黄金珠宝专家交流-20240218

1.商务部数据验证与行业趋势洞察 根据专家的调研结果，春节期间整个终端的黄金销售情况还是相当好的。并且，商务部发布的数据显示，初一至初五重点监测的零售企业金银珠宝销售额同比增长超过10%。 专家的调研范围包括华东、西南的五六个城市，覆盖几百家门店的情况。 要点 1.商务部数据验证与行业趋势洞察 根据专家的调研结果，春节期间整个终端的黄金销售情况还是相当好的。并且，商务部发布的数据显示，初一至初五重点监测的零售企业金银珠宝销售额同比增长超过10%。 专家的调研范围包括华东、西南的五六个城市，覆盖几百家门店的情况。从调研结果来看，各区域的销售业绩基本有所增长，其中华东区的周大福预计1至2月份增长有25%。 虽然新的营销渠道（如抖音和小红书等）出现，对传统零售市场形成一定冲击，但珠宝的基本需求（如婚庆、节日礼物等）相对稳定。各区域的黄金珠宝销售景气度排序为华东>华北>华南>西南，西北排在最后。 2.节日撞期与行业策略 当前黄金珠宝行业整个销售情况良好，春节期间与情人节的叠加带来的销售增长显著，节假日促 进了整体销售。与此同时，折扣情况并未明显放开，大品牌严格控制折扣，维持此前水平，反映出行业内严格的价格控制策略。 但整体销售结构出现了下滑，其中克重黄金的销售占比增加，而一口价及镶嵌黄金的销售占比下滑。原因在于消费者将购买力主要集中在了克重黄金上，导致了黄金珠宝行业的销售毛利和利润进一步下滑。出现了销售额稳定甚至略有增长，但是利润的下滑情况严重。 多数品牌针对春节市场推出了新品，尽管销售仍然以克重黄金为主，但在新款式上，挂坠最受消费者喜爱。整体来说，挂坠是当前黄金珠宝行业的一大热点，现象出现轻量化，3D和古法，及时尚与创新的挂坠造型。 3.春节黄金珠宝动销分析与未来展望 春节及情人节珠宝销售整体表现不错。在品牌中，以周大福相对增长较多，约10%左右，这主要由于最近几年其大量新开店的带动。而侧重一线城市并以老店为主的品牌如老凤祥、周大生、 中国黄金和周六福，其动销相对稳定，表现较为平淡。 对于2024年珠宝业态走向，专家认为市场竞争将持续甚至白热化，新的销售模式如直销模式和抖音小红书等社交平台可能占据珠宝零售市场约10%的份额，成为不能忽视的新理念。整体市场稳定，基于珠宝已逐渐作为日用品和装饰用品，以及婚庆市场的稳定需求，预计市场将呈现持续增长态势。 珠宝消费结构预计将变化，其中克重黄金回弹将持续增长，可能达到75%，而钻石和一口价黄金销售将继续下跌。珠宝行业毛利率可能下降，行业内将面临销售结构和认知落差的问题。 4.黄金珠宝行业冰火两重天 品牌竞争分析：中小珠宝品牌主要为区域性品牌，在大环境下经营压力增大，部分小品牌直接消亡。而诸如夫妻店等小规模零售商，凭借低经营成本，稳定的客户群体，基本维持正常运营。 市场现象上，大品牌与小零售商同存，而中等规模的终端品牌则被挤压。 品牌应对策略：面对压力，珠宝品牌采取一系列措施进行应对，主要包括跑马圈地以抢占市场和铺面，设立省代、提供资金支持、促进加盟商运营，推出新品等。此外，还采用了一些“软实力”措施，如套餐、新款系列等的销售，以保护公司财务表现。 品牌预期分析：一般来说，大品牌不会轻易降价，以保护品牌价值。另外，全国性大品牌目前没有观察到大面积降价的情况，甚至有品牌涨价。终端的批发市场继续保持一直的竞争模式，例如’水贝模式’的批发店平时一直在开设新店，以求快速盈利。 5.珠宝品牌周大福与周大生的加价与渠道分析品牌加价结构：以周大福为例，其国际金价左右530，这个批发价精炼价，含税直接开票。公费一般在12到20元每克，特殊商品如古法金工费在60到100元每克。加盟商购买只需承担50%的价 格，比如12元每克的工费，加盟商以每克6元买进 品牌加盟费用：以周大福为例，门店设立一次性开办费，类似手续费，大约在10.26万，还有营销费等，基线10.26万，会根据销售额1%的比例浮动增加。再加上运营费，一起有三个10.26万。加盟商还需支付装修费、押金、设备、工作服等费用，总计约一百多万到200万加价结构比较：以周大福和周大生为例，周大福的金价520左右，工费12到20元每克，周大生在490多，工费基本上是从3元到8元每克。周大生的利润更多的是让给了加盟商，能以低价去抢市场。价格管控上，周大福更严格，有系统管控以及严格的霸王条款，周大生则相对宽松 Q&A Q：您能否概括一下春节期间黄金珠宝的销售情况？ A：是的，在春节期间，黄金珠宝的销售总体来看表现得相当不错，尤其是在春节期间我们走访了12座城市31家门店。我们也从商务部得知的数据中看到，重点监测的零售企业金银珠宝销售额同比增长了10%以上。这是一个实质性的反馈，证实了黄金销售的热度。 Q：能否详细描述您了解的各区域的销售情况？A：我能覆盖到西南和华东二个大区，包含五六个城市的几百家门店的情况。统一而言，各个区域的销售业绩普遍有所增长。不过有些区域或者品牌增长较多一些，有些则相对较少。诸如华东区的周大福就有非常乐观的增长景象，他们表示1到2月份增长有25%。并且，他们表示一季度的财报增长应该会很好。并且，我们西南这边包括重庆这边的数据基本上也是增长的，增长是个位数。但总体要说，中间与国家数据统计的有一些差异，实际的增长差异可能区别在5到8个点。 Q：您有什么看法关于差异的产生原因？ A：这样的差异可能是被新增渠道撬走了一部分市场份额，它们包括珠宝批发，展厅直销，以及抖音和小红书等新媒体平台的销售。它们的价格通常更低，更吸引消费者，从而对零售市场造成了冲击。我们也观察到部分消费者更倾向于从批发渠道购买珠宝，而不再通过珠宝门店零售，尤其是在福建的婚庆市场上。 Q：在该趋势下，您对于黄金珠宝行业的销售前景有何看法？ A：尽管存在一些挑战，但总体来说基本销售需求还是比较稳定的。珠宝通常与婚庆相关，也与春节期间的情感馈赠相关，以及越级消费奖励自己的情况，也是一种显示财富的象征。所以，虽然中国的一些疫情以及国际形势会有一些影响，这个基本盘相对来说还是比较稳定。 Q：不同区域的销售景气度排序是怎样的？ A：如果你要对各个区域进行排序，我认为华东可能会排在第一位，因为它的增长幅度在20%以上，华北应该排在第二位，华南能排第三位。西南和西北应该在最后，尤其是西北。尽管他们的经济相对落后，但他们的安全感更强，这可能会影响他们的消费选择。 Q：华东和华北的销售表现？ A：华东和华北的销售表现确实比较好，这部分与基数效应有关，其他地区也在今年呈现增长的趋势。春节期间，特别是今年的初五（情人节），黄金珠宝的销售特别出色，节日效应对销售产生了明显的促进作用。 Q：珠宝行业的折扣情况如何？ A：珠宝行业的折扣并不像其他行业那样剧烈，没有出现价格战。这主要受到几个因素的影响：首先，一些大品牌如周大福等在2023年开始严格抓紧对折扣的管理，对违规的销售行为进行了严 格的处罚，导致加盟商很少敢私自放大折扣；其次，珠宝行业中大部分门店是加盟门店，加盟商更看重眼前的利润，不愿意参与价格战。因此，目前珠宝行业的折扣力度还是相对恰当的，通常处在8折到95折。 Q：今年的销售结构有何变化？有哪些新品销售情况如何？ A：今年的销售结构大体上并没有太多的变化，尽管克重黄金的销售占比在增加，而镶嵌和一口价的比例在下降。然而，今年有一个不容忽视的趋势，即黄金的销售比例已经增加到了70%，销售额增长了30%以上，导致了一口价黄金和钻石的销售急剧下降。尽管婚庆单的接单量依然可观，但是消费者更倾向于将购买力花在克重黄金上，使得钻戒变得非常难卖。因此，整个行业的毛利润和利润可能会进一步下滑。至于新品，如周大生的非凡金，老凤祥和周大福的新品等，虽然销售额还可以，但并没有达到预期的数量级。 Q：消费者的购买偏好有何变化？ A：根据我们的观察，消费者依然喜欢3D硬金、小巧卡通的设计、古法黄金以及传统的项链和挂坠等。值得注意的是，挂坠是消费者喜欢的新款最多的一类商品，也是最容易创新的。除此之外，产品的轻量化、3D设计、古法工艺以及挂坠的时尚和创新设计都是消费者购买黄金珠宝时的关键因素。 Q：能否对周大福、周大生、老凤祥这些品牌的春节表现进行一些分析？ A：首先，春节期间的动销有其特殊性，主要是消费更多地会流向低线城市，因此，如果这些品牌集中在一二线城市，其销售可能会出现较大的下滑。整体来看，我们并不能完全依赖这段时间的销售数据来评估这些品牌的表现。周大福相对增长较多，原因主要是最近几年它的新开店较多，新店的销售增长会对总体销售产生较大的拉 动作用。相比之下，老凤祥、周大生等品牌主要依赖老店，且更多地集中在一线城市，因此没有新店对销售的拉动作用，导致其销售表现相对较弱。 Q：您对2024年整体的黄金珠宝销售展望是怎样的？ A：2024年，由于品牌不断开新店，珠宝零售市场的竞争可能会愈发激烈。另一方面，批发市场的直销模式以及社交媒体如抖音和小红书，可能会占据珠宝零售市场的10%左右。整体来看，尽管市场出现了许多变化，但总的来说，珠宝市场仍然相对稳定，且将呈现出理想的增长态势，约在个位数左右。这得益于珠宝市场的一些特性，即它在客户群体中的分布非常泛，不仅依赖于精英人群，而且情感赠礼和婚庆这两大因素对于整个珠宝市场来说构成了一块重要的“基石”，占据约50%的市场需求。另一方面，珠宝的消费结 构也将继续变化，其中克重黄金的销售量将会增长，而钻石和一口价黄金的销售可能持续下滑。 Q：我还想知道，哪个中小品牌已经发展成了全国性的大品牌？ A：对不起，您可能误解了。在我之前的回答中，并未明确提到哪个中小品牌已经发展成了全国性的大品牌。 Q：关于中小品牌是否会因为竞争压力选择转型或更换运营模式的提问？ A：中小品牌其实更多是区域性的品牌，它们在竞争白热化以及毛利下降的环境下，确实面临经营压力。其中有些品牌已经从七百多家门店减少至一两百家，甚至消亡。但是，大品牌并没有出现普遍性的翻牌现象，更多的翻牌发生在这些区域性品牌身上。 Q：关于这些小门店和夫妻店会否因为经营压力而关门？ A：对于一些小门店和夫妻店，它们经营成本较低，有相对稳定的客户群，因此能保证营收不至于亏本。同时，这些店面往往是他们生活来源，甚至店铺是自己的，因此基本上很难被挤掉。 Q：有关品牌方如何应对批发市场竞争的问题？A：品牌方应对批发市场竞争的方式主要包括：跑马圈地抢占市场、铺面，增设省代提供运营、营销支持，压货提高财报数据，推新品。另外还有以政策恐吓，比如强调更多的资源支持主力品牌等。而传统策略如推出新品、IP款、捆绑、音乐联盟等策略其实并没有像资金支持等方式那样明显的效果。 格体系，保证毛利。当然，也存在一些门店出于经营压力或竞争原因选择大面积降价，但我们更倾向于通过送礼品、购物券等方式应对，而不会选择直接降价。 Q：针对今年品牌方有无明显的降价动作？A：至今并没有出现品牌统一降价的情况。实际上，像周大福、铭文等品牌在收折扣，甚至涨价。再加上金价自去年下半年以来一直在上升，品牌端的价格反而在上涨。 Q：是否观察到水贝模式的批发店开店速度在春节期间加速？ A：他们开店的行为并不受春节影响，平时也一直在开店。只不过我们看到的店大多是自己起名字的，主打的其实就是挣快钱、挣热钱。 Q：是否注意到品牌店内一口价产品转为按克重标价的趋势？ A：周大生、中国黄金、老凤祥等品牌从2022年下半年开始，已全面改为按克重黄金标签，大多是克重环境标签，较少是一口价标签。因此，春节期间基本不可能出现临时更换标签的情况。 Q：关于你所熟悉的品牌的金价调整结构，能否举例说明？并且品牌的所收取的加盟使用费是个怎样的比例？ A：周大福和周大生两个品牌的情况比较具有代表性。周大福的批发金价约为530元/克，其中包含了税点。此外，公费大体在每克12到20元，特殊工艺如古法等公费在60到100元/克。加盟商承担50%的工费价格。他们还设有开办费，类似手续费，接近1