20232024年中国企业出海发展研究报告

36氪研究院 36KRRESEARCH 《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》 善汇创新之智，中国企业出海步入4.0阶段 2024.01 36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告 报告摘要 •我国企业出海已经迈入4.0阶段，并已形成较为完善的产业生态。企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。近年来，越来越多企业通过扩展海外市场寻求新增长，一部分企业进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分则更注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户心智层面构筑起企业自身的护城河。如今，中国企业出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如技术供应商、营销服务供应商及SaaS服务供应商等。 •本报告中，36氪研究院梳理了中国出海企业全景图，以帮助不同行业中有出海需求的企业在做出海战略规划时，更好地选择自身出海路径、模式及区域。就出海路径而言，中国企业出海路径主要包括海外并购、投资自建和供应商合作。就出海模式而言，主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。就出海地域和行业分布而言，目前信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高；北美、西欧、南美是企业选择最多的出海地区，但出海企业数量增幅已落后于东南亚、中东等新兴区域。 •出海4.0阶段，中国出海企业应当充分应用数字化技术，从产品创新、技术创新、商业模式创新、文化创新、管理创新等维度，扩展出海企业发展空间。 案例分析公司 领星ERP 跨境ERP管理系统供应商 智齿科技 客户联络方案供应商 亚马逊营销云 营销服务供应商 华为云 云计算服务供应商 拼多多Temu 跨境电商出海企业 比亚迪 新能源汽车出海企业 过往研究报告 36Kr-2022-2023年中国 数字经济投融资及创新展望研究报告 （2023.01） 36Kr-2023年中国蓝领零工行业研究报告 （2023.04） 2 1 目录 01中国企业出海发展概况 定义与研究背景 发展驱动力 发展阶段 出海产业生态 02中国企业出海发展现状 出海路径 出海模式 出海区域 行业分布 03中国企业出海典型案例分析 SaaS服务供应商案例1——领星ERP SaaS服务供应商案例2——智齿科技 营销服务供应商案例——亚马逊营销云 技术服务供应商案例——华为云 出海企业案例1——拼多多Temu（跨境电商） 出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车） 04出海总结及建议 出海总结 出海建议 定义与研究背景 发展驱动力 发展阶段 出海产业生态 中国企业出海发展概况 01 1.1定义与研究背景 出海产业生态逐步完善，87.6%企业对布局海外市场充满信心 •企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。一般来说，企业出海并非单纯寻求新的市场份额，更是一项综合考量全球资源配置、风险分散、技术创新和品牌建设等多方面因素的战略决策。 •全球化时代，越来越多的中国企业将业务拓展至全球范围，出海也从“可选项”变为部分企业的“必选项”。BeyondClick发布的《2023年中国企业出海信心报告》显示，87.6%的被调研企业对布局海外业务表现出积极心态，超六成企业有海外业务拓展计划，其中新锐出海企业展示出的信心更强。 •过往十年，各领域企业全球化步伐全面加速，通过技术创新、资金支持和本土化策略等方式积极探索全球市场。如今，中国企业出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如技术供应商、营销服务供应商和SaaS服务供应商等。 非常有信心，期待快速发展较有信心，期待稳中有升 44.4% 43.2% 与2022年持平较没有信心，需要时间恢复 7.4%积极心态87.6% 4.9% 图示：2023年中国企业出海信心 数据来源：Beyondclick《2023年中国企业出海信心报告》，36氪研究院整理 5 4 1.2.1发展驱动力-政策端 系列利好政策从金融、基础设施、物流、通关便利等维度，为中国企业走出去扫清障碍 •2000年，“走出去”战略正式被提出并在十一五期间得到全面落实，2013年“一带一路”倡议的出台，进一步增强了中国与沿线国家的贸易便利性。截至2023年底，我国已与150多个国家和30多个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件，覆盖超八成建交国。在此基础上，2020年中共中央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，同时商务部、中国人民银行、发改委等主体在出海领域陆续出台金融、基础设施、物流、通关便利等利好政策，为国内企业走出去扫清障碍。 政策名称日期颁布主体政策要点 《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的 意见》（国办发〔2023〕 10号） 《促进跨境贸易便利化专项行动》 《支持外贸稳定发展若干政策措施》（商贸发 〔2022〕152号） 《“十四五”现代流通体系建设规划》（发改经贸〔2022〕78号） 《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》（国办发 〔2021〕24号） 2021/3商务部 《关于进一步发挥出口 2023/4国务院办公厅 2023/4海关总署 2022/9商务部 2022/1发改委 2021/11国务院 支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业禀赋优势建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商 +产业带”模式，推动跨境B2B出口等 一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数字化转型；二是进一步支持外贸产业升级和新业态健康持续发展；三是进一步提升跨境通关物流链供应链安全畅通水平；四是进一步规范和降低进出口环节合规费用；五是进一步提升外贸经营主体获得感和满意度 支持优势产品开拓国际市场；发挥外贸创新平台作用；进一步发挥跨境电商稳外贸的作用；进一步促进贸易畅通 促进跨境贸易多元化发展，鼓励跨境电商平台完善功能，引导企业优化海外仓布局，提高商品跨境流通效率 优化跨境电商零售进口商品清单,扩大跨境电商综试区试点范国;依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络 信用保险作用,加快商务高质量发展的通知》 （商财函〔2021〕89号） 扩大保单融资，加大出口信用保险精准有效支持，促进外贸外资稳中提质 图示：中国出海相关政策列举 资料来源：36氪研究院根据公开资料整理 6 5 1.2.2发展驱动力-需求端 寻求市场扩张、服务客户、转型升级与创新，为当下中国企业出海的核心驱动因素 •近年来，地缘政治复杂性提升、全球经济放缓，叠加我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶，一些传统行业和成熟市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压，出海成为众多企业实现规模增长的第二选择。根据德勤调研数据，55%的中国企业想通过出海来实现市场扩张和增长机会的探索，由此服务更多的全球客户。 市场扩张和增长机会 服务客户 转型升级与创新7% 推进可持续发展6% 供应链4% 技术、人才资源3% 市场需求变化3% 政策影响2% 其他1% 19% 55% 图示：当前阶段中国企业出海核心驱动因素数据来源：德勤，36氪研究院整理 •总体而言，中国企业出海热潮形成的原因有三点：第一，通过错位突破海外蓝海市场，企业能够降低对单一市场的依赖，实现业务的多元化发展，进而实现稳定增长和全球化布局。第二，随着中国出海企业数量的不断增多，其对相关配套出海服务的多元化需求持续增强，直接推动国内服务商的进一步出海，从而增强对海外市场的辐射和服务。第三，企业通过出海的方式，掘金全球市场的同时，也在持续完善自身业务模式和提升创新能力，降低外部不确定性对自身发展的影响。 7 6 1.2.3发展驱动力-供给端 中国出海企业着力提升五大维度能力，增强自身核心竞争力 •随着消费需求的日益多元化，越来越多的出海品牌开始注重差异化竞争，通过数字化技术强化供应链管理、产品创新、品牌建设、渠道渗透、合规经营五大核心竞争力。 •以供应链能力为例，一方面，中国已在全球关键枢纽进行了港口布局，同时也持续与一带一路国家投资共建铁路、公路等基建设施，为我国企业出海提供便捷的全球化供应链物流运输网络。另一方面，随着大数据、云计算、人工智能等技术的不断成熟，出海企业可整合并分析产品全生产周期数据，通过智能仓储、设备管理、智能排产、质量管理和能源监测等环节数据分析，推动供应链高效协同，实现基于柔性供应链的以销定产。 供应链能力 •供应链数字化：实现基于柔性供应链的以销定产，提升全链条协同效率 •全球化的供应链物流运输网络 产品创新能力 •产品研发:新材料、新功能加持解决消费痛点 •品类细分:开拓新品类，满足空白市场需求 品牌建设能力 •品牌文化:品牌定位、形象 核心•品牌营销:站内外引流获得人群关注 技术•用户运营:用户全生命周期管理 •品牌忠诚度:高品质产品、优质服务获得消费者信任 渠道渗透能力 •全市场渗透:传统市场&新兴市场 •线上：第三方平台、直播带货、独立站 •线下:实体商超供货&实体店铺销售 合规经营能力 •产品合规：产品质量、资质许可 •经营合规：税务、履约 •市场合规：隐私保护、金融支付 •组织能力:专业人才引培、本地化能力 图示：中国出海企业五大核心竞争力 8 7 1.3发展阶段 中国企业出海步入以产品力、品牌力为导向的4.0阶段 •出海1.0（1978-1999年）：以低附加值产品为主的国际贸易出口 •随着《中日和平友好条约》签署、十一届三中全会召开、中美正式建交等一系列重大事件接连发生，部分企业开始尝试走出国门，通过传统的国际贸易模式出口低附加值产品，以获取外汇和拓展市场。 •出海2.0（2000-2007年）：电商平台为高附加值产品打开海外销售渠道 •2000年“走出去”顶层战略被正式提出，诸多国内电商平台开始崛起，成为链接中国企业和国际市场的桥梁。部分出海企业通过电商平台将附加值更高的产品销售给国际消费者，实现更广泛的市场覆盖。 •出海3.0（2008-2019）：企业服务赛道强势崛起 •在此阶段中，出海企业通过布局线下自营和线上渠道的方式，实现线上线下的深度融合，带动业务发展的同时，注重自身数字化能力构建，催生大量建站、数据安全管理、营销、财税管理、人力资源管理等服务需求，由此带动大批提供营销、技术或SaaS服务的互联网企业崛起，企业服务赛道愈发火热。 •出海4.0（2020至今）：出海企业升级产品力、品牌力 •近年来，随着中国各类技术成熟、供应链能力提升，中国企业出海方式更加丰富。一部分出海企业正进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分企业开始注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户心智层面构筑起企业自身的护城河，Google《中国全球化品牌2023》报告指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的“价值感”。 9 8 1.4.1中国出海产业生态图谱 跨境电商 中国出海产业生态图谱 出海企业 汽车 医疗健康 游戏 社交文娱 金融科技 出海咨询服务供应商：为出海企业提供制定出海策略、业务合规等服务 技术服务供应商 营销服务供应商 SaaS服务供应商 海外终端客户 注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业 10 9 1.4.2中国出海产业生态图谱分析 出海企业：中国企业出海信心普遍走强，战略选择和产品创新为当前最大挑战 •2020年以来的最新一轮出海潮与以往阶段存在显著区别：随着中国品牌逐渐在海外市场站稳脚跟，中国出海企业从探索边缘赛道转向对游戏、汽车、短视频、电商等主流赛道的冲击，企业出海信心普遍走强，如新能源汽车行业的比亚迪、跨境电商行业的拼多多Temu等。2023年一项针对出海企业