2024奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴

A BB CC 本报告由VOGUEBusiness中国团队和小红书美奢潮流服饰团队共同撰写* YilingPan 潘奕羚 编辑副总监 JasmineGao 高馨蕾 咨询经理 KallyLi 雨萱 小红书商业化奢侈品&潮流服饰行业整合营销负责人 TomiChiu 仇志恒 新媒体美术编辑 ErinZhao 伯德 小红书商业化奢侈品行业整合营销专家 PeggyMa 佩吉 小红书商业化业务市场总监 自2019年12月创立以来，VOGUEBusiness致力于成为中国时尚产业的权威商业媒体，为品牌提供商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务。 VOGUEBusiness最新推出专业的咨询业务。我们集结了时尚编辑、数据分析师和咨询专家，用严谨的商业模型结合团队对时尚产业的深度理解，带来独一无二的专业视角，为品牌的商业发展提供有针对性和影响力的战略方案。 44 5 PREFACE 序章 07 PREFACE 序章 CHAPTER1 第一章 09 LuxuryMarketingTrendObservation 中国奢侈品行业营销趋势洞察 CONTENTS 在理性消费主义中 CHAPTER2 第二章 19 LuxuryTrendForecasting&ConsumerInspirationPersona 2024时尚奢侈品趋势预测&人群灵感图鉴 赋能奢品行业的价值增长 CHAPTER3 第三章 DecodingXiaohongshu'sMarketingValue 小红书平台营销价值全解码 67 CHAPTER4 第四章 FutureOutlook 79 ENDING 结语 84 关于全渠道营销的未来展望 目6录 时尚奢侈品行业是世界上极少数“感性”和“理性”思维并重的产业：具有惊人才情和创意天赋的时装设计大师们奠定了产业的核心竞争力，经由时间的催化以及数代人的不懈努力日臻完善；但时尚奢侈品品牌同样逃脱不了营收和利润率等基础商业逻辑的约束，特别是在整个行业的资本化进程高歌猛进的这过往三十年。 特殊的行业本质为时尚奢侈品领域步入2024年带来有趣的开端。在VOGUEBusiness近期与全球时尚行业领导者的采访沟通中，我们能清晰地感觉到“不确定性”是当下的共同情绪——这与全球经济形势不明朗、消费信心普遍疲弱息息相关。但与此同时，时尚奢侈品文化能够为大众在不确定时期所提供的情绪价值和实用价值，也让大家对今年的发展走势仍然抱有极大的期待。 步入2024年，中国作为奢侈品行业长久以来的增长引擎和最重要的地缘市场之一，非常有必要在当下的竞争格局中继续证明自己的市场地位。基于此，VOGUEBusiness团队很荣幸能够携手小红书美奢潮流服饰团队在开年之初为中国时尚奢侈品行业呈上 《2024时尚奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》，以服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝这五大产品品类作为切入口，以热门时尚风格流行趋势为分析方向，梳理出2024年中国时尚奢侈品消费的趋势发展走向，并为品牌在数字化创新、消费者情感沟通以及本地化策略的深化打磨上带来全新的思考。 其实早在2023年的下半年，我们已经看到中国时尚消费者在社交媒体上频频探讨“理性回归”、“极简静奢”。这些关键词反映了当下大环境下的理智预期，经历疫情前期享 7 乐复兴的爆发式消费后，中国时尚奢侈品消费者呈现出更加理性和实用主义的特点。反映在时尚风格上，像无性别主义、新复古潮流、城市机能风以及松弛感穿搭等纷纷重返各大秀场，也同时成为了中国社交媒体上的热议焦点。在小红书这样一个中国时尚文化灵感的策源地，大量头部博主以及优质素人用户都在探讨如何打造理性精简的高级时尚风格，从而让穿搭和社交氛围变得舒适松弛，但是又能满足一个人多元生活工作场景的实际需求。 因此，我们预期实用性、功能性和多场景性会继续成为中国时尚奢侈品消费趋势在2024年的主旋律。而对奢侈品品牌而言，这也意味着他们在中国市场宣扬品牌价值观并推进本土营销的时候，需要兼顾消费者这 些回归自我和生活本真的情绪需求，并通过精准的线上线下沟通触点，将精心包装的内容信息以受众容易理解的形式传达出去。 另一方面，如何将品牌已经在市场中积累下来的文化资产进一步深化，以及从已经建立的优势领域和常见的战略打法中挖掘出全新的增长机会点和新范式，都将是行业今年必须要做的思考。举个例子，具备破圈效应的跨界营销策略已经被实践多年，但是在如今万物皆可跨界的时代，仍然不乏让消费者在时隔多时之后印象深刻的案例，这考验的正是品牌持续革新思维和玩法的能力。 最后，我们诚挚希望这本报告能够为大家在寻找新增长机遇以及解决方案的路上带来些许的思路启迪！ CHAPTER1 中国奢侈品行业营销趋势洞察 新冠疫情在某种程度上按下了中国奢侈品文化普及发展的加速键。不能出国的这三年，也是奢侈品品牌把中国消费者“宠坏”的三年。几乎所有品牌把最全面的产品矩阵、最优质的文化艺术体验以及最核心的品牌价值观带入市场，充分提升了中国消费者对于奢侈品文化和各个品牌的审美与认知。但与此同时，这也对奢侈品如何在未来继续提升与中国消费者沟通的质感提出了全新的挑战，我们在近段时间的奢侈品营销案例中提炼总结出了两大趋势： 99 89 “全球本地化”营销精彩案例 从品牌忠诚到文化权威： 路易威登以文化事件包装新版 《路易威登上海城市指南》发布 01 2023年10月12日，路易威登发布新版《路易威登上海城 市指南》，并在上海最具文化意义的地标之一的苏州河边推出了“侬好上海”快闪空间，主打路易威登书籍、礼品、旅行和生活方式等一系列产品。 截止2023年底，#LV侬好上海标签在小红书平台获得超178 万次的浏览量，一时间成为上海周末热门to-do,路易威登此次限时展推出的苏州河游船项目也引发网友的积极参与和分享感受。 1 真实的“全球本地化”营销Authentic"localized"globalmarketing 构建品牌的中国文化叙事能力成为了一道“必答题” 我们发现，奢侈品品牌愈发重视中国本土文化元素与其品牌价值文化理念的结合，正在成为大势所趋。从去年以来直至即将到来的2024甲辰龙年，很多品牌都在中国市场不断落地各种极富创新精神、文化相关性的营销尝试，实现与本地消费者的深度沟通和文化链接。从曾经在产品设计上直白地植入中国文化元素的操作，到如今逐渐理解中国文化语境的博大精深并懂得以“四两拨千斤”的巧妙思路让中国文化有效赋能品牌的本土文化叙事能力，奢侈品品牌正在寻找新思路来满足日益挑剔的消费者。 图片来源：路易威登官方 1011 02 江诗丹顿的文化野心 在百年上海张园打造Maison 1755时间艺术「家」 新晋上海时尚文化艺术地标张园，素有“晚清第一名园” 之称，是中国早期摄影、电影艺术的发源地。拥有260多年历史 的瑞士腕表品牌江诗丹顿，讲述着关于时间、美和艺术的故事入驻张园W16号楼，打造高级制表之美。江诗丹顿在张园的一座四层历史宅邸打造Maison1755时间艺术 「家」，呈现品牌的制表精髓和艺术。 截止2023年底，#江诗丹顿时间艺术家标签在小红书平台获得超110万次的浏 览量，引发时尚艺术和腕表爱好者纷纷打卡，分享诸多高质量UGC内容。 BottegaVeneta融入中国古典色彩美学 于北京时装大秀推出中国限定色手袋 开云集团旗下奢侈品品牌BottegaVeneta在北京发布2023冬季系列，并推出全新中国限定石板色手袋系列。超模刘雯出场身着暗红色套装，搭配中国限定Andiamo手袋，新作将品牌标志性的编织工艺与中国传统建筑元素融合，渲染以克制内敛的 「石板色」，使人自然联想到老北京胡同里的灰色砖墙和青石板 路，实现先锋时尚和历史文化的有机融合。 截止2023年底，BottegaVeneta中国限定石板色手袋 #andiamo在小红书上拥有超280万次的浏览量，并引发“全新BV美学”的内容热议。 03 图片来源：江诗丹顿官方 图片来源：BottegaVeneta官方 1213 “反共识”破圈跨界营销精彩案例： Fendi×喜茶推出联名茶饮特调 “Fendi喜悦黄”并开设线下活动 2023年5月，Fendi推出与喜茶在中国大陆地区的联名茶饮特调“Fendi喜悦黄”，致敬Fendi的经典DNA。其中限量赠送的Fendi主题徽章与杯垫引发了消费者抢购，成为当时社交媒体的热门话题。 此外，在北京市Temple东景缘，Fendi与喜茶还合作开设了为期 一个月的“handinhand茶室”。作为“handinhand”匠心艺术展的延伸，Fendi为该茶室设计了四幅结合标志性美学与喜茶东方新茶饮的画作，并呈现以传统彝族香料“木姜子”为基底的茶饮与烘焙产品。借助喜茶在中国年轻消费群体间的广泛影响力，Fendi再次成功强调了其对中国手工艺与传统文化的敬意。 2 “反共识”的破圈跨界营销Counter-intuitivecrossoverapproach： 在竞争激烈的跨界赛道占领年轻客群心智 进入2024年，破圈联名营销内容对于奢侈品品牌而言仍然是撬动年轻客群好奇心的有效手段，但已经对各式跨界产生“免疫力”的消费者们也推升了跨界的准入门槛，让竞争愈发激烈。品牌要在有限的市场预算下打造一场能够激起水花的跨界营销策略，走“反共识”路线，亦或者是能够在第一印象上就产生异常吸睛的效果，成为近期成功案例的共性。 图片来源：Fendi官方 1415 Swatch联名Omega推出 BIOCERAMICMoonSwatch系列腕表 去年，瑞士钟表品牌斯沃琪带来了与同集团高端腕表品牌欧米茄的首个联名系列，名为“BioceramicMoonSwatch”，包含11枚选色活泼的款式，设计灵感来自太阳系的行星，整体皆以陶瓷与蓖麻油组成的生物能陶瓷材料Bioceramic打造。尽管这次合作并非限量，仍旧在全球各地的斯沃琪线下门店引发排队热潮，转售价格从发售价的260美元一路飙升至近8000美元，足以证明此次合作所创造的巨大曝光价值，也进一步推进了双方的年轻化转型。 02 03 Dior雪季营销： 引发高质量UGC内容，发酵社媒影响力 自2022年北京冬奥会举办以来，滑雪已成为中国消费者首选的 冬季户外运动项目。小红书官方数据显示，滑雪搜索量在2023年 同比提升2倍以上，在去年11月和12月持续飙升。作为中国奢侈品行业的头部玩家，Dior在吉林省松花湖开设限时精品店，以品牌经典元素幸运星与蝴蝶映衬雪景，打造梦幻节日氛围。品牌在小红书发布的雪季营销相关内容触发社交热度，产生高质量UGC内容，持续发酵品牌营销影响力。 值得关注的是，Dior每个雪季都会针对冬季运动开展系列活动， 包括在滑雪场开设限时精品店，推出滑雪服饰装备等。此前品牌还邀请王俊凯、韩东君等名人演绎其冬季运动系列，贴合中国年轻消费者的审美取好，借助小红书平台的优质用户和内容打造更加高效的营销生态。 图片来源：斯沃琪官方 图片来源：Dior官方 1617 Burberry格外宠爱： 跨界情感营销，瞄准宠物人群 后疫情时代推动情感消费需求爆发，Burberry在溯源品牌根基的转型中加入更多可爱的动物面孔。2023年12月，品牌携手小红书上线一系列针对爱宠人士的多渠道情感营销，包括线下CityWalk地图打卡、联动领养组织，来激发消费者探索Burberry的全新形象；在线上，该品牌还发布了定制笔记贴纸与互动任务奖品，多元扩散影响力，塑造了积极的公众形象。 04 此外，在2023节日大片与2024春季宣传片中，品牌也拍 摄了黄鸭、鸳鸯、比格犬等动物，可爱的动物面孔和充满爱的氛围大片帮助Burberry成功触达更多热爱动物的年轻消费者。 CHAPTER2 图片来源：Burberry官方 2024时尚奢品趋势预测与人群灵感图鉴 1819 1 2024时尚奢品趋势预测 色彩趋势预测机构Pantone将2024年的代表色设定为「柔和桃」