需求侧：微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。艾媒咨询数据显示，23年微短剧市场规模为373.9亿，同比增长267.65%。微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。经我们测算，付费短剧市场规模为207.4亿（以用户充值为主），免费短剧市场规模为166.5亿 （以平台分账+广告为主），其中，分账短剧整体市场规模约8亿元， 广告市场规模约158亿。预计24-27年微短剧市场规模为505.6/634.3/749.9/856.5亿，23-27年CAGR达23.0%。 3.政策侧：目前基于长视频平台点播和短视频平台推送的微短剧已纳入各级广电部门对网络视听的有效管理之中，行政监管责任和平台主体责任落实有力，呈现出专业化精品化的发展态势。但是，小程序微短剧由于去中心化特征明显，还未纳入广电部门的监管之中，网络视频平台仅掌握小程序的开办主体和账号信息。从23年11月14日开始，广电总局开展为期三个月的专项整治，微短剧小程序的开发主体，除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定以外，还应取得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的 备案管理。 瞻：短剧+电商旺季共推收入稳增，利小程序短剧分析：门槛低、周期短，成本主要沉积在投流环节 润释放有望超预期2024-01-27 ·公司点评：爱奇艺(IQ.O)23Q4前瞻：短期收入受内容排播影响，预计利润稳定释放，利润率有望超预期2024-01-27 ·全球科技2024年度策略（1）：传媒互联网：MR及AI技术催化内容繁荣，互联网高质量经营2024-01-15 ·行业深度：2024年游戏行业极简投 资手册2024-01-14 1.产业链：小程序短剧产业链包括上游版权方（阅文集团、掌阅 科技、中文在线、游族网络等）、中游承制方（信息流公司、传统影视公司、MCN公司以及部分IP版权公司）、下游内容分发方（分销方+投流方）。 2.制作周期：小程序短剧制作周期较短，从开始制作到获得分账收益大约需要2-3个月。其中，剧本创作周期为15-25天，制作6-15 天，后期约14天，上线第二个月就可以看到分账，制作周期远短于电影和电视剧。 3.成本拆解：小程序短剧成本构成主要包括五个部分： 1）剧本费用：保底1-10万+充值流水分账1%-2%； 2）制作费用：制作费40万-60万+充值流水分账2%-8%； 3）广告费用与分销费用：ROI为1.2的话，自投放的广告费用约占充值流水的83%-85%；如果由分销商投放，那么分销方将获得额外2-5%的流水分成； 4）视频CDN成本：用户充值观看短剧需要CDN和小程序的技术支 敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告 持，视频CDN成本约占充值流水的2-3%； 5）小程序技术通道费：23年8月15日微信小程序开始收费，收取10%的充值流水，其中5%会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的0.7%。 未来产品走向与市场空间研判：小程序转APP 1.必要性分析——要不要从小程序转成APP？ 首先，小程序转APP意味着更高的用户留存和更健康的商业模型，短剧APP的净利率为23.4%，小程序短剧的净利率为0.7%。小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，由于用户即看即走，因此每生产一个新剧都要重新进行投流，存在大量投流成本的浪费。 其次，抖快提高第三方小程序跳转门槛，短剧小程序必须在继续依附抖快or成立自主APP间进行选择。短剧方受限于平台方，附加价值大大下降，已经具备一定体量的小程序方大概率会走出平台。 2.可行性分析——能不能从小程序转成APP？ 首先，我们认同，目前用户上网时长已经比较高，存量应用之间均存在此消彼长的竞争关系。但是，帮助用户激发其此前并不了解自己需求的应用是存在一定立足空间的，正因如此，19年抖音走红之后，分走了至少三分之一的王者玩家时长，“用户不知道他们要什么，直到你把产品摆到他们面前”。 其次，随着内容的不断积累，平台有足够实力承接住私域流量，产品形态将从小程序过渡为APP。 最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新体验即短剧产品的体验，旧体验即市场上其他娱乐APP的体验，更明确的内容定位、更清晰的用户透传和精品且合规内容的长期沉淀带来的内容“存储”壁垒就是短剧产品的体验差；同时，相比于熟人社交产品，内容产品的迁移成本较小。 3.短剧APP市场空间测算：我们判断，24年开始，短剧APP将逐渐起量，未来短剧的竞争格局是抖快+内容承制方（包括传统剧组与MCN）vs短剧APP（头部小程序出走形成）。我们预计24-27年微短剧市场规模为505.6/634.3/749.9/856.5亿，23-27年CAGR达23.0%。 由于抖快更大的公域流量，假设抖快+内容承制方和短剧APP分别占据 60%/40%的市场规模，因此24-27年短剧APP的市场空间为198.0/ 248.4/293.6/335.3亿。 投资建议 虽然短剧行业玩家众多，但是平台方的商业模型会更加健康，此时同时具备内容制作能力与平台运营能力的玩家具备投资机会，仅承担内容承制的玩家在产业链上的话语权较低。由此，带来两个可以关注的投资机会： 1）短剧APP本身（即平台方）：转APP之后，短剧方的商业模型更加健康。我们测算发现，短剧APP的净利率为23.4%，小程序短剧的净利率为0.7%。头部小程序方和已经具备先发优势的短剧APP有望延续优势。相关上市公司包括：天威视讯（002238.SZ）、中文在线 （300364.SZ）、映宇宙（3700.HK）。 2）短剧APP内容审核方（新增角色）：从小程序转为APP，短剧方需要承担的内容审核工作与责任变重，此时短剧APP可能会大范围出现中广电传媒+点众科技的合作模式，由短剧方负责应用开发、节目制作、终端运营和流量投放，由另外一方对产品内容进行审核把关，并对平台收入进行收银分账，角色类似于OTT产品中的播控方。相关上市公司：华数传媒（000156.SZ）。 风险提示 短剧产品热度下降的风险；监管趋严的风险；部分从事短剧行业的主体非上市公司并表企业，短剧主体经营状况不会对公司经营及财务情况产生重大影响 正文目录 核心差异化观点7 1微短剧行业现状9 1.1基本定义9 1.2微短剧行业发展历程10 1.3微短剧行业商业模式12 1.4监管侧：支持精品微短剧发展18 1.5供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材21 1.6需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场23 2小程序短剧分析25 2.1小程序短剧走红原因25 2.2小程序短剧产业链拆解26 2.3周期及成本拆解28 3未来短剧产品走向与市场空间研判32 3.1小程序转APP32 3.2短剧APP的市场空间测算34 3.3小程序转APP将带来哪些投资机会？37 3.3.1短剧APP本身（即平台方）37 3.3.2短剧APP内容审核方（新增角色）39 风险提示：39 图表目录 图表1各大长视频平台短剧发展历程9 图表2各大短视频平台短剧发展历程9 图表32023小程序短剧大事件10 图表4四类短剧对比10 图表52020-2024年微短剧行业监管政策11 图表6发展历程12 图表7短剧商业模式12 图表8长视频平台短剧分账模式13 图表9主要长视频平台分账规则13 图表10短视频平台短剧分账模式13 图表11抖音·剧有引力计划短剧分账模式14 图表12快手·剧星计划&星芒短剧分账模式14 图表13品牌定制——韩束&姜十七《以成长来装束》15 图表14品牌定制——珀莱雅《反抗背后》15 图表15短剧&品牌直播间电商带货15 图表16抖音小程序短剧投放链路16 图表17小程序短剧盈利模式&分销方式16 图表18河马剧场APP商业模式17 图表19河马剧场APP和瑞网微剧APP收费模式17 图表20番茄短剧（原红果短剧）APP盈利模式18 图表21各大短剧APP付费模式对比18 图表222023-2024年微短剧行业政策（小程序短剧的政策标为灰色）19 图表23网络微短剧上线流程20 图表24各平台短剧上线要求20 图表252021-2023年短剧拍摄备案部数21 图表262021-2023年短剧拍摄备案集数21 图表272021-23年各平台全年首播重点微短剧数量22 图表28短剧市场企业数量22 图表292023上新短剧TOP题材部数分布22 图表302023年五大平台古装剧网媒关注度TOP1023 图表312023年五大平台都市爱情剧网媒关注度T0P1023 图表322020-2027年中国微短剧市场规模及预测23 图表332022-2023年11月短剧应用行业活跃用户规模24 图表342023年11月短剧各渠道活跃用户规模24 图表352023年11月短剧各渠道TOP5平台活跃用户规模24 图表362023年11月短剧&在线视频&短视频行业用户画像25 图表37产业链结构26 图表38小程序短剧产业链分工及企业类型26 图表39短剧产业链上游——IP版权方27 图表40短剧产业链中游——短剧承制方27 图表41短剧产业链下游——内容分发28 图表42短剧产业链业务主线与成本项28 图表43短剧产业链业务主线与成本项29 图表44短剧产业链成本拆解29 图表45短剧承制方合作模式30 图表46短剧投流逻辑30 图表47微信小程序通道费&首日ROI要求变动31 图表482010-2022年互联网产品销售费率32 图表49主流短剧方内容储备情况33 图表50主流短剧APPMAU（万）33 图表51字节跳动短剧流水及付费短剧大盘测算34 图表52微短剧用户付费市场规模测算35 图表53微短剧广告市场规模测算35 图表54微短剧市场规模拆解36 图表552024-2027年短剧APP与抖快平台短剧市场规模拆解36 图表56短剧APP与小程序短剧商业模型对比37 图表5723年1月第三周-23年7月第三周各平台短剧上榜次数及占比38 核心差异化观点 核心差异化观点：看长期，头部短剧小程序将转为APP，腰尾部的小程序及无平台运营能力的内容提供方将留在抖快生态体系内成为其自有小程序。 1）必要性分析——要不要从小程序转成APP？ 首先，小程序转APP意味着更高的用户留存和更健康的商业模型。当前的小程序短剧只有ROI达到1.2以上，单剧才能实现盈利，而能够实现盈利的短剧比例不足20%，因此小程序平台整体看下来多为亏损状态。背后核心原因是小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，由于用户即看即走，因此每生产一个新剧都要重新进