花西子背后的那个男人

花西子背后的那个男人 花满天：一个“文案策划“的现实与理想 本资料仅限于内部学习交流禁止任何商业用途 民族的花西子世界的花西子 自2017年成立以来，花西子一路突围，2019年销售额达到10亿，2020年突破30亿，走出一条近乎垂直的增长曲线。 2020年双11，100多个国家和地区的消费者购买了花西子。双11期间，花西子位居“国货美妆出海榜”第一。 花满天，花西子创始人，80后，在创办花西子之前，他已是有多年行业经验、起盘过多起成功品牌营销案例的老将，曾服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳、百雀羚、水密码等大企业品牌。其对外最为人知的身份，是曾在壹网壹创担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，任职期间，他带领百雀羚这个老国货品牌进军电商领域，并策划过百雀羚涌泉相报、琥珀计划、手护行动、百万面膜送淘客、美过黄永灵等营销活动。 花满天战绩图 2010年在花满天主导下，到2014年百雀羚天猫旗舰店日销售额从4000元提升至210万； 2015年零售额突破100亿，成为当年天猫美妆的销售冠军； 2014年8月，花满天创办杭州至美营销策划有限公司，运营水密码天猫旗舰店，在短短3个月里，水密码店铺月销售额从270万到1540万，店铺排名从第58名升至第13名；2017年3月8日，花西子品牌创立，同年8月入驻天猫旗舰店。短短3年时间，销售突破30亿元，位居同行增长前列，成为近几年新国货彩妆品牌中增长速度最快黑马，数据尽显花满天品牌营销策划能力。 2020年双十一期间，花西子实现成交额62780万元，成为当月淘系平台上最受欢迎的彩妆品牌之一。同时，天猫海外数据显示，2020年11月1日-3日，国货美妆出海Top榜中，花西子位居榜首。 “ ” 产品上，花西子将中国传统工艺运用到彩妆中，2019年4月推出“雕花口红”、2019年年末推出“百鸟朝凤盘”、2019年8月七夕节推出“琉璃礼盒”、2019年11月以“西湖十景”为灵感推出“西湖印记定制礼盒”、2020年4月推出“东方定制礼盒”、2020年推出“同心锁礼盒”，双11推出“苗族礼 盒”。成立4年来，共推出数十款复刻东方传统工艺彩妆产品。 东方文化DNA深入骨髓 花西子东方基因的诞生，不是临时拍脑袋决定， 而是花满天10年里一直都贯彻实施的价值主张。 从2010年前开始，他就一直选择去操盘国货品牌，在美妆护肤领域战绩斐 然：2010～2014年，百雀羚；2014年8月～11月，水密码均取得不俗业绩。2012年左右，还操刀过玛丽黛佳“DIY我的eye（爱）”的整合营销活动。 早在做百雀羚操盘手的时候，花满天自称曾经参与打造过百雀羚的产品线三生花。其中“花+东方美感”的定位已经根植其中。 三生花已经成为一个子品牌，其“花酿美力”的slogan与花西子的“以花养妆”有着异曲同工之妙。 三生花的包装设计，与花西子宣扬的“东方之美”非常契合。 有了既有的经过市场验证的价值主张花满天下一步就是找准产品市场定位 花西子成功锚定的人群 彩妆+1至200价格带+有审美欲求（喜欢国风）+有消费能力 从消费者评论看，花西子瞄准了20-30岁年轻人的“颜值经济”。“包装”是评价中提及最多词汇，好看、效果、颜色也被多次提到，很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系，而品牌溢价也正源于此。 花西子成立之初，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品如下图所示，一眼望去，与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间，这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。 最初代产品 现阶段产品 从2017年花西子刚上市的初代产品到现在，主流款SKU都经历了至少4轮的迭代，而且迭代节点与关键大促节点较为吻合。 花西子产品迭代策略 花西子从设立的第一天，就利用微博开始招募种子用户，进行产品共创。 花满天曾操盘的品牌三生花，早在2018年就在通过线下渠道招募18万名体验官。 品牌的本质是用户认同的集合。一个品牌的成长，必然要从用户中汲取养料。花西子的用户拥有一个特别的名称——“花伴”，意思是“与花西子相伴成长”，在花满天眼中，用户是品牌的伙伴、知音，而非粉丝。 花满天说，花西子是由“用户共创”完成的。早在花西子面世之前，品牌就开始了“用户共创”项目，邀请了用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验。对于新品牌而言，开启这样的项目需要极大的勇气和成本，要完成大量的体验官筛选、样品寄送，还要对用户的反馈进行实时跟进，并针对于反馈内容反复调试配方、优化产品…… 截至目前，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官，为品牌带来了深厚的私域流量积累。 “用户共创”让花西子眉笔4年里升级了7代 花西子首乌眉粉笔 花西子设立了“文化传播官”“神秘体验官”机制，前者邀请具有相关专业知识的用户与花西子一起传播东方文化，实现内容共创；后者邀请用户体验花西子全链路服务流程，针对用户提出的问题，尽最大努力改进，实现品牌服务共创。 当然，不仅仅只有受邀用户才能提出意见，任何花西子受众对品牌任何环节的意见，都有被聆听、被采纳的渠道与机会。就像花满天说的那样：“只要是与用户息息相关的，都是用户共创的范畴。” “ ” 花满天营销三代论（2013年） 1代运维式运营：包括进货、上架、促销、发货、售后等，可理解为店铺管理维护； 2代推广式运营：利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销； 3代营销式运营：在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段 （淘外营销+淘内推广+品牌定位+产品=产品销量+品牌知名度）。让顾客更容易记住甚至爱上他，让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。 花满天认为：最好的运营境界是“手中无运营，心中有运营”，“术”层面上的招式会更新迭代，真正要学的是运营的“道”，这个“道”就是运营的理论体系，是对品牌、产品、服务和团队的极致追求。 营销三板斧 花漫天“营销式运营“的第一个特征：讲故事，让产品看起来更有“内涵”。 花满天本人就是“文案策划”出身，这有利于他一步步成长为一个品牌超级操盘手。我们甚至还找到了疑似他早年的策划书： 花满天“讲故事”有一套信手拈来的既定模板： 把民族文化元素和产品研发融合，打磨出一套推广品牌产品的同时宣传民族文化的故事脉络。 在2012年，他为百雀羚策划了一个名叫“北纬30°-琥珀计划”的营销活动，活动围绕“东方之美”的定位展开。 主题：北纬30°草本集萃之旅 人物：彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化 地点：北纬30°的7个省份物品：北纬30°上7个省份最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线。 规划做的再好，最终还要落到执行上。种种资料表明，花满天是个执行力极强的人。 举个例子，在操盘百雀羚北纬30°·琥珀计划时，就联合团队策划了一张一米多高的活动执行排期表，表格上的一行内容代表一次工作，排期铺满一整个月，分工明确，计划严谨。 营销活动“银火相传” 也用了非常相似的手段 来讲故事。 主题：苗族非遗公益探索之旅 人物：苗族匠人龙太阳，传承银饰文化 地点：西江苗族古寨，背后有悠久的历史 物品：非物质文化遗产，苗族银饰工艺，定制产品，作为产 品线。 营销三板斧 花漫天“营销式运营“的第二个特征：打破闭门造车传统，整合市面优质资源，一起搞个“大事”出来。 在百雀羚发起“涌泉相报”营销活动时（2011年10月开始），花满天盘活各种资源搞了一个“八大借”计划。 搞定大明星站台，联系数十家媒体发通告，发起品牌联合营销等，突出“空手套白狼”。比如说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助...... 八大借 百雀羚“涌泉相报”计划 花西子时期，花满天延用同样的思路，盘活多方资源。以上述提到的苗族“银”火相传计划为例，可看到花西子不仅在国内掀起热度，还高调出海。 花西子 “银火相传” 在花西子的品牌运营上 花满天盘活了两大资源 李佳琦和天猫 2018年直播电商风潮迭起，其他品牌还在观望时，花满天果断选择了与处于风口尖上的李佳琦建立合作，到2019年9月，李佳琦正式担任了花西子“首席推荐官”。 在李佳琦的流量助力下，花西子迅速蹿红出圈。有媒体统计，在2019年前7个月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现的次数高达45场。 花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和抖音号。在双十一等关键节点，其直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。 在利用淘宝天猫资源方面，花满天信手拈来。通过一场营销活动让百雀羚捕获大量的淘宝客来加入推广计划。他在文中透露道：“短短两个月的时间就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。” 营销三板斧 花漫天“营销式运营“的第三个特征：精细化运营。用超配组织架构， 打造精细化的团队职能。 早在创办电商代运营公司时，花满天就曾将自己定义为“电商行 业的4A广告公司”。 从花西子的招聘信息来看，“新媒体策划”相关岗位，竟比天猫店运营招的还多。可以想见文案策划对花西子品牌发展的重要性。 170人的电商运营中心承接了花西子大大小小数十个营销活动。 花西子组织架构图 花西子 30人建制的内部设计团队负责与外部设计团队的全部接洽。花西子长期稳定合作的外部设计团队大概在70至80人左右。整个花西子产品的设计也以采用外部团队提供的方案为主。 花满天非常重视用户触点上的曝光和传播。在过去，更多集中在淘内资源位以及淘外的媒体。而今天的Z世代用户都集中在了小红书、抖音等内容平台，花西子自然就把曝光迁移到了这些渠道上。 社交平台 内容平台 B站（火烧云数据） “ ” 民族的花西子世界的花西子 2020年10月份以来，在国外主流视频平台和社交媒体上，出现了大量种草和求购中国品牌花西子产品的帖子：“哪里可以买到这款中国彩妆产品？”“中国的彩妆产品原来这么美！”通过花西子的双11，海内外约30亿人次欣赏到了苗银非遗文化之美，花西子真正将民族带向了生活，带向了世界。 不同于三年前，如今国货彩妆已经展露出无与伦比的魅力，自信地 站在了世界舞台上。 花西子国内售价为219元的“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达6129日元(折合人民币371元)，该价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价— —香奈儿口红同期售价为5270日元(折合人民币315元)。这个售价并没有影响日本消费者的热情，“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。 英国日报的报道 2019年以来，“中国妆”开始在日本走红，甚至曾带动“中华系美人”（Chiborg）成为日本流行词。花西子正是从2019年开始着手策划日本市场的开拓事宜。 在线上，花西子陆续在社交平台Instagram、Twitter、TikTok、Facebook上发布帖子和国外消费者互动，为品牌积攒种子用户。同时，花西子也同@鹿の間、@おもち等活跃在社交媒体上的日本美妆博主保持着密切联系。 20202年双十一，花西子斩获国货美妆出海销量top1。从东方彩妆到国风汉服，从国内宣传到登陆海外主流线下媒介平台，从国内KOL种草到国际明星联合宣传，花西子出海行动似乎一直很顺畅。从2019年开始，花西子进行频繁品牌联名活动，有效“破圈”，大幅提升品牌国内和国外影响力。 能够十年来坚持初心，打造一个民族品牌，这是我们佩服花满天的地方。他操盘多个品牌的背后，有一套可复制的“营销式运营”方法论： 找准增量赛道，打造差异化品牌。 讲故事，让产品看起来更有“内涵”。 整合资源，拒绝闭门造车，用营销活动方案串联众多资源。 精细化运营，打造超配的组织架构。 THANKS ——特别声明—— 以上根据网络资料整理 仅限于内部交流，禁止任何商业用途