从客户细分到产品定位

从客户细分到产品定位 目录 1.客户细分概述 2.从客户细分到产品定位 3.面向客户的产品设计流程 什么是客户细分？ 客户细分就是群体个性化，个性化的目的就是超额利润 个体个性化群体个性化 •每个人的需求是不同的 •谁满足了一个人的个性化需求 •谁就能从这人身上获得超额利润 菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他 大们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的白叶子，准备好结实的袋子，然后满面春菜风地招呼那些看来不一样的客户，结果原是： 理同样的白菜别人卖1.5元， 这个小贩能卖2元！ •企业要搞清每个人的不同需求很难 •但可以按照需求把人归类为几群人 •谁满足了某个客户群的个性化需求 •谁就能从这群人身上获得超额利润 做一家公司和小贩卖白菜的道理是一样的： •精明的小贩懂得看人下菜碟 •精明的公司懂得精心挑选客户 为什么要客户细分？--资源总是有限的 XX的困惑：竞争对手提供的价值更符合潜在客户的要求 XX的困惑：如何把有限的资源用在刀刃上？ 质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境与服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失， 销售服务规划设计工程质量物业管理 去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方 从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！ 企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现 XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！ XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受 环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城 当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区 XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区 总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子 我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看 XX的物业管理好、XX公司的品牌 在这里住，每天就像度假一样 （老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好 物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异 例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！ 置业次数与购房动机 行业集中度低:行业进入门槛低，新的竞争者凭借资本等优势很容易进入行业 为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争 销售额最大公司的市场份额（02年、03年均为深圳万科） 行业前3名的市场份额之和（02年、03年均为深圳万科、上海绿地、招商地产 中国： •万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到1％； •中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2％左右； •行业前10名2003年销售额之和为390亿左右，并且前10名公司并不稳定； 行业前10名的市场份额之和 中国： •万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到1％； •中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2％左右； •行业前10名2003年销售额之和为390亿左右，并且前10名公司并不稳定； 为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争 行业利润高：2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水平，这意味着会吸引大量新竞争者进入房地产行业 目前全社会行业平均 毛利水平区间 资料来源：2003年度上市公司财报 鸡鸭不同语，奥拓变奥迪 营销——小业主、白领、外企、…… 设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式……成本——土建、园林、配套、…… 财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！ 我们错了吗？谁该为定位买单？---都没有原则，都没有错误 营销——产品设计不好，我卖不出去；设计——成本控制太狠，哪有好产品；成本——都做完了，只能这样了； ………… 财务——没有我的事。 “凭什么对设计，成本说不？” 原因剖析 因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有土地属性评估； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。 客户细分必须回答三个问题 群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？ •第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？ •你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。 •第二，每一类客户的价值定位是什么？ •你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 •第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ •以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？ 你的客户到底是谁？ 案例：海南某开发商的目标客户群六项描述回答了六个至关重要的问题 •细分客户的规模：每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？ •使用动机/原因：每一类客户为什么要买你的产品？ •使用态度：每一类客户把你的产品看成什么？ •人口统计特征：每一类客户的社会阶层属性如何？客户的年龄和收入特征是什么？ •期望的产品特征：每一类客户对产品质量和功能等的想法是什么？ •使用细节：每一类客户现在的使用情况如何？ 通过清楚的客户细分，不同客户的差异一目了然，企业可以根据自己的战略意图决定把哪几类客户作为目标客户，或取或舍，或加强或弱化，操之在我！ “愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？ 价值定位要回答四大问题 –价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ –价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 –价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 –你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 “愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？ 经典案例：某公司妊娠测试仪 情况: 公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他 们自已去选。 愿者 上钩 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场 市场细分的 结果 确立了两种不同的细分市场价值定位 –“期盼型”:盼望自已怀孕 –“担忧型”:担心自已怀孕 营销举措 期盼型 担忧型 品牌名称价格 “孕育”$9.99 “轻装”$6.99 包装 粉色包装盒,微笑的婴儿 淡紫色,没有婴儿 货架位置 靠近妇女健康产品 靠近避孕产品的地方 你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 经典案例：联邦快递 • 沟通价值 • 制造 • 分销 •价格 •服务 •交付价值 •选择价值 •价值定位： •“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务” •超级IT –手持扫描器 –现场消费者终端 –优先海关通过 •孟非斯总部 •飞机队 •99%准时递送 •国际水准的错误修复 •不同的服务要求有不同的价格级别 •对大众市场采用高价 •选择性地给予大客户优惠价格 你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 经典案例：联邦快递 联邦快递的价值定位中的每一关键点在运营系统上都实现了强有力的支撑 价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、 有保障的快递服务” 运营体系： •与“高价格”对应的是客户区别对待； •“重量在70磅以下”使得自有飞机队具备了经济性； •与“全线”对应的是IT系统、海关合作、分销商合作； •与“有保障”对应的是货物跟踪系统和错误修复能力； •与“快递”对应的是超短的递送时间和极高的准确率。 客户细分的要义 客户细分是企业产品能力与组织能力的起点与归宿 • • • 通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。 通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。 通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。 群体个性化 了解客户群之间有什么不同？ 提供的价值有什么不同？ 通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？ 最有价值的客户 超额利润 最独特的价值 精确制导的运营流程 仅供内部使用，如您想了解更多，请发2问2题、姓名及电话至邮箱247829381@QQ.COM 目录 1.客户细分概述 2.从客户细分到产品定位 3.面向客户的产品设计流程 基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位七步法 客户细分 地块扫描/土地属性研究 土地与目标客户匹配 竞争研究 项目初步定位 产品测试 需求价值排序 产品设计流程 客户细分：传统的细分方法 练习和讨论：请按你的理解细分北京市的别墅潜在客户群 客户细分：传统的细分方法 美国房地产业传统的客户细分方法 •传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买！ •更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1.按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2.按照产品类型 3.按照零售价格区间 客户细分：传统的细分方法 某城市花园客户定位和产品设计建议书 年龄：集中在25-30岁左右； 学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高 家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女 家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主 职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校 购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 •商业：面积7千—9千平米， 为超市等生活用品店和陶吧等特色店 •会所：健身中心200平、棋 牌室200平、酒吧200平 •户型配比：多层2房90平， 229套；小高层4房160平60 套…… •…… •客户研究不足，对目标客户的描述以物理属性为主，没有挖掘客户的购房动机，不能将客户需求转换为产品语言，规划设计部只参考户型配比。 •收入变量 客户细分：传统的细分方法 传统的细分变量 •利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。 •职业变量 •人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 •年龄变量 •对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。 •用途变量 •不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 客户细分：传统的细分方法 传统客户细分方法存在的问题 •这几种方法的优点是分类比较简单，对于针对性地开发产品比较有利，缺点是，几种方法基本上都是从产品上考虑问题，而不是真正从客户出发。 •从产品出发，考虑的是怎么卖产品？卖给谁？怎么卖出高价格？获得高利润？ •从客户出发，研究的是客户到底想要什么？如何通过产品和服务满足客户的需求，获得客户忠诚和高价值？ 客户细分：创新的细分方法 客户是“家庭”而非“个人” 客户细分：创新的细分方法 Pulte公司的细分纬度 对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，LosAngeles确定了亚洲人群为重点之一。 人口流动特性 非西白人 经济、收入 情况 非洲移民 亚洲移民 家庭月入8000 城市人口 家庭月入4000 农村人口 家庭月入2000下 消费者 生命周期 亚洲移民 未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异 西班牙土著黑人 印第安人 客户细分：创新的细分方法 PulteHomes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力 客户细分：创新的细分