2024购物中心万事出彩幸福中国年春节营销活动方案

一、洞察策略及指标 二、用户触达三、用户链接 四、费用预算及执行 洞察策略及指标 5km内 3km内 市场洞察 项目5km范围内对比竞品明显处于竞争劣势 （竞品优势占比59.5%，项目优势占比22.9%）； 而以项目为核心的3km内，项目更具备市场竞争力 （竞品优势占比16.4%，项目优势占比61.8%） 春节档期主要为返乡客群、周边乡镇到市区的人数明显提升；本档期重点渗透周边乡镇客群及市区3km内客群。 3-5km辐射竞品 线上：抖音信息流、公众号 线下：电梯轿厢、淘屏广告、户外大屏 档期渗透策略 深 耕 3km内核心群体 线上：小红书、公众号、抖音号、模版信息、粉丝社群 线下：电梯轿厢、淘屏广告、场内外物料、异业联动 渗透策略：通过大数据广告及高铁站附近点位的信息投放，精准营销返乡客群及本地乡镇客群；3km内是项目平日核心客群，居民消费粘性较高,通过常规社群、公众号及户外媒体投放重点提升3km内渗透率；对于3-5km宣传以线上信息流为主，进行远端客群活动信息触达。 渗透率类别 3KM渗透率 指标 提升率 注册会员 13.7% 13.8% 0.7% 活跃会员 10.7% 11% 2.8% 消费会员 5.2% 5.5% 5.7% 精 准 周边乡镇客群 线上：抖音信息流、移动大数据广告投流 线下：巡游车、高铁站周边的线下广告点位 营销策略 情感链接 本档期 三 节同庆，是享受假期、家庭团聚的好时机； ，契合龙年主题的“好彩龙”美陈氛围、全档期贯穿“彩”的元素，打造“彩运滚滚-返乡季”“招彩进福-幸福 季”“八方来彩-热爱季”， ；同时深度挖掘优质异业，强势导入客流。 权益商品链接 本档期营销活动 迎合春 节返乡热潮与春节前消费高峰，联动数码、黄金珠宝、超市、服饰等多个业态共同助力，营造节日氛围，冲刺销售高峰； 洽谈餐饮开展团圆餐、双人餐活动，主打影城贺岁片、超市民生年货节，引导消费习惯； 结合开学季重点以运动服饰、箱包数码为主要爆发品类。 用户触达 基于幸福中国年档期内，假期、返乡、团圆等元素； 紧抓返乡客群和家庭客群，针对周边家庭客群提前蓄客， ，大型社区15个； 围绕“好彩头”“彩运”做好话题宣传，以“好彩龙”做为话题引爆点，造势全城，引流到店。 竞品策略 美陈出新 竞品开业美陈“当红不让”对于市场不具备持续话题性及新春龙年造势效果； 项目春节档期以外广场 ，点燃城市龙年话题，吸引顾客到店拍照打卡；场内则以的互动美 陈，持续加热市场话题热度；线上话题持续发声、提升“好彩龙”在某地市场的关注度。 政企/异业 提前了解政府春节活动计划、前置沟通落地方案，重点洽谈商务局、文旅局、人社局等单位，跟进政府资源落地； 对于银行、电信、移动等企业资源做到 的资源方针； 盘点市场异业资源、前期合作过的异业做到有计划必落地吾悦；对于未合作过的异业进行资源互通，加强异业市场中吾悦的活动服务理念。 服务/优惠 目前市场对于竞品的商户品牌认可度较低； 在商户端，以折扣不低于同城竞品的活动要求， ；以2小时内客诉完结的节点要求，。 项目围绕停车服务、关注春节进出场情况，； 在活动方面减少复杂的活动参与流程、以到店赠礼、打卡即送、消费即赠的活动理念 ； 招彩进福-幸福季 2.10-2.17春节假期、情人节正月初一至初八 彩运滚滚-返乡季 1.18-2.9寒假 腊八节-除夕 营销时段 初、高中放假时间（28天） 启 1月28日 终 2月25日 大学放假时间（35天） 启 1月20日 终 2月25日 春运时间（10天） 启 2月9日 终 2月17日 八方来彩-热爱季 2.18-2.24元宵节高校开学正月初九-正月十六（元宵） 春节档期分为三个波段，返乡季（23天）、幸福季（8天）、热爱季（8天）、整档期覆盖39天。 往期数据 23年春节客流销售曲线图 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 农历25-29号 303.77 263.75 237.19 205.52 初一至初七 260.70 350.00 300.00 250.00 200.00 186.71983.47 178.27 182.91585.13 2.00 171.27 164.94 3.87 163.98 176.18 145.81 150.00 122.06 131.71 3.20 132.93 119.21325.36 1.50 104.28 104.01703.55 108.24 2.672.83 2.81 2.793.002.972.63 118.31911.01304.16 2.19 92.63 2.332.312.39 2.56 2.572.382.22 92.5998.502.432.58 100.00 1.00 2.05 82.25 82.8683.182.05 79.65 2.121.932.14 69.21 73.39 1.611.63 1.711.79 52.5457.86 1.51 62.31 1.34 1.371.451.50 50.00 0.50 0.961.08 1.171.191.21 1.16 0.00 123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839 系列1系列2 0.00 数据分析： 12.29-1.15（腊八至小年）：日均客流1.56w，日均销售102.95w； 1.16-1.20（农历二十五至二十九号）：日均客流2.68w，日均销售238.74w；客流及销售迎来每日高增加； 1.21-1.28（初一至初七）：日均客流2.94w，日均销售184.71w； 2.3-2.5（元宵节）：日均客流2.38w，日均销售114.36w。 指标制定 活动档期：1.18-2.5（腊八-元宵）同比时间：12.29-2.15（腊八-元宵）合计39天，分为三个波段 全档期客流2.25w，同比提升6%；销售145.61w，同比提升6%；春节档期销售指标占比年度销售指标14.69% 重点爆发档期客流同比提升15%，销售同比提升15% 活动档期 2023年春节活动均值 2024年春节活动均值 2024年春节较23年春节递增率 第一档返乡季（23天）12.29-1.20 第二档幸福季（8天）1.21-1.28 第三档热爱季 （8天）1.29-2.5 日均（39天） 第一档返乡季（23天）1.18-2.9 第二档幸福季（8天）2.10-2.17 第三档热爱季（8天）2.18-2.25 日均（39天） 第一档 第二档 第三档 日均 客流 1.78 2.95 2.29 2.12 1.82 3.4 2.33 2.25 2% 15% 2% 6% 销售 130.27 184.72 112.77 137.85 133.3 211.6 115 145.61 2% 15% 2% 6% 指标制定 内容（费效比） 数据（w） 档期总销售 5376.15 档期总费用 30 费效比指标 0.56% w3费效比 ≤2.5% 内容（获客成本） 数据（w） 档期总客流 87.75 档期总费用 30 获客成本指标 0.34元 w3获客成本 ≤3元 内容（会员消费占比） 数据 同期会员消费占比 9.13% 同比提升 140.9% 会员消费占比指标 22% W3占比 20% 满意度指标 90分 重大舆情客诉 0起 w3费效比要求低于2.5%，全档期费效比指标为0.56%；w3获客成本要求低于3元，获客成本指标为0.34元；会员消费占比指标为22%；满意度指标为90分；重点舆情客诉0起。 每日分解-客流 4.50 4.00 客流每日分解 农历25-29号 3.4 4.1 3.87 初一至初七 3.7 3.50 3.00 2.50 2.00 1.4 2.3 2.05 2.1.29 1.51 1.5 2.22.1 1.611.63 1.3.471.4.51.5.50 1.8.8 1.79 1.71 2.2 2.05 2.52.6 22.3.432.312.39 3.13.20 2.92.83 2.67 1.4 3.2 2.81 2.9 2.56 3.1 2.79 3.002.397 2.8 2.632.5.67 2.22 2.3.482.3 22.1.222.12.1.24 1.93 2.7 2.6 2.58 2.43 1.50 1.00 1.11.08 0.96 1.34 1.21.1.271.1.291.2.21 1.16 0.50 0.00 123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839 系列1系列2 全档期客流2.25w，同比提升6%， 第一档返乡季同比档期含元旦，客流提升2%；第二档幸福季客流同比提升15%；第三档热爱季客流同比提升2%。 每日分解-销售 350.00 300.00 250.00 销售每日分解 农历25-29号 30331.077 26237.075 23274.019 初一至初七 290 260.70 240 200.00 20251.052 18169.01789139.047 200 210 190182.19855.13190 150.00 171.27 150 140 122.06 140 130 16147.094 140 131.71 178.27 163.98 176.18 160 145.8142 132.93 1182.039115 140 1192.012235.36 104.28 104.10073.55 10181.024 9090 100 111.1003141.0161009180.500 100.0075 7575 75828.525 92.63 82.8863.18 798.565 92.59 69.21 50.00 70 52.5547.86 7073.39 62.31 0.00 123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839 系列1系列2 全档期销售146.33w，同比提升6%； 第一档返乡季销售同比销售提升2%；第二档幸福季销售同比提升15%；第三档热爱季销售同比提升2%； 销售分解-业态分解 日期 1.18-2.9 同比23年 2.10-2.17 同比23年 2.18-2.25 同比23年 春节档期销售同比 主力店 420 409 347 305 175 164 7% 餐饮 666 656 445 390 327 324 5% 服装 963 940 265 250 148 148 3% 生活精品 385 383 175 166 129 129 2% 服饰精品 632 609 461 367 139 137 11% 合计 3066 2996 1692.8 1478 918 902 6% 日均 133.30 130 211.60 185 115 113 7% 爆发业态-黄金：档期黄金销售指标1231.8w，占档期总销售22.91%，同比23年增长11%，春节档期正是黄金热销季、项目今年新开五家黄金品牌；通过春节档期黄金业态自促活动，加码满额赠超市卡，建立市场对于广场黄金商户的认可度，促进销售提升。 重点黄金品牌活动： 老凤祥：黄金克减50，珐琅银饰5折，铂金克减30元，钻石满1000减200； 中国黄金：黄金克减60，黄金0公费换新，镶嵌类满1000赠500，标价类满1000赠100；周六福：黄金克减80，一口价满1000减100，进店赠小礼品一份； 销售分解-抽成品牌 春节抽成品牌业绩提升方案 序号 品牌 方案 预计补贴金额（万） 日均指标 同比/环比 （2022.12.29-2023.2.5） 1 必胜客 全场消