家电行业出海系列研究：探究东南亚家电市场增长潜力与国牌突围打法

‘’ 投资逻辑 为什么家电企业需要出海？国内家电普及率较高，发展逐步平稳，但国内家电市场规模占全球比例仅22%，且占比 自2015年以来有所下滑，东南亚、中东非等新兴市场近年来发展迅速，海外有望提供更大发展空间。 如何看待东南亚家电市场发展潜力？①从市场活力来看，东南亚具有人口优势（人口数量约为中国一半，结构更偏年轻，劳动力更具性价比）；贸易政策支持（宽松的贸易政策，良好的营商环境，对内贸易零关税，加速东南亚一体化进程，吸引外商投资，对外积极加入全球贸易体系，受惠于RECP）；经济发展快速（东南亚市场经济发展水平相当于中国2010年，中国与东盟经贸关系持续升级，未来经济发展潜力巨大）。②聚焦家电品类，东南亚家电整体普及 率相当于中国城镇2000S年代，农村2010S年代，渗透率处于快速提升阶段，据欧睿数据，东南亚六国2023年冰箱 /洗衣机/空调/彩电/清洁电器规模分别为41/27/43/68/3.6亿美元，分别为中国市场规模的19%/18%/9%/38%/7%，若东南亚空/冰/洗市场渗透率达到中国水平，则能有223%/42%/247%销额提升空间。东南亚冰箱、彩电渗透率以及品牌集中度高于空调、洗衣机、清洁电器。中日韩品牌为主要玩家，日企在空调、韩企在彩电赛道领先优势显著，国牌竞争地位逐渐提升。③聚焦家电渠道，当前东南亚零售渠道以线下渠道为主（占比约80%），线上受益于跨境电商兴起得以快速发展，据MomentumWorks数据，2022年东南亚电商市场GMV达995亿美元，连续三年为全球电商增速最快地区，其中印尼为东南亚最大电商市场。Shopee于东南亚电商平台占据半壁江山，然而近年新入局玩家层出，例如拥有内容运营+社交属性，在东南亚拥有庞大用户基础的TiktokShop，以及以极致低价+全托管模式席卷欧美，24年设立半托管模式利于提升整体履约效率的Temu，新渠道红利下有望促进更多家电品牌商成长。 中国家电企业如何发力东南亚？东南亚本土消费电器/电子企业因自主研发水平低、制造业基础薄弱、被日韩企业抢 占先机而难有起色，消费者更倾向于购买国外品牌，目前东南亚市场日韩企业为国牌主要竞争对手。过去，中国家电龙头凭借产品力优势（持续迭代/物美价廉）、本地化产能、自主&并购品牌、渠道持续布局等方式发力东南亚市场，例如海尔智家并购三洋发力“海尔+Aqua”双品牌，本土化战略下高端创牌成效显著；海信视像/海信家电通过体育营销+线上布局+性价比定位，发挥东盟区黑白电协同作用，持续抢占市场份额；美的集团通过研产销一体化，并购东芝续写东南亚品牌领先地位。而看未来，东南亚市场电商渠道迅速发展，背后均有着中国电商巨头的身影，我们认为不断涌起的新兴渠道有望给出海品牌商带来渠道红利，而国内品牌商已提前在国内积累相应渠道运营经验，有望复制于东南亚市场，打开出海成长空间。 投资建议 家电品牌出海乃大势所趋，东南亚地区人口、经济发展正处于上升期，营商政策相对宽松，给予家电市场良好发展环境，我国优质家电企业基于产品、成本、效率多重优势，积极进行渠道布局、自有品牌打造，出海抢占全球份额前景可期。建议积极配置：全球化策略布局下，提升自有品牌占比，发力第二增长曲线TOB业务、分红率保持稳定 较高水平的美的集团。国内产品结构升级+渠道革新，国外低库存+自主品牌占比提升+市占率提升，预计未来海外增速更快，三电业务结构优化、收入有望提速的海信家电。技术优势明显，海外积极投入营销资源，提升品牌影响力，出海份额提升+大屏化升级逻辑清晰的海信视像。国内商用冷柜龙头，冷柜出海+冷藏业务打开成长空间，23Q3将部分经销出口东南亚业务转为直销，提升地区把控力与运营效率的海容冷链。可选小家电出海优势企业，凭借领先的产品创新力、渠道持续扩张，从而攫取市场份额、提升品牌实力，且在国牌扫地机出海中具有先发优势的石头科技。风险提示 原材料价格及汇率大幅波动，海内外需求波动的风险，海外相关政策风险，关税及运费波动风险。 内容目录 1、为什么我国家电企业需要出海？4 1.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间4 2、如何看待东南亚家电市场发展潜力？4 2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展4 2.2、聚焦家电品类：东南亚家电渗透率处于快速提升阶段8 2.3、聚焦渠道红利：家电品牌商在跨境电商兴起下有望迎来渠道红利13 3、中国家电企业如何发力东南亚市场？18 3.1、现状：日韩企业为主要竞争对手，中国企业持续发力份额提升18 3.2、过去：中国家电龙头通过产能投放+自主&并购品牌+渠道拓展等方式发力东南亚市场19 3.3、未来：跨境电商入局者增多，渠道红利显现，有望打开中小品牌增长空间21 4、投资建议21 5、风险提示22 图表目录 图表1：中国城镇居民每百户耐用品拥有量增速放缓4 图表2：中国家电零售额/量自2018年前后占全球比例均有所下滑4 图表3：东南亚2022年人口数量为中国人口数量的48.1%4 图表4：东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（2023年）5 图表5：东南亚国家每周工作时长与中国相似，高于欧美（2022年）5 图表6：东南亚制造业劳动者每小时工资低于中国5 图表7：越南积极融入全球贸易体系6 图表8：2010-2022年东盟地区FDI流入增速高于全球水平6 图表9：东南亚地区对外商投资政策较宽松6 图表10：东盟地区GDP总量增长速度较全球平均水平更快7 图表11：2022年东南亚十一国经济发展水平梯度7 图表12：中国东盟经贸关系不断升级7 图表13：中国与东盟双边贸易额实现跨越式增长8 图表14：2023年中国出口东盟各国出口额占比8 图表15：东南亚国家彩电渗透率持续提升8 图表16：东南亚国家冰箱渗透率持续提升8 图表17：东南亚国家洗衣机渗透率持续提升8 图表18：东南亚国家分体式空调渗透率持续提升8 图表19：洗衣机价格区间，菲律宾、印尼处于较低水平9 图表20：东南亚五国空冰洗市场提升空间预测9 图表21：东南亚国家冰箱市场规模及竞争格局10 图表22：东南亚国家洗衣机市场规模及竞争格局11 图表23：东南亚国家空调市场规模及竞争格局12 图表24：东南亚国家彩电规模及竞争格局12 图表25：东南亚国家清洁电器规模及竞争格局13 图表26：2023年东南亚主要国家家电品类线下渠道占比较大（按零售量）13 图表27：移动世界收入拆分14 图表28：越南移动世界旗下品牌情况14 图表29：2022年东南亚地区五国电商渗透率水平约60%15 图表30：2023年各区预计电商增长率，东南亚领先15 图表31：2023年预计电商增长最快的十个国家，东南亚有5国上榜15 图表32：东南亚主流电商平台GMV逐年增长16 图表33：东南亚四大电商平台GMV逐年增长（亿美元）16 图表34：东南亚分国家电商规模及平台占比，印尼为最大电商市场，Shopee于各国市占率保持第一16 图表35：Temu全托管与半托管模式差别，半托管利于拥有海外仓的卖家18 图表36：东南亚消费者更倾向于购买国外品牌18 图表37：东南亚七国市场的白电呈现出明显的高端化趋势，2021年容量400L以上冰箱零售额占比提升至35% ...............................................................................................19 图表38：2023年东南亚空调品牌线上市场份额排行，海信位于第一名20 图表39：2023年东南亚具体国家电商空调线上份额情况20 图表40：东南亚小家电线上销售占比高于大家电21 图表41：小家电公司2022、2023年国内抖音GMV增速亮眼21 1、为什么我国家电企业需要出海？ 1.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间 国内家电普及率较高，在人口/地产红利减弱下发展逐步平稳，海外提供更大发展空间。家电产品销量受人口/户数限制明显（平常家庭基本上每家一台冰箱/洗衣机），2000年左右时期我国家电行业受地产快速发展、家电下乡等政策扶持下保有量得以快速提升，然而2010年后在我国人口红利/地产红利减弱下国内大家电/刚需小家电保有量趋于稳定，增速趋缓，行业销量天花板将近。但当我们把视野放大至全球，2023年全球家电零售额 /量分别为6666亿元/33亿件，中国家电市场零售额/量占全球比例分别为21.8%/25.8%，不同于国内家电市场偏更替需求的处境，全球家电市场仍处于增长期，东南亚、中东非、南美等新兴市场近年来发展迅速，中国家电零售额/量自2018年前后占全球比例均有所下滑。 图表1：中国城镇居民每百户耐用品拥有量增速放缓图表2：中国家电零售额/量自2018年前后占全球比例均 空调 彩电 冰箱 排油烟机 洗衣机 有所下滑 180 160 140 120 100 80 60 40 20 1984A 1986A 1988A 1990A 1992A 1994A 1996A 1998A 2000A 2002A 2004A 2006A 2008A 2010A 2012A 2014A 2016A 2018A 2020A 0 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 全球家电零售额（亿元，左）中国家电零售额（亿元，左） 中国家电零售额占比（%，右）中国家电零售量占比（%，右） 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 来源：wind，国金证券研究所来源：Euromonitor，国金证券研究所 2、如何看待东南亚家电市场发展潜力？ 2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展 2.1.1、人口红利：人口基数大，结构更偏年轻，劳动力成本低 东南亚人口基数庞大。2022年东南亚十一国人口数量达6.8亿人，为中国人口数量的48.1%。其中印度尼西亚人口数达2.8亿人，为东南亚人口数量最大国家。家电等耐用消费品受到人口/户数天花板限制，从需求端来说，东南亚庞大的人口数量提供了广阔的家电产品消费空间。 图表3：东南亚2022年人口数量为中国人口数量的48.1% 14.1 2.8 1.21.0 0.7 0.5 0.3 16 14 12 10 8 6 4 2 0 来源：Euromonitor，国金证券研究所 东南亚人口结构更偏年轻。2023年菲律宾、越南、印尼0-14岁潜在劳动力比重均在25% 左右，人口年龄中位数均在30岁左右，中位数远小于中国、美国、日本。从供给端来说，年轻的人口结构意味者更多更适用的劳动力，年轻人的就业将促进当地经济繁荣，当更多年轻人就业并产生收入时，他们也将成为购买力的主要来源，带动当地消费市场的增长。 图表4：东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（2023年） 来源：PopulationPyramid.net，国金证券研究所 东南亚国家劳动力每周工时和中国相当，但制造业劳动者每小时工资低于中国。根据CEIC数据，2022年东南亚国家每周工作时长为40-47小时，与中国48小时接近，高于欧美26-35小时。然而，东南亚制造业劳动者每小时工资仅为中国19%-76%，考虑到一般家电生产制造对员工教育水平要求不高，对于中国家电企业来说，东南亚市场劳动力相比中国或更有性价比。 图表5：东南亚国家每周工作时长与中国相似，高于欧美 （2022年） 图表6：东南亚制造业劳动者每小时工资低于中国 中国 菲律宾 印度尼西亚马来西亚 泰国越南 60 507 406 305 4 20 3 102 01 0 来源：CEIC，OECD，国金证券研究所来源：Euromonitor，国金证券研究所 2.1.2、政策支持：宽松的贸易政策，良好的营商环境 东南亚地区贸易政策宽松，营商环境良好。1）对内贸易零关税，一体化进程加速：1967年东盟成立，起初成员国仅马来西亚、菲律宾、泰国，2022年东帝汶加入东盟补齐最后一块版图，东盟包含全部东南亚11国；1992年