吉利品牌B级车上市前实车测试报告

自主品牌B级车上市前实车测试报告 浙江吉利控股集团汽车销售有限公司 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 1.项目核心发现 2.营销策略建议 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为 2.车型测试评价 3.购买意向评价 4.定价和销量预测 5.产品/用户定位 四．附录 B级车市场，合资品牌车型主要居于中端-中高端价格段，自主品牌车型主要集中在低端价格区段 •中端价格区的合资品牌车型较多，可选的合资成熟车型广泛，对自主品牌车型压力明显 万元 40 35中端区有众多合资品牌 车型供选择 32.2831.99 33.48 31.48 36.99 30 自主品牌车型主要集中在低价区 25 20.98 19.6920.18 2018.98 19.98 21.58 24.6925.1825.18 23.6923.98 24.9924.76 23.17 25.68 24.39 29.8929.9829.99 23.98 27.48 29.88 26.58 19.98 25.58 20.9821.58 26.98 22.98 23.59 15 11.58 10 7.98 5 13.58 9.589.98 15.09 10.3910.8910.98 15.98 12.9812.98 13.9813.9814.69 15.9816.2816.2916.48 16.6916.7616.9716.9817.1917.6917.78 17.8917.9817.9817.9817.9818.3818.89 自主品牌在中高端区域无成功案例 比亚东方 帝豪思锐 景程睿骋马自 名图奔腾绅宝DS K5荣威 迈锐睿翼索纳 速派标致 致胜昊锐C5天籁君威阿特凯美 雅阁新蒙 帕萨荣威 迈腾锐志思铂 普锐君越 迪G6之子 EC8 达6B90 5LS 750宝 塔8508 兹瑞迪欧特 950睿斯 消费能力并非自主品牌B级车销量增长的瓶颈，品牌和产品层面的提升更为重要 帕萨特NMS的销量10倍于比亚迪G6消费能力支持自主品牌B级车市场增长 合资品牌B级车2013年上牌量TOP20自主品牌B级车2013年上牌量TOP5 大众帕萨特NMS 大众迈腾丰田凯美瑞现代索纳塔8本田雅阁 雪佛兰迈锐宝 马自达6日产天籁别克君越别克君威丰田锐志起亚K5 福特蒙迪欧致胜本田歌诗图 大众CC 103,392 98,623 98,363 92,596 91,761 86,466 83,390 55,987 52,502 45,728 41,443 40,032 224,029 186,324 172,591 比亚迪G6奔腾B90吉利EC8长安睿骋 北京汽车绅宝 7,851 5,792 4,190 3,720 22,175 台 雪铁龙C5斯柯达昊锐福特新蒙迪欧 标致508雪佛兰景程 38,795 35,976 26,820 25,839 18,803 05,00010,00015,00020,00025,000 台 050,000100,000150,000200,000250,000 近三年中级车主力车型纷纷通过换代/改款提高产品竞争力，市场竞争激烈，目前中级车几乎都是合资品牌主导 •11年帕萨特、迈腾换代后，在12年两车销量纷纷超过日系三强成为中高级市场冠亚军 •12年-13年，三大日系凯美瑞、天籁和雅阁也进入换代周期，力图通过新产品重新抢回市场 •13年下半年，换代的新蒙迪欧给中级车市场带来直接的挑战 11年 1 2 3 4 NG帕萨特 （NMS）上市； 第八代索纳塔上市 5 6 7 NG迈腾 （B7L）上市 8 9 10 11 12 第七代全新凯美瑞上市 12年 1 2 雪佛兰迈锐 宝上市 3 4 5 6 7 8 9 10 11 MCE思铂睿上市 12 13年 1 2 3 全新君越上市 4 第十一代天籁上市 5 6 7 第五代新蒙迪欧上市 8 9 全新君威上市；第九代雅阁上市 10 11 现代名图上市 12 14年 1 2 3 4 5 马自达6阿特兹上市 6 7 8 9 起亚K4上市 10 11 12 4 11-14年中级车主要车型换代/改款上市图 大部分新上市B级车均以动感作为必备元素，KC-1能否在动感方面得到消费者认知是本次研究内容之一 •大气、稳重风格的车型需品牌支持，并辅以强有力的营销方式 •商务风格车型往往有多代产品牢牢占据消费者心智，车型口碑需长年积累 •认知更深的商务风格车型（如君越等）则定位更高 名图 阿特兹 索纳塔八 新君威 K5 共有元素 动感 凯美瑞雅阁 迈锐宝以大气、稳重为车型特点，此类车型需要强有力的品牌力 迈锐宝 支持，配备功成名就的梁朝伟代言，方能有效提升车型档次感及知名度 凯美瑞雅阁多代产品已经以商务风格牢牢占领消费者心智， 改款车型均首先保持消费者对车型品牌的心智认知，保持商务风格，而进一步提升时尚感来吸引眼球 项目目标 •吉利汽车计划上市KC平台B级车 •本次项目通过实车测试的方式，将支持KC-1以下策略： 产品定位 用户定位 定价策略 •核心竞品 •核心卖点 •产品定位 •目标用户特征 •目标用户需求 •目标用户来源 •产品定价 •销量预测 •调研方法：静态车展（定量+座谈会） •调研城市：杭州，深圳、成都 •执行时间： 本品 测试车型（展示顺序） 版本 KC-1 1.8T旗舰版 起亚K5 2.0T自动 T-Specicl 奔腾B901.8T自动尊贵型 长安睿骋1.8T自动旗舰型 福特新蒙迪欧2.0T自动GTDi240至尊型 MSRP（元） 20.00万(预设) 24.98万 17.78万 16.98万 26.58万 TP（元） - 22.41万 17.60万 16.16万 24.27万 长/宽/高（mm） 4956*1860*1516 4845*1830*1460 4860*1812*1472 4900*1860*1500 4860*1854*1480 轴距（mm) 2850 2795 2780 2810 2850 排量 1.8T 2.0T 1.8T 1.8T 2.0T •展车对比： 静态测试 杭州深圳成都 5月17日-5月18日5月24日-5月25日5月31日-6月1日 2 静态车展-座谈会 杭州 深圳 成都 小计 组别 接受组 1 1 1 3 非抗拒组 1 1 1 3 Total 2 2 2 6 •通用样本条件 1 静态车展-定量 杭州 深圳 成都 小计 荣威750、荣威950、传祺GA5、绅宝、思锐 20 12 34 66 睿骋 12 4 26 42 奔腾B90 18 7 15 40 现有用户 起亚K5全新蒙迪欧 1515 1411 1720 4646 迈锐宝、索纳塔8、标致508、马自达6 20 20 21 61 雪铁龙C5、雅阁、凯美瑞、天籁、君威 22 18 20 60 潜在用户 预购上述车型 30 35 26 91 Total 152 121 179 452 –①配额车型TP：14-20万之间；②购车时间：2013年1月-2014年4月；③车辆的主要购买决策者和使用者；④行业规避条件 静态车展-定量 –用户年龄：25-45周岁–用户性别：男性：女性≈8:2 静态车展-座谈会 –参加过静态定量访问–接受组：筹码游戏出示成交价后对 KC-1购买意向第一或第二 –非抗拒组：筹码游戏出示成交价后对 KC-1购买意向排名第二或第三 1.本报告抽样时对样本的年龄、性别比例做了限制，因此报告定量结果对用户的这些描述受抽样的影响 2.不同的测试题目模拟不同的购买环境，分析时需要考虑不同购买环境的影响： ①实车测试部分的购买意向（E2出示外观/内饰/空间、E4加配置、E6加品牌、E7加价格）： –假设被访者有足够的支付能力，即预算不受限制 –必须在5辆车中进行选择 –测试的结果主要反映车型自身的竞争力（价格在最后环节出示，更多反映性价比的影响） ②品牌价格抵补测试BPTO： –被访者的选择受支付能力的影响 –被访者可以在某一环节根据自己的支付能力不作出购买选择，从而终止访问 ③筹码游戏： –被访者的选择受支付能力的影响 –被访者可以在测试车辆的所有可售版本中选择 –被访者对每一辆车的购买意向进行排序，并通过分配筹码的数量反映选择可能性 3.报告中定性研究结果以“楷体”字表示，结果的代表性如下定义： 概念 涵义 覆盖度 研究重要性 绝大多数用户 80%以上（含80%） 普遍 非常重要 多数用户 50%～80%（含50%） 普遍 重要 部分用户 20%～50%（含20%） 典型 一般 少数用户 20%以下 个案 参考 一．项目背景和执行概要 二．管理摘要 1.项目核心发现 2.营销策略建议 三．主要研究发现 1.用户特征和汽车消费行为 2.车型测试评价 3.购买意向评价 4.定价和销量预测 5.产品/用户定位 四．附录 测试结果 •外观前脸优势不显著，侧面及尾部评价较高，显得动感 •内饰设计人性化，具有科技感、现代感 核心竞品 •自主品牌B级车无直接竞品（结合价位、销量、产品形象综合考虑） •合资品牌车型中，K5及其他价位较低具有动感元素的B级车为主 •差异化宣传重点：KC-1不会显得过于运动而令人浮夸和不稳重 核心卖点 •四大卖点 1.吉利品牌（年轻、个性）；2.动感大气的外观设计； 3.人性化的内饰设计；4.时尚科技+安全的配置 产品定价 （1.8T旗舰版，预设价格20万） •由于品牌瓶颈，用户对旗舰型的感知价格偏低，用户对自主品牌高价车型十分敏感，用户感知的1.8T旗舰型价格为15万 •购买选择测试表明，旗舰型价格应不超过18.5万 销量预测 •预计KC-1的销量在B级车中属于偏低集团，关键是品牌瓶颈 •KC-1全车系上市成熟期月销量在2900辆左右 目标人群 •项目结果：25-40岁中青年男性，愿意彰显自我，具有一定领导力 •建议方向：以针对25-30岁年轻群体为宣传方向 用户以25-35岁的已婚男性为主，学历在大专及以上，私营企业工作居多 总体 自主品牌 合资品牌 男79 性别 女21 8280 1820 婚姻 状况 未婚 已婚大专 18 15 22 82 85 78 42 43 41 25-30周岁 42 34 48 31-35周岁 27 32 24 36-40周岁 15 13 16 41-45周岁 16 22 11 年龄 本科及以上 私营企业或个体户 39 37 42 61 62 56 学历 9 外资或合资企业 企业 类型国营/集体企业15 8 行政/事业单位 910 7 10 1815 心理和个性需求成为用户购车重要动机；品牌和外观是最重要的购车看重因素 •选择合资品牌的用户购车时有更多心理和个性的需求动机 •选择合资品牌的用户更看重品牌因素 品牌/口碑 56.6 外观 53.5 安全 45.4 空间 32.5 舒适性30.8 总体用户 动力操控性 30.5 自主品牌用户 合资品牌用户 购车动机（%）购车时的看重因素（%） 因为生活形态 的变化 88.4 心理和个性 42.1 业务需要37.2 收入变化27.4 商品吸引力及原有车的情况 24.9 总体用户 自主品牌用户 合资品牌用户 题目：A7.【出示示卡，最多选5项】请问您当初为什么打算购买这辆车【读出样本信息中的车型】？13 KC-1车型总体评价居中 •外观和内饰表现优于睿骋和B90 YELLOW YELLOW YELLOW YELLOW 外观+内饰评价 T2B% 外观评价 T2B% 内饰造型评价 T2B% 内部空间评价 T2B% 新蒙迪欧 73% 新蒙迪欧 74% 新蒙迪欧59% 新蒙迪欧 53% K5 47% K5 43% K5 KC-1 41% 37% K5 KC-1 39% KC-1 30% KC-1 29% B90 28% 33% 29% 睿骋22