酒店业品牌发展趋势解读

酒店业品牌发展趋势解读 予利以用以终为始 杨娅萍浩华管理顾问公司 CONTENTS 品牌签约趋势 品牌发展趋势 品牌力发展趋势 01品牌签约趋势 02品牌发展趋势 03品牌力发展趋势 签约量大幅提升，投资市场回暖明显 2023年上半年 中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量同比增长37% 450 400 350 300 250 200 353 24% 241 384 59% 378 275 37% 80% 60% 40% 20% 1500% 100 50 0 2019FH -32% 2020FH 2021FH 签约量 增长率 -28% 2022FH 2023FH -20% -40% 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 泛中档签约提升，为签约总量扩大主动力 2019FH至2023FH各层级酒店签约量及占比 250 200 150 100 233 125 56 230 69 145 231 60 100% 12% 16% 66% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 52% 17% 23% 18% 53% 18% 16% 61% 60% 17% 5056 44 566168 4248 20% 15% 22% 6% 10% 10 1815191715 02344 0%51% 5% 1%3% 6%41% 1% 2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH 2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH 奢华超高档高档中高档中档 奢华超高档高档中高档中档 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 一二线城市投资热度回升 三线城市投资主场地位进一步凸显 2019FH至2023FH各城市层级酒店签约数量及占比 200 180 160 140 120 100 80 60 171 111 100 89 172 150 177 12% 12% 12% 37% 41% 46% 51% 41% 47% 13% 52% 34% 16% 44% 40% 123129 110 404436423343 20 0 2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH 2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH 一线城市签约量较去年同期增加19% 三线城市作为投资增量 主战场地位凸显 一线城市二线城市三线城市一线城市二线城市三线城市 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 目的地市场签约量大幅回升西南&海南投资最为活跃 2021FH至2023FH目的地酒店签约数量及同比增速 35222%230% 目的地酒店签约数量区域分布 长三角 12 30 25 20 20 15 1025% 5 0 29 9 -55% 180% 130% 80% 30% -20% -70% 2023年上半年目的地市场签约总量达29家 较去年同期增长222%且反超2019年同期（25家） 海南10 8 6 华南4 2 0 华中 华北 西北 珠三角 西南 渤海湾 东北 2021FH2022FH2023FH 签约酒店数量 2021FH2022FH2023FH 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 新建酒店仍为主导投资类型存量改造签约增长势头强劲 2023年上半年，新建酒店数量仍占新签约项目近八成 2023FH酒店开发类型分布 -按城市层级- 76% 18% 85% 11% 4% 0%6% 33% 2023FH酒店开发类型分布 57% 63% -按定位层级- 翻新改造项目年均增长率为10%增长势头更为强劲 16% 20% 67% 一线城市二线城市三线城市 41% 16% 新建 17% 3% 3% 翻新改造 新建翻新改造其他 奢华超高档高档中高档中档 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 签约项目平均客房规模持续缩小小型体量酒店占比不断攀升 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2019FH至2023FH签约酒店平均客房体量占比 34% 58% 7% 38% 55% 7% 60% 34% 5% 6%7% 50% 44% 48% 44% 2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH 0-150间151-300间300间以上 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 特许经营模式比重扩大 并持续向更高层级定位酒店渗透 2019FH至2023FH签约酒店 管理模式分布 0%2%0%0%0% 2023FH签约酒店管理模式分布按定位层级 0%0%1%0%0% 87% 13% 74%62%72%70% 81% 100% 49% 83% 97% 18% 26% 28% 30% 36% 2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH 奢华超高档高档 3% 17% 50% 中高档中档 委托管理特许经营其他委托管理特许经营其他 数据来源：浩华《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》 整体而言 中国酒店投资市场愈发成熟理性 整体投资「存量时代特征」愈发明显 ” 01品牌签约趋势 02品牌发展趋势 03品牌力发展趋势 Part01 需求变化 关注有益性甚于有用性 修身养性理性消费关注自我 居民⽂化消费核⼼诉求 提升知识素养57% 从休闲向到价值向 的需求提升 促进⾝⼼健康 休闲娱乐 35% 45% 商务接待33% 亲⼦教育28% 0%10%20%30%40%50%60% 颜值经济·悦己消费·母婴育儿·品质生活·小确幸 「她」经济崛起 数据来源：埃森哲消费者洞察报告 新生代人群·银发族·家庭亲子·特定兴趣团体出行 注重「价值共鸣」 口碑效应 KOC KOL 小红书化 打卡 颜值经济 出行决策链路变化—— 从需求先行到 种草先行引发需求 数据来源：中国旅游发展分析报告2020年上半年、小红书品牌发展研究报告 以SleepNoMore为代表的沉浸式戏剧，观众佩戴面具以幽灵的身份参与演出、与演员互动、产生线索，改变了传统的戏剧观影形式，带给消费者全新的娱乐体验 场景感 主题化 沉浸式 互动性 体验至上， 从刚需消费向感官消费的转变 数据来源：《体验性消费新趋势下的文化产业高质量发展路径》/《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》 Part02 投资变化 酒店行业变化趋势 1·硬品牌到软品牌 语言无法承载的边界里就有了情绪 标准无法勾勒的轮廓里就有了故事 图片来源：景德镇陶溪川凯悦臻选酒店©酒店官方图册 景德镇陶溪川凯悦臻选酒店 酒店行业变化趋势 2·酒店品牌到目的地品牌 空间/场景/内容多业态驾驭 图片来源：杭州开元森泊度假酒店©酒店官方图册 杭州开元森泊度假酒店 酒店行业变化趋势 3·借用品牌到自创品牌 北京悉昙酒店 J酒店上海中心 图片来源：北京悉昙酒店©官方微信公众号&ELLEDECO家居廊；J酒店上海中心©官方网站 资源能力 理解/筛选/驾驭/合力 核心 塑造价值标签 借此获得共同价值观消费者的聚拢和追随 价值认同情绪共振 Part03 塑造变化 浩华品牌项目呈现研究模型 新五感模型 原生感 品牌及价值的完善及延伸 •品牌或设计的原创和原生，跟市场形成差距，帮助消费者产生认同感和归属感； •品牌表达的原生性，使消费者获得一个更加广泛而清晰的标志性符号体系。 存在感 个体存在与品牌信任 •品牌的真实度与可信度，建立起与消费者的真实存在链接； •品牌释放给消费者的个人存在感受与畅想，品牌在建设之初对于消费者主体存在的强调。 松弛感 充分认知定位与价值观是关键 •品牌松弛感是「存在感」与「原生感」的结果，也是「社交感」与 「氛围感」的前提； •品牌表达不应刻意突出物理层面，应当强调品牌的有益性而非有用性。 社交感 构建品牌「社交货币」属性 •使其不仅是一种商品或服务的提供者，更成为一种社交身份象征与个人价值观和社交价值的展现； •项目终端营销社交环境建设，实现品牌的社交属性和能力，与消费者之间建立持续社交关系与情感联系。 氛围感 构建「品牌时区」 •以情绪和场景，营造关键用户场景，创造记忆锚点，设计消费者在项目的情绪变化； •利用五感的通感营造手法，充分演绎品牌故事，制造沉浸式体验氛围。 浩华品牌塑造及落地研究路径 Step1.战略研究 品 品 企 牌 牌 业 环 价 战 境 值 略 洞 定 定 察 位 位 用户逻辑与商业逻辑的链接 Step2.品牌塑造 品牌表达 •品牌标准体系 •品牌行动策略 Step3.品牌落地 01品牌签约趋势 02品牌发展趋势 03品牌力发展趋势 01价值向建设 02平台化发展 “价值的再挖掘与再提升 ” 酒店产品加速迭代更新 以充分释放物业价值 土地资源稀缺 存量酒店逐渐进入衰退期 城市更新 生活方式 乡村振兴 01价值向建设 明确的价值标签 有机构建·不断生长 交互关系 01价值向建设02 平台化发展 “高效和创新 ” 文化赋能 数字智能科技 绿色节能低碳 供应链 会员 品牌 餐饮 人才 数字化解决⽅案 结合专业的⾏业视⾓，提供多样数字化解决⽅案，⽀持酒旅企业在数字化转型的顶层设计、路径规划及平台搭建。为企业决策提供数据⽀撑，助⼒企业实现降本增效，提质升级。 数字化转型战略规划 企业级数字化平台搭建 战略规划 DIGITIZATIONSTRATEGY+ 资管BI平台搭建 资产管理⽀持服务 资产管控 ASSETMANAGEMENT+ 厚海数据平台 扫码体验 运营管理 运营BI平台搭建 酒店运营审核服务 OPERATIONMANAGEMENT+ 有之以为利 无之以为用 老子《道德经》 予利以用以终为始 浩华中国厚海 THANKS www.horwathhtl-cn.com www.hohidata.com ⼆维码1 浩华管理顾问公司⼤中华区总部 北京市东⻓安街1号东⽅⼴场E3903-904 电话：86(10)85181833 传真：86(10)85181832 邮箱：beijing@horwathhtl.com 上海深圳成都⾹港 CHAT资讯CHAT⼀道 ⼆维码1 www.chatchina.com.cnwww.horwathhtl-cn.com/chat/yidao