家用电器：从“制造出海”到“品牌出海”

引言：从“制造出海”到“品牌出海” 背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的93/162家上市公司中，外销占比50%以上的分别高达26/40家；其中仅部分企业实现了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借力，加速出海进程。 海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 全球电商渗透率在23年达到了19%，中国以46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为30%、29%、26%，处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到16%、14%，处于中国的15-16年水平；海外仍存在较大电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在2022年达到4933亿元。 海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认为以TEMU、Tiktokshop为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。 电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益 小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家电等更适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。 投资建议 建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份； （3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小家电龙头小熊电器、环境家居类小家电龙头德尔玛等。 风险提示：1、海外相关政策的不利变化；2、关税、运费的大幅提升。 建议关注简称安克创新恒林股份梦百合 投资聚焦核心逻辑 背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。但，实现了自主品牌大规模出海的企业并不多，大部分仍以代工为主。当前如火如荼的跨境电商，有望帮助品牌加速出海进程。 本篇报告中，我们对海外电商发展的具体进程、国内品牌出海的运营模式进行了详尽的分析；此外，具体到行业，我们认为小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利，且对出海企业的价值链和盈利情况也做了对比分析。 不同于市场的创新之处 本篇报告，对于海外电商、跨境电商发展的数据，分析较为详尽。同时，更为全面、深入地对海外电商格局、跨境电商模式、当前企业表现进行了解析。最后，聚焦小家电及家居企业，分析了可大规模出海的国内企业，基于何种差异化竞争力，并拆分了部分跨境典型代表企业的价值链情况，对盈利能力进行分析。 投资看点 看好家电与家居品牌出海的长期发展，建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小电龙头小熊电器、环境家居小电龙头德尔玛等。 引言：从“制造出海”到“品牌出海” 从制造端来看，背靠庞大本土需求市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球“制造中心”；但跨境品牌运营层面，除了个别公司，家电家居产业表现却并不突出。在申万家电/轻工行业合计的93/162家上市公司中，外销占比达到20%以上的企业分别有53/58家，外销占比达到50%以上的分别高达26/40家；但实现自主品牌大量出海的企业并不多，市场熟知的包括海尔智家、海信视像、石头科技、安克创新等；然而大部分仍以代工为主，有较大升级的空间。 图表1：家电家居行业中海外业务占比大于20%的公司 在品牌出海层面较为成功的，主要仍然是规模较大的家电家居龙头，其品牌出海模式上，往往以自主品牌+收购当地品牌资产的模式展开：例如，海尔智家从2015年开始先后收购了集团白电资产、三洋白电资产、GEA、Candy等，从而完成了海外品牌与渠道布局；而美的先后收购欧洲中央空调厂商Clivet、东芝白电以及库卡，进行布局；海信集团则通过收购东芝黑电业务、东欧家电龙头Gorenje（古洛尼）等，完善海外布局。除此之外，石头科技、科沃斯、安克创新、VESYNC等公司也通过与亚马逊、线下渠道等模式进行品牌出海。 图表2：2016年至今主要大家电公司的海外兼并收购情况 但总的来说，家电多数品牌出海仍处于较早期阶段。品牌出海相对于制造出海，即全价值链经营的OBM模式相对于ODM代工模式，主要增加的难点环节在于：1）品牌建设，这需要营销投入、准确把握消费者需求以及占领消费者心智；2）渠道触达，建立可靠销售体系，触达消费者，并完善售后服务；3）仓储物流，解决货物跨国跨区域的流通及储备。在经济状况不一、风土人情各异的海外，新品牌树立、消费者信息获取、资源匹配、物流运输、售后服务均相比国内增加了更大的难度。但值得关注的是，当前电商平台出海如火如荼，家电、家居品牌有望借力、加速出海进程。 图表3：不同出口模式涵盖的产业链环节 1.海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 1.1海外电商渗透率提升空间可观 跨境电商的发展首先依赖全球电商化的浪潮。参考eMarketer的数据，全球电商渗透率在23年达到了19%。分区域来看，电商水平亚洲>北美>西欧>中东欧>南亚>拉美>中东非，电商化率分别为30%、15%、13%、12%、11%、10%及4%。分国家来看，中国遥遥领先，达到46%的较高水平，仅次于中国的第二梯队中主要包括英国、印度尼西亚及韩国等，电商化比例分别为30%、29%、26%；其余国家电商渗透水平均低于16%，其中美国、日本分别达到16%、14%。 图表4：eMarketer数据显示，至2023年英国、南韩及印度尼西亚电商发展领先 若以中国的电商发展水平为坐标系，第二梯队的英国、印尼及南韩当前处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本则对应中国的15-16年水平。此外，20年是大部分国家电商化率的加速期，主因或在于疫情催化。参考中国电商行业的发展路径，其在15-20年处于渗透率快速提升的黄金时期，北美、西欧、亚洲等家电家居主流消费市场，有望复制中国路径，完成渗透率快速提升。 图表5：北美、西欧等区域的核心国家，仍存在电商化的较大红利 1.2中国跨境电商规模持续高增长 依赖全球电商化浪潮，消费者可以在平台买到海外产品，实现“跨境购物”；参考eMarketer的数据，即使在商品供给丰富的中国，线上也有接近1/3的消费者购买过海外产品；海外其他区域实现跨境购物的消费者，也达到了较高比例；其中，跨境购物行为最多的地方是新加坡、加拿大及澳大利亚。 图表6：各个区域，跨境购物的消费者在全部线上消费者中的比例 22年中国跨境出口电商中B2C类型规模达到4933亿。19-21年之间，中国跨境出口电商行业规模保持着高于20%的增速，且已于20年跨境出口电商规模突破1万亿元。22年受到疫情、国际贸易形势变化影响，跨境出口电商增速放缓，但同比依然增长10%，规模超过1.5万亿元。而具体到电商B2C模式，跨境电商零售出口的规模在22年达到4933亿元，占比整体跨境电商出口的32%，其中家电家居产业，跨境电商出口零售规模预计1000亿左右。 图表7：各个区域中，跨境购物的消费者在全部线上购物群体中的比例 综合上述，全球电商渗透率在23年达到了20%，中国以46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为29%、29%、26%，处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到16%、14%，处于中国的15-16年水平；海外仍存在较大电商红利。随着全球电商化浪潮，国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速，且已于20年突破1万亿元；其中跨境电商零售出口的规模在22年达到4933亿元，占比整体跨境电商出口的32%。 2.海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 2.1电商格局分散，品牌商渠道选择多样 互联网行业创新颇多，依托于互联网的电商平台格局并不稳定，即便在国内，格局也趋于分散，而海外电商平台格局集中度更是低于中国。当前的中国电商平台格局呈现两超+多强的情形，TOP1（阿里）GMV份额40%，CR2（阿里+京东）份额75%，C R2 在2022年有所下行，主要被拼多多、抖音等新平台分流。海外来看，东南亚的印尼及印度平台集中度相对较高，其他区域都偏低，日本、泰国、德国、美国、英国的CR2分别为47%、44%、43%、37%、29%，电商行业本身仍然处于跑马圈地阶段。 图表8：海外电商格局较为分散但趋势走向集中 不过不同区域也均出现了主导性平台，比如欧美系的亚马逊，东南亚的Shopee和Lazada。亚马逊在西欧、北美等大部分国家是第一大电商平台，在亚太区域的印度、日本做到了第二大电商平台。东南亚区域Shopee（母公司Sea)是第一大平台，其为印尼、马来西亚、菲律宾、越南的第一大平台，泰国的第二大平台；Lazada（阿里收购）则在泰国份额领先，越南、马来西亚、菲律宾份额位居第二。但总的来说，在中国电商平台集中度已经较高的背景下，拼多多、抖音等新模式依然可以实现突破、获得份额增长；而当前海外各国集中度均低于中国，中国电商平台出海大有可为。 图表9：全球主要的跨境电商平台的优势领域（额份额） 国内电商行业蓬勃发展，且模式不断创新突破。国内早期基本是平台电商阿里系独大，而后专业电商京东开始逐步抢夺市场，直到近年来社交电商抖音等、拼多多等性价比电商陆续涌现，呈现百花齐放态势。而面对海外电商蓝海市场，中国的拼多多、抖音等代表性企业海外版等均已快速上线，2022年9月TEMU在北美上线，且已拓展至德意法英日等多个国家，TikTok在2021-2023年陆续上线了印尼、英国、东南亚、北美等小店；随着中国电商平台陆续跨境入场，海外或也呈现本土电商、跨境电商共存模式。 图表10：中国电商平台类型逐步丰富，而海外电商各类型平台同台竞技 Temu、TikTok选择在最具消费活力的北美市场率先发力，目前发展势头迅猛。 根据eMarketer的数据，Temu在2022年9月在美国推出，五个月后其网站和应用程序吸引了7070万访客，达到了快时尚市场领导者Shein的两倍。社交电商层面，数据显示美国TikTok用户中有接近40%的有购买行为。 图表11：TEMU、TikTok北美市场率先发力，且发展势头迅猛 随着海外本土电商发展以及中国电商平台出海，海外电商平台运营模式多样，可以拆分为货架电商、兴趣电商、独立站。其中，独立站即自营型平台，如Shein，建立门槛高，但形成流量池后可创造更大的价值，并非大部分品牌的初期选择；兴趣电商及廉价电商主要是国内电