2024内容产业年度报告

2024内容产业年度报告 PART.01 内容行业迎来多重挑战 宏观环境变化 为内容行业带来诸多影响 经济增长放缓，品牌保守预期，降本增效是企业发展主旋律 后疫情时代，全球经济增长放缓的背景下，品牌主关于整体营销市场的增长预测相对保守，但对社会化营销的增长信心高于整体情况。其中，KOL营销仍是未来 社媒营销市场的重点方向。 2017年-2025年全球经济产出增长情况 6.0% 3.3% 3.2% 2.5% 3.0% 2.7% 2.4% 2.7% 2017 2018 -2.9% 20192020 2021 20222023a2024b2025b 广告主增长预期保守，达人营销是重点 相比2023年，2024年广告主的增长预期相对保守，预计 社媒营销投入的增长率为13% （但高于企业整体营销增长率2个百分点） 13% 71%的广告主表示2024年其企业社会化营销的重点将放在 KOL营销，相比2023年高出5个百分点 此外，品牌自播、官方社媒账号运营、信息流也是营销重点 71% 企业注重“降本增效” 降本 增效 人员优化 业务调整产品变动 更高效率 更高影响更高转化 市场消费分级，下沉需求爆发，消费者愈发看重情绪价值 需求端的消费分级趋势愈发明显，消费者更注重性价比、个性化消费，不囤货主义盛行。同时影响到供给端，用户的下沉需求成为各大电商平台的重要发力方向。 下沉需求成关键发力点 2023年，面对下沉需求，淘宝、京东、抖音等平台均开启低价战略 致力于提供优质低价的商品源头厂货直销平台1688升级为淘天集团的一级业务 2023年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为中国市值最高的电商平台 消费者注重性价比 #不是________买不起，而是更有性价比 3.6亿+ 14倍 小红书“性价比”话题浏览量及增长情况 10.8亿+ 8倍 小红书“理性消费”话题浏览量及增长情况 消费者注重情绪价值 #刺激消费，但不要刺激消费者 82% 82%的消费者表示情绪价值是 购物决策重要考量因素 行业进入成熟期，政策监管规范行业良序发展 随着内容行业的成熟化发展和新业态的兴起，监管政策也随之进行调整，以期为行业提供更健康的发展环境；基于政府和政策文件指导的平台监管规范也相继发布， 政府监管加强 2023年十大监管动作展示 以常态化监管为内容生态良序发展保驾护航。 《关于加强“自媒体”管理的通知》 “自媒体” 《关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》 “广告” 《互联网广告管理办法》 “互联网广告” 《生成式人工智能服务管理暂行办法》 “AIGC” 《关于进一步加强网络侵权信息举报工作的指导意见》 “网络侵权” 《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》 “网络暴力” 《关于进一步规范电视剧、网络剧、网络电影规划备案和内容审查等有关事项的通知》 “微短剧” 《网络微短剧创作生产与内容审核细则》（将出台） “微短剧” 《上海市网络直播营销活动合规指引》 “直播营销” 杭州市《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》 “直播电商” 微信 平台规范干预 抖音快手 小红书 行业结构固化，晋升周期拉长，内容行业2023难造“新神” 直播电商行业的超头主播格局基本稳定，其他头部主播进阶难度较大；此外，创作者的粉丝增速也在放缓，500万粉中腰部博主晋升至千万粉头部的平均时长从 行业超头格局相对稳定 2018年的54天增至2023年的601天。 超头主播示例 关联机构 主营平台 走红时间（直播电商领域） 李佳琦 美腕 淘宝直播 2019年 辛巴 辛选 快手 2019年 罗永浩 交个朋友 抖音等 2020年 东方甄选（董宇辉） 东方甄选 抖音等 2022年 疯狂小杨哥 三只羊 抖音 2022年 粉丝增长放缓，中腰部达人晋升头部的时间从两月变两年 年份 2018 2019 2020 2021 2022 2023 新晋千万博主涨粉平均所用时间 54天 126天 176天 264天 373天 新晋千万博主代表 @陈翔六点半、一禅小和尚、多余和毛毛姐 @疯狂小杨哥、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、祝晓晗@毒舌电影、猴哥说车、姜十七 @唐艺、MR-白冰、贾乃亮 @刘畊宏、东方甄选、闲不住的阿俊601天@董宇辉、湖远行、张雪峰老师 2024内容还是一门好生意吗？ 内容+产业 图文、视频、直播… 短剧、AIGC、出海… 内容本身 广告种草、直播电商、私域… 内容是一门好生意 …… PART.02 内容是好生意 内容产业供给端持续繁荣，变现规模相当可观 互联网广告、直播电商规模情况 互联网广告市场规模（2023） 5732亿（+12.7%） 2023年Q3主要内容平台所属公司广告收入增长情况 公司名称Q3广告收入（亿）同比增长 内容大盘数据尤为可观，创作积极性明显提升，互联网广告、直播电商规模整体呈增长趋势。内容产能和商业变现实现双提升。 创作者规模、内容规模情况 创作者规模 +16% 发文创作者数量 +46% 内容发布数量 +83% 开播账号数量 内容规模 +119% 开播场次 腾讯（公众号、视频号） 257 20% 直播电商市场规模（2023e） 快手 147 27% 4.6万亿（+30.4%） 哔哩哔哩 16 21% 内容行业催生新职业群体，以精细化分工赋能产业 内容生态的蓬勃发展催生了大批新职业，衍生出更多就业机会，同时加速了行业内部的分工细化。同时，平台官方也在积极运用自身资源，进行人才培训及标准 认证体系培养，为内容行业人才规划清晰职业发展路径，助推职业化发展。 内容产业用工规模 内容行业渗透各个产业，分工细化且职能逐渐外延 平台鼓励职业化发展 ———微信生态衍生就业机会——— 5017万个 快手带动就业岗位数量——— 3621万个 新媒体岗位 新媒体独立小组 新媒体独立部门 ——— 抖音推出巨量认证 （数字营销职业能力认证等） 小红书推出“小红书 种草营销师”能力认证 视频化表达是下一个十年内容领域的主体，图文依旧有不可忽略的优势 介质融合速度加快，平台内部介质逐渐从单一走向多元化，小红书推出标杆视频创作者扶持计划，抖音鼓励图文创作，以富媒体布局共建内容生态。2023年视频 渗透率进一步提升，视频化浪潮不可阻挡，但仍需要图文互为补充、共同发展。 视频用户规模 网络视频 （含短视频） 用户规模 10.4亿 网民渗透率 96.8% 视频&图文创作者情况 ———视频活跃创作者增长情况（2023年年末VS年初）——— +50% ———图文活跃创作者增长情况（2023年年末VS年初）——— +23% 图文内容成本低、效率高、粘性强，且生意增量有待挖掘 图文三大优势 创作门槛低 多元体裁为抖音等平台带来增长机会点 图文 表达 效率高 用户粘性强 图文变现案例 穿搭账号“宛宛爱分享”仅有6000多粉丝，每条内容都是由两张图片组成，一篇图文带货超过33万元 AIGC技术知识平权，将为内容行业带来更多可能性 开源、通用、易用的AIGC应用带来技术平权，更多创作者、用户得以参与，加速AIGC、PGC、UGC等不同内容生产模式融合协同、碰撞出新，为行业带来更多 可能性。 创作端赋能内容生产 内容启发互动沟通获得创意启发 内容制作 AI生文字，文生图、文生音频、文生视频等 内容优化 AI工具辅助优化文章逻辑、 排版等 AI生成的小绿裙，成小红书电商爆款 用户端赋能交互服务 ——淘宝问问—— 用户消费智能AI导购 ——快手AI玩评—— 用户互动 AI助力抢热评 ——抖音AI搜—— 用户搜索 AI问答总结 —小红书达芬奇机器人— 用户交互 AI问答+陪伴 微短剧热潮席卷海内外，横店变“竖店”，应用排名超TikTok 凭借时长短、节奏快、轻量化、精品化等属性，网络微短剧成功切中了海内外用户的内容消费需求，并为长短视频平台开辟一条新的“竞争”赛道。而拥有多样化 需求的海量用户，也影响着微短剧雅俗共舞内容生态的形成。 短剧内容两极化发展，精品内容、接地气内容共舞 ——精品短剧—— （多为平台短剧） —接地气短剧— （小程序渠道短剧居多） 微短剧进入上星时代，全国首部上星微短剧《风月变》湖南卫视开播 优质短剧进入主流媒体视野 《逃出大英博物馆》被央视盛赞 高品质青春剧《我回到十七岁的理由》突围，成暑期档短剧黑马 微短剧市场爆火，规模可观 —市场规模— 2023年中国微短剧市场规模 374亿 微短剧市场规模增长情况 +268% —用户&创作者规模— 2023年快手短剧日活用户规模 2.7亿 截至2023年年底，快手短剧创作者规模超 10万+ —商业化数据— 截至2023年年底，快手累计上线商业化短剧数量 90部+ 2023年快手短剧品牌复购率 38% —短剧出海，降维打击— TikTok短剧标签#shortdrama观看量 6.8亿 中文在线旗下短剧AppReelshort力压TikTok冲上美国iOS娱乐榜第1名 TOP1 微短剧监管趋于常态化，推动市场健康化发展 【监管】 2022年11月，《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》发布，“小程序”类网络微短剧是专项整治对象 政 府 【鼓励】 2022年12月，国家广播电视总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，推动短剧繁荣发展 【鼓励】 2023年2月，云南广电局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的实施意见》，推动短剧繁荣发展 【鼓励】 2023年3月，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导、中国网络视听节目服务协会、快手联合主办的微短剧行业发展论坛，在第十届中国网络视听大会上召开，该论坛旨在推动网络微短剧迈向精品化发展新征程 【鼓励】 2023年5月，北京广电局通过抓品牌促创作、抓引导促服务、抓调研促发展等措施，大力推动网络微短剧精品创作 【鼓励】 【监管】 2023年11月，广电总局后续管理规划中列出，将加快制定 《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理等 【监管】 2023年12月，北京广电局通过加大违规不良内容清理力度、建立健全微短剧管理例会制度、压实平台主体责任等措施，进一步推动网络微短剧业态高质量发展 2023年11月，浙江广电局通过举办微短剧线下大会活动、发布《临平区微短剧产业扶持政策》等措施，积极推进微短剧产业发展质量提升 平台 【微信】 2023年4月，微信发布 《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》 【快手】 2023年4月，快手发布 《快手关于微短剧类小程序内容/质量规范治理公告》 4月 【微信】 2023年6月，微信发布《关于进一步加强微短剧小程序规范运营的公告》 【快手】 2023年6月，快手发布《快手关于微短剧类小程序内容规范治理公告》 6月 【微信】 2023年7月，微信开启常态化监管公示，发布首期《关于违规微短剧类小程序的处置公告》，至2023年末，共发布13期 【快手】 2023年7月，快手开启常态化监管公示，发布首期《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告》，至2023年末，共发布16期 7月 【微信】 2023年11月，微信发布《关于进一步加强微短剧内容治理的公告》 【抖音】 2023年11月，抖音发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》 【快手】 2023年11月，快手发布 《快手关于下架<黑莲花上位手册>并持续打击违规微短剧的公告》 11月 政府侧：监管型政策和鼓励型政策并行，整体对短剧行业发展持乐观积极态度 平台侧：在监管指导下，部分平台已形成常态化监管公示 内容出海2.0，突破地域限制，多方位挖掘市场新增量 2019年，李子柒凭借中式田园牧歌风格内容YouTube吸粉700万，成为初代内容出海的现象级人物和“文化符号”。 2023年，内容出海的形式更加多元，从内容形式到内容热梗，再到内容产品，中国传统文化和“新文化”突破