全球时尚IP白皮书

WGLOHIBTAELPAFAPSEHRIONIP 1FA0SHIO0NIP 全球时尚IP白皮书 TheFuture：FashionMatters 旧中世国界时与尚新消大费陆20：23 2023 “不慕古，不留今，与时变，与俗化。” 《管子·正世》 "Notfixatedonthepast,norconfinedtothepresent,progressingwiththetimes,andevolvingalongsidesocietalchanges." Guanzi,ZhengShi P.42 P.68 Contents. 序Preface 第Ch一ap章terⅠ第Ch二ap章terⅡ I创nn新o、va熊tio彼n特,S与ch柳um井p正e们ter,andPioneerslikeTadashiYanai05 去理解：2023“中国消费5问”10 5ThingsaboutChineseConsumptiontoAsk 去发现：2023年，关于7个行业的洞察与思考 专题1：奢侈品 Inspirationfrom7Industries,HowBrandsThrivedin2023 18 专题2：服饰 Feature1.Luxury 22 专题3：鞋履 Feature2.Apparel 26 Feature3.Footwear 专题4：运动 专题5：户外 Feature4.Sports Feature5.Outdoor 专题6：食品饮料 30 34 38 Feature6.Food&Beverage 专题7：酒水 42 P.84 P.96 第Ch三ap章terⅢ 第Ch四ap章terⅣ Feature7.AlcoholicBeverages 2023全球时尚IP榜 2023FASHIONIP100 这些数字值得注意DatatoKnow50 2023全球时尚IP榜2023FASHIONIP10054 地区聚焦RegionFocus60国家聚焦CountryFocus622019-2023五年趋势变化TrendDynamics:AFive-YearAnalysis(2019-2023)64 去创造：2023年度最佳跨界联名合作 BestGlobalCollaboration2023 P.102 10个入选案例解析90 第Ch五ap章terⅤ 10SelectedCasesAnalysis 去探索：2024年的“未来之境” SPECIALFEATURE:AIGC&ESG 112 P.106 P.108 第Ch六ap章terⅥ附Ap录pendix 2024年值得关注的10个时尚IP 2024TENTOWATCH 《2023全球时尚IP白皮书》英文文本 EnglishTextof2023GlobalFashionIPWhitePaper 118 03 创新、熊彼特与柳井正们 INNOVATION,SCHUMPETER,ANDPIONEERSLIKETADASHIYANAI 文：方涛，迅驰时尚、尚交所创始人兼CEO 图片：JosephSchumpeter/《经济发展理论》约瑟夫·熊彼特著 112年前，也就是中国辛亥革命爆发的1911年，一位年仅28岁的青年教授在他的成名作里这样写道：“创新是经济发展的根本驱动力，而企业家则是创新的具体推动者。”这位年轻人的名字叫熊彼特，他后来在哈佛大学任教了18年，培养了3位未来的诺贝尔经济学奖获得者，也是“创新，企业家精神，创造性破坏，战略，风险资本”等名词和概念的首提者。受他的影响，克里斯坦森写出《创新者的窘境》等著作，提出“破坏性创新”；迈克尔•波特的《竞争战略》发展自他最早倡导的“战略”；现代管理学之父彼得•德鲁克在《创新与企业家精神》中致敬了熊彼特，称“在所有主要的现代经济学家中，只有熊彼特关注企业家及其对经济的影响力。”（1） 熊彼特总结了企业家的5种创新类型：1、引进一种新的产品，或者给原有产品增加一种新的特性；2、采用一种新的生产方法。另外，营销某种产品的新商业手段，也算；3、开辟一个新的市场；4、开拓或控制一个新的供应原材料或半成品基地；5、在任何一个产业中采用新的组织形式，例如创造或者打破一种垄断地位。这段话后来被无数人引用，也有人简单将其概括为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。如果你觉得这些说法现在看来稀松平常，那是因为它们早已成为所有创新理论的基石。要知道，熊彼特是在1911年提出这些想法的。（2） 连续5年发布的《FASHIONIP100》全球时尚IP榜和《全球时尚IP白皮书》重点关注以时装设计师、艺术家、明星主理人和意见领袖为代表的“时尚IP”，以及各个品牌通过与时尚IP的跨界合作与品牌联名推出新产品，打造新场景，创造新顾客的模式、方法与案例，究其本质就是源自于熊彼特的创新理论：创新不是发明，创新是通过不同生产要素或生产资源的“新组合”来创造价值。时尚IP与合作的品牌，通过对不同的理念、创意、元素、风格、材料与技术的全新组合创造出新的产品甚至是一种代表当下风潮的文化现象，通过限量制造稀缺又或是通过“熟悉的惊喜”制造流行，推向市场后收获口碑与销量，为消费者、合作伙伴及企业同时创造出价值。这是一条典型的熊彼特创新活动曲线。时尚IP既是创新的“大脑”⸺创造者，同时TA们和企业家一样，也是创新活动最重要的推动者。今天我们在市场上看到的绝大部分跨界合作与品牌联名的案例，几乎都属于产品创新和市场创新的范畴。人类社会经历了几次大的产业革命，推动了社会的进步与发展，但创新的本质并没有变化，变化的只是要素、资源和不同组合的方式。今天我们所做的，只是对百多年前熊彼特“创新理论”的致敬与实践罢了。 1972年，一位23岁的青年从早稻田大学政治经济系毕业，短暂地工作了几个月后从东京回到老家 THEFUTURE:FASHIONMATTERS 旧世界与新大陆：中国时尚消费2023 P序言REFACE 04 05 THEFUTURE:FASHIONMATTERS 旧世界与新大陆：中国时尚消费2023 山口县宇部市，子承父业，接手一家名为“小郡商事”的男士西服店。1984年，在日本经济最热的时期，他放弃了价格昂贵的西服业务，选择在广岛市中心开设了第一家主打低价位和高质量面料结合的店铺，销售休闲服饰。1991年，在日本“泡沫经济”破灭的这一年，很多公司倒闭，他却逆势提出一年要开30家店的计划并把公司改名叫“迅销集团”，这位青年就是柳井正，这一年他42岁。32年后，2023年10月12日，迅销集团公布2023财年(截至2023年8月底)业绩报告，旗下包括优衣库在内的八个品牌2023财年销售额为 图片：twitter@TIME 2.77万亿日元，运营利润同比增长28.2%至3810亿日元（约25.4亿美元），均创下历史新高。与此同时，公司股价飙升31%，将柳井正的个人资产推高至354亿美元，蝉联福布斯2023年日本富豪榜榜首。 世界上的服装品牌多如繁星，不同模式不同定位 的休闲服饰品牌也不计其数，在优衣库之前就有全球最为成功的美国休闲服饰巨头Gap。但能把休闲服做出如此极致的高性价比、品质与时尚感，能够覆盖如此广泛不同国家、年龄、肤色的人群成为日常生活的必需品，还经常制造出“爆款”，我们不禁要问，为什么是优衣库？凭什么是柳井正？而最令人感到不可思议的是，这家公司的起步、加速与狂奔正是完整的处于日本“失去的30年”，泡沫破灭，经济下行， 企业破产，消费不振，甚至30年来的名义工资（未经通货膨胀调整）仅涨了4%，而同期美国则涨了145%。 “与那些走在流行尖端的品牌相比，优衣库擅长的 是运用创新的技术，结合设计与品质，让每件衣服平 价、耐穿又不失流行”，柳井正说，“除非做正确的事，否则公司不会发展，员工也不会幸福。我称之为真善美，真是真实的真，善是做好事，美是美丽的美。做衣服要有客观性和主观性的审美意识。”（3） 结合”的坚持分不开。2003年，优衣库首推UT系列；2013年开始，NIGO担任UT系列创意总监。在过去的20年里，UT始终坚持做一件事，致力于发掘年轻人喜欢的电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化，从未间断。集结了迪士尼、小黄人等经典卡通形象IP；汇聚了SPRZ、LEGO、MOMA、卢浮宫等文化艺术IP；联合了JEAN-MICHELBASQUIAT、ANDYWARHOL、KEITHHARING、 草间弥生、JEFFKOONS、KAWS等全球知名艺术家和创意工作者；还将鬼灭之 刃、龙珠、火影忍者、高达、星球大战、圣斗士星矢、 超级马里奥、任天堂等各款游戏和二次元带回年轻人的世界，每年2次推出众多的跨界合作款，让UT不再是一件T恤而成为了“世界文化先锋”。 离不开以跨界与时尚IP 在与设计师的联名合作上，不仅有秉持“长期主义”的合作系列，如：2009年携手德国设计师JilSander带来开创性的+J系列，2020年再次回归，双方二度联袂；2014年，与香奈儿灵感缪斯InesdeLaFressance推出合作系列至今已有10年20季；2016年，邀请爱马仕前女装艺术总监ChristopheLemaire合作，延续至今成为大受欢迎的U系列；2017年，推出与英国时装品牌J.WAnderson的联名系列并合作至今；最新的合作是，2023年与Chloé、Givenchy前创意总监ClareWaightKeller合作推出UNIQLO:C系列。也不乏与设计师们小规模与季节性的合作，如：AlexanderWang、Marni、WhiteMontaineering、Marimekko等。可以说，在过去的15年里，伴随着优衣库在全球市场开疆拓土，让消费者趋之若鹜，业绩蒸蒸日上的， 联名合作为核心的创新战略的实施。 按照熊彼特的定义，优衣库和柳井正就是一个十足的“创新者”，也是典型的“创造性破坏者”⸺不断地破坏旧结构，不断地创造新结构。颠覆了服装行 实现了在日本“资产负债表衰退”期内的逆势崛起，高速增长。“优衣库”成为了今天的“优衣库”。不完全统计，2013年至2023年的10年里，优衣库与38位设计师、72位艺术家，约270多个文化与动漫IP推出了超过350+合作系列或单品，在2013财年销售额已高达1.14万亿日元的基础上，2023财年比2013财 年销售额增加了近2.5倍，利润增长了320%。而从1991年日本国内29家店铺发展到2023年全球2434家店铺，32年间的销售额与净利润增长更是让人惊叹。时间见证一切，创新永不停歇。这对于今天身处全球化分化，经济增速放缓而又高度内卷环境里的中国企业家们，有不少借鉴与启发。 通过创新开辟新的市场，苹果是这方面的优秀代表。在诺基亚称霸传统手机市场的时候，苹果推出了智能手机，颠覆了整个行业。在名为《如果熊彼特在世，会怎样看待苹果？》的文章中，作者认为，苹果展现了熊彼特提出的“创造式破坏”的诸多面相。而在服装行业，优衣库就是另外一个优秀代表，同样也呈现了“创造式破坏”的种种特征。有趣的是，柳井正曾说，“我们的竞争对手不是Gap、ZARA这些快时尚品牌，而是苹果。”与其说是竞争对手，不如说是对创新的执着追求，对于消费者需求的洞察与引领，对于传统的颠覆，两者高度相似，心心相惜。 优衣库认为衣服不仅仅是时尚，本身更是生活的必需品，理念就是LifeWear，分开来看就是Life与Wear，优质的日常服饰，完全的日常穿搭。但优衣库的高明之处就在于，像乔布斯一样把设计与创意上升到了企业竞争战略的高度，同时不遗余力通过科技面料的创新增加了产品的品质感，耐穿性与附加值。其打造的诸多联名系列，又像极苹果手机的迭代，在具有绝对优势与品牌风格的基础款产品上，不做大幅改动，而是在关键技术和细节上进行升级与丰富，同时借助知名设计师的影响力来提升品牌力，打开精英阶层与时尚族群也愿意为之消费的市场。ChristopheLemaire曾谈过“KISS原则”的重要性，即“KeepitSimple,St