2024公考行业市场规模、竞争格局变化及中公、华图、粉笔三巨头经营拆解分析报告

2023年深度行业分析研究报告 目录 1.公考行业：考试节奏恢复，量增驱动市场扩容3 1.1.职业考培对应近千亿市场，参培学员人次稳步提升3 1.2.竞争格局：行业集中度低，市场竞争充分5 2.格局变化：华图入主山鼎，新业务拓展空间可期7 2.1.山鼎设计：建筑设计业务承压，挑战加剧7 2.2.股权变更：华图入主，控股山鼎设计7 2.3.业务布局：无形资产授权，分公司设立加速新业务扩张9 2.4.渠道网络遍布全国，教研师资口碑驱动增长11 3.行业比较：中公、华图、粉笔三巨头经营拆解15 3.1.模式：线上线下起家基因有别，渠道渗透融合大势所趋15 3.2.业务拆解：渠道布局各有优势，品类拓展空间可期17 3.3.财务指标：各家有所分化，恢复优化态势向好21 1.公考行业：考试节奏恢复，量增驱动市场扩容 1.1.职业考培对应近千亿市场，参培学员人次稳步提升 中国职业教育培训为近万亿级市场，由学历与非学历职业教育培训两大类构成。根据弗若斯特沙利文数据，中国职业教育培训行业市场规模从2016年的5167亿元增长至2021年的7811亿元，年复合增速为8.6%， 其中2021年非学历、学历职业教育培训市场规模分别对应2215亿元与 5596亿元。 非学历职业教育培训主要分为职业考试培训与职业技能培训两类。①职业考试培训：起源于高校扩张带来的大学生就业难诉求，以招录与备考资质证书为目的，主要针对高校学生与高校毕业生，以中公教育、华图 教育、粉笔为典型代表；②职业技能培训：起源于2000年前后第一代农民工进城务工诉求，以获得就业技能为目的，侧重操作实践，现主要针对高中或中等职业学校毕业生，以中国东方教育为典型代表。 图1：中国职业教育由学历与非学历职业教育培训构成图2：中国非学历职业教育划分为职业考培与技能培训两类 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 中公、华图、粉笔业务布局主要涵盖职业考试培训中的招录类考试培训和资格考试培训两大类服务，对应近千亿市场规模。根据弗若斯特沙利 文数据，中国职业考试培训市场规模从2016年的325亿元增长至2021年的691亿元，2016-2021年复合增速为16.3%;预计2022-2026年职业考培市场规模有望以9.8%的年均复合增速增长至1102亿元。2021年，资格考试培训/公职人员考试培训/事业单位考试培训/教师招录考试培训市场规模分别为386/121/116/68亿元。 图3：2016-2026年中国职业考试培训市场规模持续增长（亿元） 597 556 515 474 431 338 386 129 239 308 106 118 124 20 93 88 167 30 110 99 27 125 80 127 93 174 109 45 101 97 67 115 68 116 140 153 163 126 121 136 154 171 187 202 120030.00% 100025.00% 80020.00% 60015.00% 40010.00% 2005.00% 0 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 0.00% 公职人员考试培训事业单位考试培训教师招录考试培训资格考试培训yoy 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 招录类与资格类考试培训对应学员培训逾千万人次。根据弗若斯特沙利文数据，中国职业考试培训人次从2016年的910万人次增长至2021年 的1620万人次，年复合增速为12.2%；预计2022-2026年职业考培培训人次有望以6.7%的年均复合增速增长至2240万人次。2021年，资格考试培训/公职人员考试培训/事业单位考试培训/教师招录考试培训学员人次分别为1000/190/320/110万人次。 图4：2016-2026年中国职业考试培训独立学员人次持续增长（万人） 1220 1280 1340 1150 1080 930 1000 750 880 580 180 190 490 140 160 40 250 130 50 340 110 290 110 320 130 340 360 390 400 420 140 150 130 180 190 210 240 260 270 290 80 270 60 300 250025.00% 200020.00% 1500 1000 15.00% 10.00% 500 0 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 5.00% 0.00% 公职人员考试培训事业单位考试培训教师招录考试培训资格考试培训yoy 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 招录考试竞争加剧，参培率持续提升。2019年受公职及事业单位重组影响，若干地区公职及事业单位招录人数有所下降，录取率持续走低，越发激烈的竞争环境下报考者参培意愿持续提升。根据弗若斯特沙利文数 据，中国招录类考试培训服务渗透率由2018年的26.30%提升至2021年的27.10%，并预2计02将6年在进一步提升至31.40%。 图5：2016-2026年中国招录类培训行业渗透率稳步提升 30.4% 30.9% 31.4% 28.4% 29.5% 25.8%26.0% 26.2%26.3% 26.4% 27.1% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 渗透率 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 考试节奏恢复正常，上半年为收入确认旺季。一般情况下，国考笔试/面试分别安排在11月与次年2-3月，省考笔试/面试分别安排在2-4月与 4-6月，收入确认根据考试节奏安排呈现较强的季节性特征，一般而言上半年为确认旺季。 图6：2023年国考与省考考试节奏逐步恢复正常 数据来源：国家公务员考试网，人社部，各地人社局，公司公告，国泰君安证券研究 1.2.竞争格局：行业集中度低，市场竞争充分 职业考培竞争格局调整期，行业集中度有所下降。根据弗若斯特沙利文数据，2021年中国职业考试培训行业市场规模为691亿元，前�大市场参与者对应市场份额为22.1%，相较2020年前�大市场参与者对应27.4% 的市场份额有所下降。行业集中度有所下降，主要由于中公教育受高退费协议班业务影响，处于经营调整期，对应市场份额有所下降。 表1：2020-2021年中国职业考试培训行业集中度有所下降 公司名称 2020年营业收入（亿元） 2020年市场份额 2021年营业收入（亿元） 2021年市场份额 中公教育 111 17.2% 69 10.0% 粉笔 19 2.9% 30 4.3% 高顿教育 15 2.3% 19 2.7% 正保远程 12 1.9% 18 2.6% 华图教育 20 3.1% 17 2.5% CR5 177 27.4% 153 22.1% 数据来源：弗若斯特沙利文，公司公告，国泰君安证券研究 图7：2021年前�大中国职业考试培训供应商收入（亿元）图8：2021年职业考试培训市场规模 30 30 收入规模 77.9% 粉笔科技华图教育 10% 4.3% 华图教育 17 2.7% 2.6% 中华会计网校 18 2.5% 高顿教育 19 粉笔科技中公教育 69 0 10 20 40 50 60 70 80 中公教育 高顿教育 中华会计网校 其它 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 2.格局变化：华图入主山鼎，新业务拓展空间可期 2.1.山鼎设计：建筑设计业务承压，挑战加剧 立足西部辐射全国的建筑设计公司。山鼎有限成立于2003年，主要向客户提供建筑工程设计及相关咨询服务，包括项目前期咨询、概念设计、方案设计、初步设计、施工图设计及施工配合等服务，拥有建筑行业（建 筑工程）甲级设计资质。公司业务涵盖各类住宅、城市综合体、公共建筑、规划、景观、室内设计等设计类别。 近年建筑设计业务承压，营收与归母净利润规模有所下滑。2020-2022年华图山鼎分别实现营收1.25/1.10/1.07亿元，分别对应同比下滑41.31%/12.31%/2.87%；2020-2022年分别实现归母净利润1416/1278/1093 万元，分别对应同比下滑32.85%/9.78%/14.47%。主要由于房地产行业调整趋势较为明显，开发端房企信用事件频发，需求端销售持续低迷，公司所处建筑设计行业面临设计业务减少、项目推进放缓、付款周期变长、市场竞争加剧等方面困难。 图9：2020年以来公司营收有所下滑图10：2020年以来公司归母净利润有所下滑 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% -40.00% -50.00% 45.00 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% -40.00% -50.00% 营业收入（百万元） yoy 归母净利润（百万元） yoy 数据来源：Wind，国泰君安证券研究数据来源：Wind，国泰君安证券研究 2.2.股权变更：华图入主，控股山鼎设计 入主山鼎设计，华图投资成为上市公司控股股东。2019年9月3日，华 图宏阳投资有限公司（以下简称“华图投资”）拟以现金对价7.5亿元受让山鼎设计原实控人车璐、袁歆持有的30%股权，同时袁歆、天津原动力承诺放弃13.23%股份表决权，华图山鼎控股股东变更为华图投资；2021年10月27日，华图投资完成要约收购，合计持有7164.81万股，占上市公司总股本的50.80%（占扣除已回购股份后总股本的51.00%）。 表2:华图入主山鼎设计进程 时间事件 2019/9/3山鼎设计原实际控制人车璐、袁歆将其持有2496万股（30%股权）以总价7.5亿元转让给华图宏阳投资有限公司，同时袁歆、天津原动力承诺放弃13.23%股份的表决权。 2019/11/22车璐、袁歆转让给华图投资的2496万股股份已完成过户登记手续。 2019/11/26公司控股股东变更为华图投资，实控人由车璐、袁歆、陈栗变更为易定宏、伍景玉。 2020/1/20公司名称变更为“华图山鼎设计股份有限公司”。 2020/5/13公司证券简称变更为“华图山鼎”。 2021/3/22聘任邵刚强先生为公司证券事务代表。 2021/8/16华图投资向除自身以外的华图山鼎全体股东发出部分要约收购，要约收购股份数量为2921.61万股，占总股本的 20.71%，要约收购价格为48.32元/股。 2021/9/7聘任章丹女士为公司董事会秘书。 2021/10/27华图宏阳投资要约收购过户完成，收购人华图投资合计持有公司7164.81万股，占总股本的50.80%（占扣除已回购股份后总股本的51%）。 2023/1/16车璐女士拟通过协议转让方式将其持有的5%、5%分别以34.67元/股价格转让给四川孚晟、四川恒贞；转让完成后，车璐女士持有公司总股本的6.53%。 2023/2/3选举吴正杲先生为公司董事长。 2023/7/31控股股东建议上市公司选取职业教育领域的优质方向拓展新业务，并拟为此提供全方位资源支持，并授权上市公司在开展新业务时，根据实际需要情况无偿使用公司及下属企业的商标等无形资产；若开展新业务构成同业竞争，控股股东将本着优先将相关商业机会让与上市公司原则，在上市公司开展新业务后24个