小红书-Redcase 保兰德小众品牌与小众人群赛道的“取巧”打法

小众却出众 服饰-箱包行业|主讲人：希达 小众品牌与小众人群赛道的“取巧”打法 代理公司：维肯摩世 项目简介 参与品牌 所属行业 保兰德服饰-箱包 客户核心诉求 小预算撬动流量&销量， 每一分钱都要投出效果，真正做到品效合一 案例投放时间段 2023.3.20-2023.6.13 外部合作方 无 包包大盘洞察 01项目背景 中国本土传承50年+箱包定制家族企业 保兰德 1977年 1972年 1970年 远销南洋 品牌创立 郭氏一代创立保兰德字号经营布 行/皮饰/裁缝铺 专营皮具 保兰德在上海滩开设首家皮革铺 保兰德第一代压纹元素诞生，产品远销南洋 1990~99年 辉耀海外 开设南非/意大利 /迪拜...海外设计 研发中心/旗舰店， 辉耀米兰时装周 2010年 制定国家级行业标准 保兰德被选为中国 箱包标准制定委员会会长单位 真正的「国家品牌门面」 国母选择的顶流国包 2013~2019年 国母&政委&人大代表的选择 彭丽媛多次携保兰德手袋亮相国际舞台 六千多名全国政协委员，全国人大代表，海外特邀 委员，手提保兰德公务包参加两会 顶级专业实力&深厚历史底蕴兼具 近年陷入危机，曾经的顶流国奢变小众品牌... 保兰德电商销量低迷、小红书流量锐减 2022年起 保兰德月搜：892 保兰德包包月搜：653 单品月销量基本为个位数 半停投小红书1年+前排多2021年老旧内容 *数据来源：聚光2023-03-01，保兰德天猫官旗 得来不易的民族匠心品牌 如何在信息爆炸时代觅回自己的粉丝？ 这是保兰德的命题，也是千万个像保兰德一样专注「做好产品」的品牌面临的问题 这类专注做好产品的品牌，往往一定程度上忽略了营销推广 一推广就渴望用小预算撬动大流量实现ROI超预期转化 要促 转化ROI:1+ 要引电商精准UV增幅100%+ 流量收藏加购增幅200%+ 心智 要带核心关键词搜索量提升50%+ 这2个挑战，注定了这是场步步为营的推广战役 留给保兰德的时间不多了 国货品牌角逐激烈 千元包赛道新星争辉 留给我们的预算也不多了 每一分都要花在刀刃上 要锚定核心人群 基于小预算现状，首先聚焦精准人群 要找到突围切入口 洞察精准竞品，得出本品营销方法论 要以小预算撬动转化 重视ROI转化 但在小红书，每个品牌都能找到适合自身定位的营销逻辑 本阶段最契合保兰德的传播模型 模型匹配 要精准选品 在Q2待推广的三个品中选出主推款 四大因素支撑保兰德选出最契合的传播模型 包包大盘洞察 02具体实施 要想有效应用人群反漏斗破圈模型， 为保兰德定制突围之道，首先得进行两方面的筹备 精准竞品突围案例 品牌优势人群基因 适合本品突围之道 ? 洞察竞品之初，我们陷入了短暂的自我怀疑 当大部分消费者一提起「千元级轻奢包」就想到海外品牌，国货千元包真的能突围吗 …… 但保兰德精准竞品—— 一批国货千元包正凭实力突围，用销量说话 尤其是Songmont，已达天猫618鞋包销量TOP2，包类销量TOP1 宝藏国货新星争辉 聚焦精准人群，打造精准内容 精准竞品都在小红书—— 竞品1 强打品牌故事，明星/律师/海归等高端人群高格调生活 2013年创立月搜9.4w+ 竞品2 竞品3 2015年创立月搜2.1w+ 2001年创立月搜3.6w+ 年轻潮人通勤/出游等多场景时尚搭配 国企&外企精英通勤爱用 *数据来源：聚光&小红书2023-03-01 洞察得出精准竞品中的佼佼者都在聚焦精准人群，打造精准种草内容，至此，进入项目筹备第2步—— 锁定保兰德品牌的优势人群基因，同时也将从此找到保兰德有效精准种草的基石 精准竞品突围案例 品牌优势人群基因 适合本品突围之道 历史底蕴 匠心品质 +国家级 顶流高光 造就 独一无二品牌基因 品牌优势人群基因—— 人无我有 突围点 被「国母」 PICK的「顶奢国包」 *图片来源：2019年保兰德公众号推文 借势沉淀多年的“国母加持、夫人同款”品牌底蕴 锁定体制内/事业编工作人员作为核心目标人群 国母携PLD亮相国际舞台 转化为人群标签 体制内/事业编等 高规范要求职场人群 锁定保兰德的优势人群基因后，已完成本项目的两大筹备 可以正式进入人群反漏斗破圈模型的有效应用，为保兰德定制突围之道 精准竞品突围案例 品牌优势人群基因 适合本品突围之道 将从策略+执行双角度定制保兰德突围之道 首先是 策略精准化 精准选品，借势流行 精准人群，层层破圈 定制突围之道执行精细化 精细打磨内容 实时优化投流卡词 为了让核心目标人群反哺、引领流行，必须 精准选品、选有流行潜力的主推品 “明星”引领 精准小众人群 体制内扩散 事业编 如何精准选品？——乘上市场流行风潮，结合竞品热销+本品款特征 三维一体选对品 流行风潮 FashionTrend 大市场穿搭风潮 体制内穿搭风潮 Competition 竞品爆款 小红书主推 电商热销 FCS 选品模型 selection 本品待选款 本阶段品牌计划推广的款式 选品维度1：流行风潮之大市场穿搭风潮 极简长存，cleanfit风常吹，高线城市领潮 cleanfit适配绝大多数人，传递着简约舒适优雅的生活方式 2022年至今cleanfit热度不减，累计互动量2亿+ •相关笔记高频词：高级感/简单/百搭 •包包为cleanfit单品TOP3 一线+新一线城市人群 cleanfit单品TOP3 *数据来源：千瓜2023年时尚热点数据洞察报告 选品维度1：流行风潮之体制内穿搭风潮 体制内/事业编正式场合穿搭流行—— 简约大方/无大LOGO/有质感/能装的包包 体制内穿搭 34055 公务员面试穿什么衣服 20933 公务员面试女装 14723 公务员穿搭 14610 体制内包包 3721 *数据来源：聚光2023-03-01 选品维度2：竞品爆款 竞品小红书主推&电商热销——多为造型简约的实用款 极简cleanfit风格包包霸屏 Songmont销量TOP3 Grotto 销量TOP3 Peco 销量TOP3 *数据来源：小红书，各品牌天猫官旗2023-03-01 选品维度3：本品待选款 保兰德品牌计划2023Q2推广3款，综合FCS选品模型分析结果—— 建议主推简约、正面无大LOGO的海浪包 锦囊包 小巧别致中国风 海浪包 简约灵动高级感 菜篮子包 容量十足耐用派 适用于周末逛街场景 适用于工作通勤场景 适用于旅行出差场景 基于选出的主推品，找到最适配的精准人群，并层层破圈： 定制PLD专属的目标人群反漏斗破圈模型 核心打透体制内事业编人群并持续破圈 保兰德品牌势能持续放大 体制内/事业编工作人员 自然口碑扩散 商业能力精准触达 有着装规范要求 偏好小众高级感的职场人 （国企/律师/教师...) 偏好小众高级感的其他白领 从策略+执行双角度定制保兰德突围之道 策略精准化 精准选品，借势流行 精准人群，层层破圈 定制突围之道 接下执行精细化 来是精细打磨内容 实时优化投流卡词 紧扣通勤场景，聚焦体制内/事业编穿搭，破圈扩散至有着装规范要求的职场人及其他白领 精准人群场景+简约高格调视觉内容输出 精细运营评论区以强互动实现高效引流 蒲公英投票组件 提升产品讨论度/互动率 购买指引引流电商 情感共鸣引流电商 据内容布局匹配精准核心人群 人群 场景&人群词 体制内包包公务员包包通勤穿搭托特包通勤上班族通勤包包体制内穿搭上班通勤穿搭公务员穿搭教师通勤包包白领穿搭 通勤包618 品类词 斜挎包 竞品词 songmont包 通勤包 腋下包 grotto包 水桶包 海浪包 peco 小众包包 手提包 songmont菜篮子 菜篮子包千元包包轻奢包 peco包 老花包 精准 定向 精准卡位词包 行业词 包包推荐小众高级感斜挎包推荐托特包推荐腋下包推荐女生必买包包通勤包推荐小众不撞款包包小众品牌包包女包推荐小众包包推荐 品牌词 pld保兰德保兰德包包保兰德是什么档次的包pld保兰德pld包包保兰德菜篮子保兰德女包保兰德IKON保兰德618 每日紧盯站内&电商数据与客户沟通优化投放策略 包包大盘洞察 03项目成果 超额完成保兰德下达的KPI任务 曝光量完成率 267% 阅读量完成率 252% 站内品牌词搜索热度提升 170%+ *数据来源：小红书数据中台 流行女包/男包行业类目下 阅读渗透率最高达赛道TOP1，品牌搜索热度激增 TOP1 “体制内”关键词下保兰德阅读渗透率 “公务员”关键词下保兰德阅读渗透率 TOP2 【保兰德】搜索量提升190%+ 【保兰德包包】搜索量提升171%+ 【体制内包包】搜索量提升77%+ *数据来源：灵犀平台2023.3.20-2023.6.13 流行女包/男包行业类目下 #保兰德海浪包最高达赛道热点话题TOP5 “公务员”关键词下 #保兰德海浪包话题排名 TOP5 “体制内”关键词下 #保兰德海浪包话题排名 TOP6 *数据来源：灵犀平台2023.3.20-2023.6.13 互动量、精准词UV、收藏加购趋势基本拟合 电商精准UV增幅242%+ 电商收藏加购增幅433%+ *数据来源：小红书数据中台/淘宝生意参谋 强势拉动转化，实现ROI=1：1.81 强转化实际ROI 1.81 *备注：投放期间客户无其他平台推广动作，已去除淘宝店铺自然量部分 强引流 电商精准UV增幅242%+电商收藏加购增幅433% 强心智 “体制内包包”搜索量提升77%+“保兰德包包”搜索量提升171%+“保兰德”搜索量提升190%+ 包包大盘洞察 04案例回顾 项目回顾 搭建品牌专属的人群反漏斗破圈模型之前，必须进行两大筹备： 1洞察精准竞品突围案例 2锁定品牌优势人群基因 品牌有效运用反漏斗模型的 两大基石 结语 今后面对千万个像保兰德一样， 营销预算小，同时要求转化效果的品牌，都可通过用好「双筹备+反漏斗」， 进行有效精准种草、引流、转化。 THANKS 维肯摩世