【欢网科技】2024年春节大屏营销通案

红色新年 年度工作总结 huan.TV2023.10 0 1PART欢网大屏 春节营销洞察 0 2PART欢网大屏 春节传播建议 huan.TV 0 1PART 欢网大屏 春节营销洞察 丨万家灯火亿屏迎春 huan.TV 智能大屏是品牌广告主的新春开局之选 小屏端流量向大屏端转移趋势明显 春节档数字广告流量趋势 春节7天广告流量分布 MOB流量指数 OTT流量指数 数据来源：秒针系统《2023春节广告营销洞察》 MOBOTT 61% 39% 4 春节7天欢网家庭用户屏前共聚催生全年流量巅峰 2023年春节期间 欢网NEWTV 日均开机率 64% 欢网日常开机率54% 欢网NEWTV 日均观看时长 446min 行业日常开机时长324min 欢网NEWTV开机总户数 17,815万户 2023春节期间全天24小时开机曲线 日均开机 3.6次 行业日常开机频次2.5次 日常春节假期 全天持续活跃 01234567891011121314151617181920212223时 数据来源：春节数据来自欢网大数据中心，春节期间指2023.01.21-01.27；行业数据来自勾正科技5 万家灯火共聚团圆见想见的人才是过年仪式感春节年俗仍是刚需年轻一代解锁新消费动作 ●2023年团聚过年回归主基调，归家依旧是最大期盼●消费新动作兴起新年俗，年货异地投喂/即买即达 Q：今年你会选择如何过年？ 其他,6.4% 外出旅游 Q：过年回家最期待的是什么？ 新动作1 吃喝玩乐需求多样年俗消费仍是刚需 2023年春节计划消费品类分布 购买食用类年货人情往来（红包、送礼等）新衣服、新鞋子、新箱包等 饭店聚餐活动春联年画花等春节装饰品 药品医疗方面（购药、看病等） 线下文化娱乐活动线上文化娱乐活动 个人及家庭美发美容护理添置型家电、家具、数码产品等 新年健身、身体保健理疗等 新年户外运动、旅行等 新年购车、车配件养护等 15.2% 14.2% 17.1% 18.0% 18.4% 21.1% 21.3% 27.8% 30.9% 31.4% 40.0% 45.8% 47.5% “年货先到我后到”思念比游子先归家 菜鸟直送数据显示春节期间 2.3% 见到家人吃家里的饭过年的仪式感 见老朋友 其他 71.0% 53.3% 49.6% 37.0% 14.1% 预计处理单量同比将增加30%包裹主要是酒水和年货礼盒 新动作2 “线上赶集买年货”年味像点外卖一样送到家 京东小时购春节销售额较去年农历同期增长90% 除夕当天下单额增171% 备注：调查对象95%以上为18-49岁社会消费主力 数据来源：腾讯新闻《一份关于过年回家的调查报告》，2023 数据来源：企鹅有调《兔年春节消费意愿和行为调研报告》；阿里巴巴《2023春节团圆消费报告》；京东《2023年春节即时消费数据报告》 6 2024年春节大屏营销： 挖掘节点更高价值流量共建品牌心智 123 …… 01.26 春运开始 02.02 小年 02.08 …… 腊月廿九 02.09 除夕 02.10 大年初一 02.11 初二 02.12 初三 02.13 初四 02.14 初五 02.15 初六 7 0 2PART 欢网大屏 春节传播建议 丨万家灯火亿屏迎春 huan.TV 最优质场景+最集中覆盖+共情与记忆兼具的手段 3亿+欢网NEWTV终端 可覆盖六成中国家庭入口助力品牌抢位春节营销 1.5亿+ 独家OTT智能电视终端 1.9亿+ 中国移动智能大屏 欢网NEWTV整合OTT+IPTV一站式投放 *家庭覆盖率数据根据第七次全国人口普查4.94亿家庭换算 数据来源：OTT数据来自欢网大数据中心，中国移动IPTV数据来自流媒体网10 春节游子返乡激发低线市场终端活跃度NEWTV能更大范围有效触达下沉市场 TOP1一线城市TOP2新一线城市TOP3二线城市TOP4三线及以下 2023年1-2月欢网终端分城市等级开机率 68.69% 68.20% 64.88% 60.21% TOP1三线及以下TOP2二线城市TOP3新一线城市TOP4一线城市 50% 1/11/21/31/41/51/61/71/81/91/101/111/121/131/141/151/161/171/181/191/201/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/32/42/5 春运始小年除夕初一上班 TOP2新一线城市TOP1一线城市TOP3二线城市TOP4三线及以下 2022年1-2月欢网终端分城市等级开机率 64.69% 61.76% 60.49% 60.29% TOP1三线及以下TOP2二线城市TOP3新一线城市 TOP4一线城市 50% 1/61/71/81/91/101/111/121/131/141/151/161/171/181/191/201/211/221/231/241/251/261/271/281/291/301/312/12/22/32/42/52/62/72/82/92/10 春运始小年除夕初一上班 数据来源：欢网全量终端，2022.01.06-02.10、2023.01.01-02.0511 匹配用户需求跟随流量变化聚焦传播重点 春节期间 69.6% 64.4% 64.5% 63.3% 61.3%61.3%61.9% 63.3% 63.3% 60.9%61.3% 60.9% 61.6% 58.9% 60.4% 59.1%58.6%58.7%58.7%59.2% 60.0% 59.6%59.0%58.8% 58.5% 59.2% 日常：54% 春运 北小年南小年 1/61/71/81/91/101/111/121/131/141/151/161/171/181/191/20 1/281/291/301/31 1/211/221/231/241/251/261/27 除夕初一初二初三初四初五初六 消费需求 内容需求 年货提前采购（刚需消费） 热门综艺/大剧（长线） 应急/冲动（情景消费） 春晚（爆点） 欢网大屏2023年春节前后分天开机率趋势 数据来源：欢网大数据中心，2023.01.06-01.3112 顶流剧综烘托团聚气氛直播春晚升华节日氛围 ●大剧热综直、点播随时随心欢乐不停 2023春节档期日均到达率占比Top5 ●春晚类型百花齐放吸引不同家庭受众 综艺 直综合 播电视剧科教 电影 电视剧 点电影 播少儿综艺 动漫 10.4% 9.0% 29.0% 23.9% 19.9% 直播春晚加持，综艺类节目日均到达率冲上首位 "晚会”类节目占所有观看综艺终端的37% 排名 电视剧 综艺 1 狂飙 我们的客栈 2 三体 一年一度喜剧大赛2 3 向风而行 我们民谣2022 4 纵有疾风起 奔跑吧共富篇 5 去有风的地方 无限超越班 6 浮图缘 大侦探8 7 伏击 一年一度喜剧大赛 8 少年歌行 王牌对王牌7 9 择君记 最强大脑10 10 乡村爱情15 奔跑吧6 36.1% 2023春节档 点播电视剧、综艺节目TOP10 21.1% 19.9% 13.5% 7.9% 相声 越剧 杂技 少儿 跨国 农民工 等多样化题材 2023年各卫视春晚直播市场份额TOP20 排名 频道名称 节目名称 1 辽宁卫视 2023辽宁卫视春节联欢晚会 2 北京卫视 2023北京卫视春节联欢晚会 3 湖南卫视 2023湖南卫视春节联欢晚会 4 天津卫视 2023天津卫视相声春晚 5 东方卫视 2023东方卫视春节联欢晚会 6 江苏卫视 2023江苏卫视春节联欢晚会 7 山东卫视 2023山东卫视春节联欢晚会 8 湖南卫视 2023全球华侨华人春节大联欢 9 河南卫视 2023河南卫视春节联欢晚会 10 安徽卫视 2023安徽卫视春节联欢晚会 11 四川卫视 2023四川农民工春晚 12 四川卫视 2023川渝春节联欢晚会 13 浙江卫视 2023越剧春节联欢晚会 14 湖北卫视 新年启航夜 15 广东卫视 2023广东卫视春节晚会 16 河北卫视 2023河北新春晚会 17 河南卫视 2023年中国杂技春晚 18 广西卫视 2023广西少儿春晚 19 江苏卫视 2023江苏少儿春节联欢晚会 20 云南卫视 2023中越跨国春晚 备注：综艺排名剔除晚会 数据来源：欢网大数据中心，2023.01.15-01.2713 全路径多点式创意触达打响声量突围春节档 创意开机 包框开机广告 路径触达指数100 SuperView 主界面换肤 首页焦点视频/图 路径触达指数100 创意贴片 5s口播标板 晚会Banner 路径触达指数89 用户观影路径 释放广告资源 数据来源：广告形式仅为示意；数据来自群邑智库&欢网《欢网NEWTV用户研究与营销洞察报告》14 路径触达指数100 春节档流量全年红利期视效双优抢占第一入口 丨创意开机 丨包框开机 >点击播放视频 开机100%触达丨入口级独占丨大屏视效天然优势 备注：广告形式仅为示意15 路径触达指数100 首页更自然曝光新春创意极致画面为品牌形象加码 丨Superview丨主界面首焦视频/图丨主界面换肤 >点击播放视频 >点击播放视频 备注：主界面首焦视频/图均可点击跳转专区 “ 根据眼动数据，相比普通桌面广告， 创意内容能提升品牌消费者对广告产品的兴趣度达 94.8% *非特效创意桌面兴趣度=84%” 必经首页入口丨全天占据视线丨融入原生使用场景 备注：广告形式仅为示意；数据来自群邑《品效销进程中的OTT——OTT商业化白皮书》16 路径触达指数89 贴合长线热门内容：大剧热综 深度渗透合家欢场景共情时刻强化心智加速消费决策 丨创意贴片丨口播标板 >点击播放视频（也可定制创意视频） 内容前首一席位丨全员可见丨可精准贴合热门IP 备注：广告形式仅为示意17 路径触达指数89 贴合春节爆点内容：晚会 卫视春晚直播场景同框传递节日关怀提升品牌价值内涵 丨晚会Banner 2023年春节档 多卫视联投丨观看伴随 备注：广告形式仅为示意 欢网NEWTV观看过央、卫视春晚的总终端占比 84.4% 备注：包含直播、点播 数据来源：欢网大数据中心，2023.01.15-01.2718 结合营销需求、周期及春节内容关联多层次多维度搭配资源组合 策略一策略三 打造浓浓节日氛围协同春节营销活动 策略二策略四 贴合春节特色IP扩大低线市场覆盖 19 创意入口拦截 新春年味正浓时激活家庭消费力 年货购置节点凸显品牌高质形象 举杯共饮同庆 烘托佳节团聚氛围 >点击播放视频 20 创意入口拦截 主界面换肤 Superview 主界面首焦视频 京东除夕夜福利 王者荣耀开年开好局 京东×央视春晚派福利 王者荣耀逗趣短片 麦当劳新春限定新品 点击全屏观看 21 热门内容伴随 朗迪中青年、中老年产品 贴合两代消费人群喜好提升品牌影响力 贴片广告： 定向TA实时偏好点播内容 Banner： 定投春节晚会直播 江中两大明星产品 春节期间全面贴合热门内容影响家庭用户 贴片广告： 贴合春节期间点播热门内容 Banner： 定投春晚收视高峰时段 22 热门内容伴随 卫视直播晚会联投借流量爆点强化品牌形象 23 BigDay触达 京东 春节档结合品牌需求分节奏传播抓住全路径流量触达家庭用户 预热 贺岁片宣推 开机广告首页焦点图 首页换肤京东电器《后背》微电影专区 年货节宣推-开机广告 春节期间 春晚合作宣推 开机广告 SuperView >点击播放案例视频 24 BigDay触达 王者荣耀 开机入口主界面入口品牌专区 贺年TVC+主题微电影多场景创意宣推NEWTV强化对下沉市场的覆盖及影响 >点击播放案例视频 创