消费者指数在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者

在国潮进化的路上 成为重塑美妆的造风者 高宇梁RaffaelGao 20230919 MNCbrandswaspremiumizingbutlocalbrandsrisenin2021,thoughreactedwithpromotions,itwasnotstimulatinggrowth. 滚动52周销额总计同比，过去5年 2020 促销驱动增长 更大的购物篮，更低的单价 2021 2023 需求放缓 渗透率，购买频次，单价下滑 2022 疫情中韧性增长 需求达到平台期 国潮美妆的崛起 买者涌入，多次少买，单价上升 本土品牌LOCALBrands 国际厂牌MNCBrands 消费者高端化的升级需求 单价持续上升，人均购买量降低 升级需求逐渐放缓 疫情中线下与旅游零售受冲击，深度高频促销时代 渗透率从疫情发生时开始下滑，单价与频次在后期开始下滑 购买频次停止下滑 Youngerfemaleareexplorativehigh-spenders,localbrandsaremoreimportanttothemtotryoutwithlessentrybarriers. 女性，整体美妆 全国平均，4.6个品牌 年龄组，每5年一组. 在不同年龄组的女性中，过去三年，各国籍的美妆销额占比% 女性，整体美妆MAT21Q2MAT22Q2MAT23Q2 15-29女性 人均美妆年花费 30-64女性 人均美妆年花费￥967 人均每年购买的品牌数量 Threat&opportunitiesliestogether.TruecompetitionliesintheMIXbuyers,theirbudgetforMNCbrandsisshrinkingfaster. 国际厂牌的买者行为拆分&对国际厂牌的启示 女性，美妆市场，过去两年(MAT22Q2-MAT23Q2) 女性，美妆市场，MAT23Q2及同比 国际品牌流失买者 国际品牌新进买者 从只购买本土到加购国际品牌 只买国际到加购本土 复合买者到只买国际离开市场 国际到本土转换 本土到国际转换一直只买国际 OPPORTUNITY机遇 21% CHALLENGE挑战 21% 复合型变成只购买本土品牌 25% 买者占比 每年购买 >2个国际厂牌 33% 买者占比 每年购买 1-2个国际厂牌 -3% 本土品牌LOCAL -9% 国际厂牌MNC 美妆年花费MAT23Q2同比 过去两年的国际厂牌买者他们的本土品牌购买行为对国际厂牌的启示 GUO-CHAOinitsessenceissymbolism.Representationswillshiftfromnationalidentitytowardsdepth&technology. 5年前3年前如今 BeingKnown,BeingRecognizedBrandIdentity,InnovatedorRevampedIPeverywhere,InNeedofRealTechProgress GUOCHAO 1.0 民族信心 CONFIDENCEOFNATIONALITY GUOCHAO 2.0 品牌信心 CONFIDENCEOFBRANDS GUOCHAO 3.0 实力信心 CONFIDENCEOFSTRENGTH 李宁|完美日记|中国政府网 泡泡玛特|佰草集|天猫|大白兔|薇诺娜 百度X人民网|巨量引擎|华熙生物|自然堂|巨子生物|小红书 Morelocalbrandsnowenjoyedmuchfastergrowth,thoughsomebrandshasdiminishedinthepast2years. MAT21Q2 同比销额增量品牌排名 MAT23Q2 同比销额增量品牌排名 MAT23Q2 本土品牌根据过去三年的增量排名大致可划成三个梯队 1个在前10 是本土品牌 8个在前25 是本土品牌 21个在前50 是本土品牌 5个在前10 是本土品牌 14个在前25 是本土品牌 28个在前50 是本土品牌 28个新品/年 离开前50增量排名 12个本土品牌 本土品牌增长排名梯队 同比增长率%曲线 平均每个品牌发布更新的新品数量 16个新品/年 新晋前50增量排名 10个本土品牌 增量排名提升 5个本土品牌 45个新品/年 Smalllocalbrandsleansononline,andhavebetterchanceofsuccess,butomni-channeliscrucialforsustainableexpansion. 本土品牌对比国际厂牌的线上“出圈”竞争力 本土品牌 LOCAL 国际厂牌 MNC 品牌 国际厂牌MNC本土品牌LOCAL 销额涨幅 % MAT23Q2 同比 +70% +50% +30% +10% -10% 1 10 气泡直径= -30% -50% 0102030405060708090100 品牌的线上渠道买者占比%,MAT23Q2(不包线上代购渠道) 过去一年的购买渗透率MAT23Q2 erage &Bev Food 食品饮料 美容沙龙 商场专柜 Fashionisthepremisefortrendcreation,offlineaccessibilityandexperienceareessentialforsustainedtrendcreation. 国家统计局社会消费品零售总额自然月同比涨幅 etics Cosm 彩妆护肤 thing 服装Clo lry 珠宝Jewe 美妆集合店 旅游零售 疫情疫情“新十条” Consumptiondowngradingisshiftingtorationalizing.Personalized&Trendystillmakesthedifferenceasemotionalneeds. 我的外表对我来说很重要 个人态度调查，个护使用样组问卷对比30-55年龄段，MAT23Q1 在一到二线城市，13-29岁的年轻消费者 同意+人群占比% 人群占比指数 77% 102 45% 130 41% 122 25% 119 21% 119 21% 108 15% 116 Positivehumanemotionscanbetriggeredbythebasic5senses,butsomeemotionsaremoreintense,andlingerslonger. 内啡肽Endorphin ConfidenceBoost&StressRelive 多巴胺Dopamine Reward&Desire,HabitForming 催产素Oxytocin Trust&Intimacy,SocialPromotions 血清素Serotonin SenseofWell-Being&Mood 听觉AuditorySense 触觉TactileSense 味觉GustatorySense 嗅觉OlfactorySense 视觉VisualSense 情怀Nostalgia 亲密Intimacy 自信Confidence 放松Relaxation 悦己Reward Stability 品牌的造风启示 IMPLICATIONSFORTRENDCREATION Goodcompanieswillmeetneeds;Greatcompanieswillcreatemarket. PhilipKotler 01 完善全渠道建设，侧重线下体验，建立联动的全域 营销策略 Completetheomni-channelaccessibility,anddonotneglecttheofflineexperiences. 02 深度了解追风人个性与情感需求，深化明星产品的 直观印象 Thoroughlyunderstandthepersonalizedandemotionaldemands,deepenthestarproductsimpressions. 03 明确价值主张与任务宣言，建立不可复制的品牌形象壁垒 Haveclearvaluepropositionandmanifestoes,buildingirreplicablebrandimages. 04 适当回归产品的品质打造，明确产品优势向消费 者进行有效沟通 Re-focusonthequalityoftheproducts,thencommunicatethekeysellingpointseffectively. 05 注重可持续的 情感价值的提供，才能逐步且长期 建立信任关系 Providelastingemotionalvalues,sothatconsumerscanbuildmeaningfulrapportwiththebrands.