深度学习在广告业务中的应用

网易人工智能实践 深度学习在广告业务中的应用 郑玮 2021.3.2 网易人工智能实践 目录CONTENTS 1 效果广告和面临挑战 成本可控 2 3 流量可观 Q&A 4 •品牌广告 1.投放目的：增加品牌影响力、知名度 2.投放（结算）形式：CPT、PDB、PD 网易人工智能实践 3.特点：考核曝光量，希望更多的用户触达，提升广告主影响力，注重长周期影响和收益 •效果广告 1.投放目的：考核效果，带来实际转化 2.投放（结算）形式：CPM、CPC、CPA、CPS、CPX 3.特点：考核转化，希望付�的预算能带来功能多的转化（安装、激活、购买、线索），注重短周期收益 小预算测试 成本 达标 N 扩大规模 N 成本达标 流量扩大 Y 客户流失 Y N 客户稳定投放 网易人工智能实践 一阶段：测试期 二阶段：放量期 三阶段：稳定期 点击付费（CPC） 曝光点击下载安装 激活 考核激活 点击率下载率 安装率激活率 媒体方 网易人工智能实践 付费方式 广告主 激活成本=点击付费金额/激活数 网易人工智能实践 目录CONTENTS 1 效果广告面临挑战 成本可控 2 3 流量可观 Q&A 4 网易人工智能实践 广告主提供种子用户，进行Lookalike扩量 网易人工智能实践 Sigmoid CosineSimilar MLP MLP MLP MLP MLP MLP EmbeddingLayer EmbeddingLayer userfeatures adfeatures 1.聚类示意图 1.整体离线、在线效果 网易人工智能实践 离线随着人群量，点击率递减，逐渐靠近平均点击率 在精准人群定向后，点击率、转化率、成本都得到优化 在线ABtest 表单成本 转化率 实验组 64 3.11% 对照组 73 2.46% 网易人工智能实践 目录CONTENTS 1 效果广告面临挑战 成本可控 2 3 流量可观 Q&A 4 •通过目标人群定投，广告主成本达标，认可测试期投放效果，希望扩大流量规模问题：如何在保障成本的前提下，扩大流量？ 扩大流量：逐步放开目标人群限制，触达更多流量 保障成本：oCPC系统根据目标成本动态出价 网易人工智能实践 𝑒𝐶𝑃�=𝑝𝐶𝑇�∗𝑝𝑟𝑖𝑐𝑒𝑐𝑙𝑖𝑐� 𝑒𝐶𝑃M=𝑝𝐶𝑇�∗𝑝𝐶𝑉�∗𝑝𝑟𝑖𝑐𝑒𝑐onvert∗𝐶�∗𝐴� 转化率预估 点击率预估 校正因子 •CTR预估模型 1.经历了LR、GBDT、FM、GDBT+LR、FM+LR、DF、DNN、W&D、DCN、DIN、DICN等迭代 网易人工智能实践 2.结合业务，指导样本清洗、正负采样。 •特征工程 1.用户域特征 用户基本属性、商业兴趣偏好、云音乐自有偏好 2.广告域特征 网易人工智能实践 广告统计特征、广告内容标签、多模态特征 3.上下文特征 广告位类型相关上下文信息 •CVR预估模型 经历了ESMM、MMoE、ESMM+MMoE、ESMM+MMoE+在线学习 OutputC 网易人工智能实践 ESMM 结合 MMoE •校正因子 1.CF校准，降低预估偏差： 𝑝𝑐𝑣� 𝑡� 𝑐𝑣𝑟,𝑝𝑐𝑣�<𝑡� 2.AF调价，控制周期内成本稳定： 𝑛𝑒𝑤_𝑝𝑐𝑣�=ቐ 𝑡�∗(1+log ）,𝑝𝑐𝑣�≥𝑡� 网易人工智能实践 焦点图-安卓-第二桢-CVR-pCVR分布图-矫正前 123456789101112131415 广告主成本变化图 pcvrcvr 焦点图-安卓-第二桢-CVR-pCVR分布图-矫正后 123456789101112131415 pcvrcvr 小预算测试 成本达标 N 扩大规模 N 成本达标 流量扩大 Y 客户流失 Y N 客户稳定投放 •广告主投放测试链路流程图 网易人工智能实践 双塔模型+相似度加权Lookalike扩量目标人群成本达标 DCWN点击率模型ESMM+MMoE转化率模型调价因子、校正因子 成本达标、流量扩大 为平台带来稳定持续收入 一阶段：测试期 二阶段：放量期 三阶段：稳定期 •在二阶段放量期，使用oCPC投放控制成本，并逐步放开定投人群限制，使广告主在保障成本的同时，流量规模上升。广告主投放成本有效下降，留存率稳定提升 网易人工智能实践 oCPC和CPC成本对比图 CPC平均转化成本oCPC平均转化成本 网易人工智能实践 目录CONTENTS 1 效果广告面临挑战 成本可控 2 3 流量可观 Q&A 4 网易人工智能实践 感谢阅读 2021.3.2