消费降级？现象洞察与破局之道报告

消费降级？ 现象洞察与破局之道 January31,2024 2 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见， 扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 在刚刚告别的2023年，“消费降级”似乎已成大势：消费市场的增长放缓，消费者呈现更加保守和谨慎的心态。OI咨询观察到，于经济大潮中驭浪的企业家们，都在寻求更为坚实的竞争壁垒；主力人群的决策模式和购买习惯确实转变，但并非不再乐意消费。尽管有些寒意凛冽，回顾全年，国内经济增长整体依然取得小幅回升，市场信心仍在。 2024年，携曙光而来。高盛预测，这全新一年全球经济衰退的风险有限，困难的部分已经过去。受人口结构、收入增速、房地产等因素影响，中国市场的增长模式重塑进程仍在持续。在错综复杂的竞争环境中，品牌是完成蜕变还是走向沉寂，依然要回归到商业最本质的问题上去。正在成形的未来之中，那些有所成的品牌，既知道自己是谁，也知道自己的受众是谁，并能够基于此实现用户价值。 本篇将奉上OI咨询以“消费降级？现象洞察与破局之道”为题的趋势研究报告，探究增长重塑之中品牌的应对之道。或许， 这也是未来十年内，打造品牌的真谛。 3 1 国内消费市场风云 2 新时代消费洞察 3 品牌破局之道 1 国内消费市场风云 1 消费降级？ 全球经济W型恢复，增长放缓 新冠疫情持续影响 全球通胀余波未消 货币政策收紧预期 地缘政治风险上升 新冠疫情的爆发阻碍了全球要素流动。2023年，新冠及其他传染病仍然不是单纯的公共卫生问题，病毒变异、疾病防控等情况仍拖累经济活动的恢复。 各地的通胀在2022年达到了数十年来的最高水平，主要受到供应链的紧张、能源和大宗商品的价格上涨、财政和货币政策的刺激等因素的推动。 为了应对通胀的上升风险，多国央行收紧货币政策，引发金融市场波动和资本流动的变化。 全球地缘政治风险上升，局部冲突不断，潜在冲突区域摩擦压力升高，不稳定的局势拖累经济复苏步调。 疫情后，受多种复杂因素和突发状况影响，全球经济复苏之路曲折，呈”W”型缓慢恢复。刚刚落幕的2023年是一个艰难的年份，全球经济下行压力巨大。 世界银行预测，2024年全球经济增速为2.4%，低于2023年的2.6%，这意味着2020-2024年将成为30年以来全球经济增速最差的五年。但同时，多家机构预测指出，最困难的时候已经过去，衰退的风险已经消退。 寒冬进入尾声，中国经济韧性经受考验 国内经济以缓慢复苏、稳步增长作为主旋律。即使房地产低迷的影响仍在持续，2023年中国经济仍然取得小幅回升。 2024年的国内经济增长预测仍承受着一定的压力，房地产、人口结构和出口贸易的变化有可能减缓增长的速度，在挑战面前，市场反映出谨慎和保守的情绪。 国内消费市场迎来回暖势头 2023年1—11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长 “缓”&“稳” 在各项利好政策刺激下，国内消费对经济发展的拉动力正在逐步修复。 2023年7月的政治局会议明确指出要发挥消费拉动经济增长的基础性作用，将实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。 7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。 消费市场转为需求驱动，竞争激烈 供给驱动 需求驱动 国内市场已经从供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。从“挣不完的钱”到“从骨头中剔肉”，是越来越多企业主的感慨。 “消费降级”? 所谓“消费降级”现象，是指单价较低的产品所对应的品牌与渠道广受欢迎。降价，似乎成为大部分品牌被动进行的必然策略选择。 “消费降级”近两年俨然已成为社交圈经久不衰的话题热点。追求“低价”和“性价比”，改变过往高消费寻求“平替”，成为众多消费者的主要策略。 拼多多业绩超预期，淘宝&京东增长放缓 2023年劳动节长假，出游人次增加，人均花费降低 “消费升级”？ 线下 2023年1-10月，建材家居卖场销售额同比增长25.4%。 国内人均收入处于增长区间，追求更高品质、满足精神需求的消费领域依然有上扬空间。 线上 抖音双十一家居家电行业GMV同比增长超120%，行业内 60个品牌同比增长超5倍。 例如，为愉悦的生活场景消费，“家”作为最高频的生活场景和精神寄托之地，泛家居相关消费整体呈现恢复态势。 2 迥异的品牌轨迹 在曲折发展、缓慢复苏的市场中， 有些品牌迅速陨落，有些品牌却逆风上升。 “轻奢”这一市场细分迎来危机时刻。 轻奢：落寞的曾经王者 曾经大行其道的MichaelKors，其母公司Capri集团发布的2024财年一季度财报显示，在截至7月1日的三个月内，集团整体收入同比下跌9.6%至12.3亿美元，毛利率约为66%，净利润大幅缩水76%至4800万美元。 AFFORDABLELUXURY 丹麦哥本哈根的轻奢珠宝品牌潘多拉，在受到疫情反复影响的2022年第四季度，中国市场销售额同比下降了41%。2023年一季度，潘多拉在中国业绩下滑26%，公司首席执行官（CEO）表示将放缓在中国的重启计划。 曾经风光无限的轻奢品，代表着一种既不至于过度奢华又能彰显品位的生活方式。消费者无须支付如奢侈品的高价，便可以获得心理满足与特定的社交标签。 Coach母公司Tapestry集团2023财年全年销售额也无增长，为66.6亿美元，净利润增长9%至9.4亿美元。 在当前的经济形势之下，消费者的注意力和购买力正在转移，对轻奢的追捧不再像过往那样热烈。 核心卖点薄弱，轻奢始终不是“第一选择” 轻奢品牌在奢侈品和大众品牌之间的差异化定位，在消费趋势变化中无法继续支撑其业绩增长。 不同于奢侈品拥有历史、工艺、材料等元素构建的稀缺性，轻奢品相对高昂的价格缺少真正的品牌积淀支撑。轻奢品无法吸引有能力购买奢侈品的高净值人群，也无法留住“消费降级”的中产人群。这一品类，从出现开始，就注定不是消费人群心目中真正向往或需要的“第一选择”。 消费心态 转变 中产消费者衡量“非必要”商品的心理价值尺度收紧，降低 “不必要”的支出。 拒绝价格 泡沫 轻奢品的品牌溢价和象征性的身份标签不再拥有足够的购买说服力。 部分“高端品牌”却依然逆势增长。 高端产业势头持续向好，引领“消费升级”前沿 2019~2021年天猫上高端护肤品牌的年复合增长率达到52%，是大众品牌的两倍有余，后者仅为16%。 疫情以来，即使经济环境存在挑战，高端品牌的表现 Coty高端香水业务增长迅猛，已成支撑公司增长的第二大支柱。 依然超越大众品牌。 中高端消费群体对高端品的实际消费需求并未因为经济环境的压力上升而下降。 LVMH的时尚和皮革制品部门，2023年上半年营收有机同比增长21%，香水和化妆品部门同比增长16%。 宏观经济承压之时，奢侈品不断提价 全球头部奢侈品集团在2022-23年度进行提价，爱马仕甚至出现历史级别的涨价幅度。 值得注意的是，提价并未阻碍其销量增长，反而更加激发目标客户群体对其产品的渴望。在很多目标消费者眼中，奢侈品的高价正是其品牌价值的最好保证之一。 强势“性价比”品牌克服艰困业绩上扬。 “性价比”品牌追求极致，业绩上扬 IKEA2023财年净利润大涨131%，总营收达到290.63亿欧元。成功缓解成本压力后，IKEA预计将进一步降价。 奥乐齐在华改变策略，重拾其“性价比”标签。奥乐齐门店售卖产品超过70%为自有品牌，2022年平均每店日销达6.4万。 在成本上涨的大环境中，通过规模化、极致的供应链管理实现成本领先的品牌，以及细究消费需求、回归简单实惠的平台，为消费者提供实在的“低价”、“好用”和“易得”，均收获业绩上扬。 拼多多2023年市值首次超过阿里巴巴，双十一超过40 个类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%。 消费降级vs消费升级，也许并非矛盾， 而是一体两面的“共融物”。 VUCA时代，品牌增长何去何从？ Volatile 不稳定 Uncertain 不确定 Complex 复杂 Ambiguous 模糊 品牌发展面临着新的挑战。如何练就硬功，走向长期增长？ 2 新时代消费洞察 新消费时代中国消费市场特征 中产阶级继 续壮大 充分的供应与谨慎的需求强化高烈度竞争 渠道极度细 分且多元 国货品牌逐 步崛起 张力十足的市场发展现况，要破局，唯有洞察消费者。 消费者行为趋向 “适合我” “体验式消费 （而非实物）” “定制化” “全面做功课” “精致省钱” 不是没有需求，而是升级需求消费决策更加精细理性 消费观念的理性转变 消费决策过程的复杂化 OI咨询认为，国内消费呈现以上两大核心变化，是品牌经营面临的“新常态”。 1 消费观念的理性转变 30 消费观念务实，追求自我个性需求 悦己 务实 消费，寄托生活方式和自我表达 主力消费群体不再过度追求浮华和超前消费，量入为出。“会省钱”也被视作“懂生活”，“花更少的钱，买更好的东西”成为主流心态。 美好生活体验。追求个性表达、满足社交需 主力消费群体依然愿意为“悦己”买单，向往 求和文化认同，是购买行为背后的重要心理驱动因素。 潮流让位于实用，更多消费者剥开现象看本质 调查数据显示，认为经历疫情后更加看重实用、简单的受访者分别为41%、21%，而认为更加不看重潮流的受访者为28%，同时不看重有格调、身份的比例明显高于看重的比例。另外，55%的受访者表示，经历疫情后在选择品牌时会更青睐品牌的实用性。 “产品品质”、“性价比”在消费者购买决策中的重要性超过“潮流”和“价格”。“华而不实”的高溢价品牌确实不再受到追捧。 《新范式新机会新体验2023中国消费趋势洞察》 31 拒绝冲动消费，长期主义进行计划式消费 《新范式新机会新体验2023中国消费趋势洞察》 调查数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了“不盲目、不攀比”的消费观念。 理性的消费，并非一味追求低价 “以更合适的价格，购买更值得的物品” 品质 价格 体验 社交标签 2 消费决策过程的复杂化 社交平台让消费者可以更好利用信息 社交平台极大地丰富消费者获取信息的途径，使得产品详情、用户评价和品牌故事变得触手可及，增强消费者进行购买决策时的信息自主权。 更多内容积累，方便消费者在社交媒体上了解自己心仪产品的方方面面。消费者已经更加习惯先研究再消费：如在小红书中，大量信息和用户消费分享，对用户消费决策产生“关键作用”。 35 消费渠道多元化，提供更多货品和比价选项 品牌私 域 直播 电商平台 社区 团购 折扣零售 实体门店 便利 超商 KOL 羊毛 福利 群 消费渠道极大地丰富，令消费者能够更加谨慎地进行权衡，挑选能够以最低价格获取最好产品的渠道完成交易。 另一方面，强渗透和高度细化的渠道，也让消费者的决策 路径变得更为分散。 注意力弹跳的消费决策过程 实际场景 关注更多类别、更深度的信息： • • 理性：数字性信息及实例 感性：使用感