零售数据正在改变美国广告商的游戏

2023年零售报告|美国 零售数据正在改变美国广告商的游戏 但随着使用量的增加，市场需要提供更多的透明度和控制力 2023年零售报告|美国 1Introduction 2好处 零售数据正在改变美国广告商的游戏 3机会 4挑战 5下一步是什么 Introduction TheTradeDeskIntelligence与Material+进行了一项广告商研究，并对美国的201名营销人员进行了调查。受访者的团队负责媒体规划，战略和购买；国家/品牌营销；电子商务营销；SEO；和/或购物者营销。所有受访者都拥有经理或以上级别，并扮演 在决定广告花费在哪里的重要或唯一的作用。实地考察在2023年4月11日至5月10日期间进行。 以下研究重点关注美国广告商对零售数据，零售媒体和零售媒体网络（RMN）的不断增长的机会和使用 。为使本报告清晰并与调查受访者给出的定义保持一致 零售数据正在改变美国广告商的游戏 ，我们将这些定义如下： 零售数据 零售商收集的有关其业务和消费者的数据，例如销售和会员卡数据。零售商可以与广告商分享这些见解，以帮助他们达到目标受众并衡量这些零售商的销售额。注意：零售数据可以通过第三方平台或通过RMN提供，具体取决于零售商。 零售媒体 零售商在其电子商务网站上拥有和运营的库存，例如展示广告和赞助搜索结果。 零售媒体网络(RMN) 零售商提供的广告平台，使广告商可以访问零售商的第一方数据（零售数据），允许 他们接触到更有针对性的受众，并衡量零售商的销售额，以及他们的现场库存(零售媒体)。 免责声明：除非另有规定，否则所有结果均反映了由交易台智能和材料+进行的专有研究。交易台提供 此信息用于一般知识，而不是 就所列信息的未来表现做出任何形式的陈述或保证。 电子商务巨头亚马逊在2012年推出了第一个现代零售媒体网络。近年来，几乎每个主要媒体都出现了数十个网络 美国零售商为广告商提供了无数选择，可以利用零售商的第一方数据，更好地告知他们的数字媒体购买情况。 这种现象只有在COVID-19大流行中得到加强，COVID-19大流行产生了推动电子商务的连锁效应，进而使电子商务网站成为一些最有价值的在线房地产。但是零售商很快就耗尽了他们拥有和经营的房产的在线货币化机会，并开始在其他地方寻找收入。 与此同时，广告商开始为监管和身份变更做准备-最值得注意的是，谷歌计划放弃 零售数据正在改变美国广告商的游戏 到2024年，来自Chrome的第三方Cookie。零售商需要将媒体业务扩展到电子商务平台之外，再加上广告商的目标是证明其激活的未来并对媒体负责，从而带来了双赢的机会：全球零售商将其媒体业务扩展到开放的互联网。 广告商现在能够以自助服务的方式利用零售受众细分，以达到经过验证的类别购买者，并消除永远不会购买其产品的消费者的浪费。对于诸如ConnectedTV（CTV ）之类的优质库存尤其如此，越来越多地以编程方式购买。 非现场零售解决方案还可以帮助广告商关闭数字广告曝光和实际销售之间的循环，使他们能够持有品牌广告 对真正重要的结果负责。 广告商将利用这些产品 根据TheTradeDeskIntelligence的一项新的基于全国调查的研究， 91％的美国广告商计划在未来几年内保持或增加对零售数据的投资。 这包括38％的美国广告商希望保持相同的投资，超过一半（53％）的广告商表示他们将增加支出。 此外，近四分之三(68%)目前不使用零售数据的广告商表示，他们计划在未来使用零售数据。 前集团表示，他们希望将对零售数据的投资平均增加27％，并打算向其数字媒体规划和战略团队以及其电子商务团队分配更多资金。 这可能表明，这些广告商将继续使用零售商解决方案来接触特定受众，并激活包括CTV在内的数字媒体渠道的活动，并控制数字媒体渠道的频率。 这些广告商可能使用零售数据的其他方式包括收集有关客户的见解和利用机器学习 帮助优化飞行中的活动。 在全渠道广告活动中使用零售数据的潜在好处 零售数据正在改变美国广告商的游戏 1—福利福利 fits的好处 5 好处 零售数据特别有价值，因为它来自经过验证的购买和忠诚度计划。这对于CPG等行业的品牌尤其重要，因为这些行业可能没有自己强大的第一方数据集，并且正在寻找更好的方法来达到目标受众。 零售商拥有数年甚至数十年的购买数据，这使他们能够建立相关的，预测性的生活方式和生活阶段。这些客户目标通常可以取代基于第三方浏览的cooie片段，并帮助品牌根据他们在生活方式或生活阶段的实际购买情况吸引消费者，从而提高他们将广告直接与结果联系起来的能力。地方性和非地方性广告商都是如此。 零售数据正在改变美国广告商的游戏 到目前为止，许多营销人员正在使用零售数据在整个购买路径上接触客户，并进行更明智的广告购买，帮助更有效地花费他们的广告预算，并最大化ROAS，以及其他潜在的好处。 除了零售忠诚度和购买数据，大约一半 所有广告客户报告说，娱乐数据（48％）或客户忠诚度数据（71％）将对他们的业务有用。 与此同时，随着消费者的注意力在渠道上不断分散，广告商实施全渠道营销策略比以往任何时候都更加重要 。这就是零售数据可以派上用场的地方——它 帮助广告商接触到合适的消费者，无论他们在哪里消费媒体。 一些广告商也越来越多地寻求与零售数据合作伙伴合作的更简单方法，例如通过TheTrade等平台 Desk，与美国和全球顶级零售数据提供商（TheTradeDeskDataPartners）的市场合作。 6 品牌的机会 2—机会机会机遇 机会 它是多么甜蜜 以冰淇淋新人HaloTop为例。这个拥有11年历史的品牌拥有 由冷冻食品巨头威尔斯食品服务公司，该公司还生产蓝兔等冰淇淋品牌。 WellswantedtoreachpotentialHaloTopcustomersatdifferentstagesontheirpourstopurchasewithamoreeffectivemediaplan.Notsurprising,mostHaloTopsalestakeplaceinstores.ThisiswhyWellsneededto 了解其媒体投资如何为商店销售做出贡献，以推动最高的ROAS。 零售数据正在改变美国广告商的游戏 通过使用Kroger通过TheTradeDesk提供的零售数据来进行受众定位和销售衡量，HaloTop能够针对当前的冰淇淋购买者，失效的冰淇淋购买者以及从竞争对手那里购买冰淇淋的购买者。 随后的全渠道活动包括显示，移动，在线视频，音频，数字户外（DOOH）和CTV。 结果? 470％的ROAS和117％的媒体储蓄。当后者被再投资于进一步的安置时，HaloTop带动了四到- 频率增加了六倍。 'Itjustfits' 服装制造商FruitoftheLoom是另一个严重依赖实体销售的品牌。 然而，随着电子商务的持续增长，服装品牌希望接触到消费者他们也通过其他渠道购物。 在2023年返校活动中，《织机的果实》与TheTradeDesk和沃尔玛的DSPWalmartConnect合作他们消费媒体的潜在客户。 更重要的是，为了最大化ROAS，飞行中的测量和优化使品牌及其代理机构能够了解显示和视频广告的表现 。 织机的果实还受益于沃尔玛的第一方数据和预测受众群体，最终导致ROAS比以前的返校活动高出20%。 独特的受众细分 零售数据的好处不仅限于当地广告商或在现场或店内销售产品的广告商。 尽管TheTradeDesk调查的大多数广告商都与零售品牌相关，但约有20％代表其他垂直行业。许多这些非地方性品牌也与TheTradeDesk合作，以利用零售数据的力量。 零售数据正在改变美国广告商的游戏 例如，邮轮公司可以使用零售数据来定位经常购买防晒霜的家庭，而拥有新卡车型号的汽车制造商可以联系经常购买家装产品的消费者。 这不是理论上的——一个保险品牌想要使用零售数据来驱动报价请求。通过与大型零售商及其第一方数据合作，该品牌创造了受众细分 针对新父母，汽车爱好者，家庭改进者，技术爱好者和游戏玩家。 最终，这个保险品牌能够超越其历史付费媒体基准 超过160%。 剩余挑战 零售数据正在改变美国广告商的游戏 3—Challeng挑战 hallengesnges 10 挑战 为了让美国广告商真正利用零售数据提供的所有好处，行业必须 首先应对几个挑战。 市场需要更多关于零售数据如何帮助品牌的教育。 据报道，虽然81%的美国广告商使用零售数据，但不到一半(44%)的人认为这是直接从零售商那里收集的关于他们业务的数据，如销售和会员卡信息。 这为营销人员提供了教育自己并感到更有能力的机会挖掘零售商的全部潜力 通过在营销活动中实施这些数据来设置第一方数据 零售数据正在改变美国广告商的游戏 。根据eMarketer的说法，截至2023年6月，有超过40个美国零售媒体网络在运营。 在美国，57%的广告商表示，他们最多愿意使用四个零售数据合作伙伴。此外，35%的人表示，他们目前正在使用四个或更多的零售数据合作伙伴，这一比例比2021年的15%增加了一倍多。 网络的激增也造成了一些痛点。例如，广告商还报告说 ，潜在零售商的数量使他们不知所措。 这就是为什么57%的人说他们优先考虑与最大和/或最相关的零售媒体网络合作的原因。亚马逊广告(57%) 和沃尔玛连接（45％）是广告客户在去年报告广告的前两个零售媒体网络。其次是eBay（24％），Etsy（19％）和TargetRoundel（18％）。 同时，广告商表示，他们在零售媒体网络方面面临的最大挑战是它们无法互操作；对广告活动绩效没有可见性；他们缺乏自助编程工具。但是， 这可能归结为感知，因为一些平台（包括交易台）实现了可见性，透明度和自助服务工具。 此外，95％的广告商报告说，零售媒体网络的围墙花园环境面临挑战。此外，63％的美国广告商表示，“包括集成计划和购买工具的集中式自助服务平台”将是激活零售受众和/或在DSP上进行测量的激励因素。 品牌应该考虑零售数据的投资回报率（ROI），而不仅仅是ROAS。 虽然零售数据和零售媒体网络的采用预计 在未来几年，价格仍然是51%的美国广告商关注的问题。 73％的美国广告商目前使用DSP激活零售数据告诉贸易台，零售计量过于昂贵，而66%的人同意 以下观点：“我的团队没有预算或资源可用于在DSP上激活零售数据。” 零售数据正在改变美国广告商的游戏 但是，从长远来看，使用DSP可以节省成本，因为它们通常可以更好地控制不同媒体渠道的正确受众，并将这些接触点与销售结果联系起来以证明ROI。此外，媒体平台可以帮助广告商控制广告频率并优化所有数字渠道的广告系列。 因此，零售数据可能被证明是一项值得投资的投资。 利用通常从经过验证的购买中获得的高质量数据。 Becausedataisofhighqualityanddeterminative,itiswell-positionedtoremainfuture-proofevenascookiedeprectionlooms.Thiscanprovideanotherlevelofvalueforadvertisorslookingtoreachpeoplewhoare 一些广告商发现，一旦他们开始使用自助式零售数据解决方案，他们就可以在各种KPI中看到更好的性能，以及优化和管理频率的灵活性，这可以提高效率并保持较低的媒体成本。 当零售商数据市场生活在一个集中的平台，它可以实现零售数据的 成本效益，闭环测量。 使用RMN涉及的前5个挑战 仅对低漏斗营销有效缺乏活动绩效可见性/透明度缺乏自助方案工具 61% 57% 55% 缺乏互操作性太昂贵/增加 成本 54% 54% CTV 音频 OOH 显示/视频