2023内容产业年度报告

2023内容产业年度报告 PART.01 存量竞争：互联网用户规模基本保持稳定，内容行业增速放缓 互联网及内容用户规模逐渐触顶，增长放缓，市场由“增量竞争”转为“存量竞争”。对于产业链的各个主体，内容流量资产的 获取和管理都至关重要。 网民、视频、直播用户规模 网民、视频、直播用户规模增速放缓 规模 网民10.51亿 互联网普及率 74.4% 30% 网络视频 （含短视频） 用户规模 9.95亿 网民渗透率 94.6% 17% 13%12% 6%5% 网民规模增长率 网络视频（含短视频）用户规模增长率 网络直播 7.16亿网民 68.1% 10%8% 网络直播用户规模增长率 4% 用户规模 渗透率 2020年6月2021年6月2022年6月 微信系 视频号、朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信等触点已链接 抖音系 抖音、今日头条、西瓜视频已打通直播服务和带货体系 百度系 以百家号为核心的内容生态体系形成 淘宝系 直播本域与手淘场域以及点淘的“大公域贯通” 8亿+ 1亿+ 45% 微信搜一搜月活 抖音搜索日均用户 小红书主动搜索行为 内部循环：平台加速生态内循环，通过资源整合，发挥合力优势 流量红利逐渐消失的当下，平台开始寻找新的“增量”，通过内部互联互通、主动开源等形式共建平台生态、驱动内循环。 平台内部互联互通 搜推联动，助推内容“内循环” 开放平台，引入更多生态伙伴 微信、支付宝、抖音、快手等平台纷纷发力开放平台， 以小程序等形式引入更多生态伙伴 搜索场域 推荐场域 微信｜开放平台支付宝｜开放平台抖音｜开放平台快手｜开放平台 多元融合：内容大厂互为参考，促进平台边界互相渗透 内容行业下半场，大厂不断进化，通过多形式触点补齐生态，以满足不同用户内容消费习惯，平台之间的界限逐渐模糊。同 时，内容平台逐渐浸入用户生活的方方面面，成为数字经济时代的新基础设施。 •视频平台扶持图文内容，图文平台重视视频，以补齐内容生态 •如抖音在发起图文计划；小红书底部“购物”改为“视频” •横屏为主的视频平台推出竖屏内容，竖屏视频平台测试横屏模式，以满足不同用户的内容体验习惯 •如B站增加竖屏短视频内容（StoryMode模式）；TikTok测试水平全屏模式 •微信、抖音、小红书等移动端APP发力PC端，用户不再受限于设备，从而实现PC&移动双端刷朋友圈、刷视频、兴趣购物 内容介质 图文&视频 内容格式 横屏&竖屏 内容渠道 PC&移动 内容长度 长&短内容 多元内容+商业 融合内容&电商 内容+生活场域 线上&线下 •长短内容相互融合在视频、图文方面均有呈现 •如长视频变短、短视频变长、短剧兴起；微信公众号推出图片消息 •内容平台发力电商，电商平台寻求内容化 •如抖音从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”；淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略 •抖音、快手等平台加码本地生活服务，通过内容种草带动线下消费转化 •截至2022年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家 技术变革：AIGC持续破圈，新型内容生产方式倒逼内容革新 2022被诸多内容从业者称之为“AIGC元年”，从热议已久的虚拟数字人、爆火的AI绘画到AI语言模型ChatGPT，AI生成内 容的能力逐渐突破大众想象。随着未来AI技术的成熟化发展，媒介话语权的再度转移，AIGC必将引发内容生产力变革。 内容生产力变革——3.0内容时代 AIGC赋能内容创作产出——AIGC内容生产流程 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 AI选题创意 AI写作 AI绘画配图 AI配音 （图文成片） AI虚拟数字人出镜 1.0 2.0 OGC PGC OGC PGCUGC 3.0 OGCPGCUGCAIGC 文章图片视频出镜视频/直播 PART.02 66% 互联网广告收入增速放缓，内容营销投入逆向增长，追逐多元化效果 受“黑天鹅”事件、疫情等因素影响，互联网广告收入增速放缓，内容营销市场投放目标发生变化，愈发集中于品牌效果， KOL营销目标更加多元 TOP1 产品种草 种草&转化 49%（+19%） 种草&传播 45%（+29%） TOP3 带货转化 TOP2 品牌传播 传播&转化 36%（+32%） KOL营销仍是未来社媒营销市场的重点方向，而广告主对KOL营销的预期目标则更加多元。 互联网广告收入增速放缓 6,550 6,689 4,830 5,439 18% 20% 13% 2% 2019 2020 收入（亿元） 20212022 收入增速 三分之二广告主重视KOL营销 相比2022年，广告主的社媒营销投入将增长17% ↑17% 66%的广告主表示其企业社会化营销的重点将放在KOL营销 内容平台市场投放份额逐年增加，抖音、小红书平台商业化合作涨势迅猛 六大主要内容平台商业势能加速释放，成为内容营销投放市场的主要场域，海量品牌与达人开展内容共创合作，通过个性化 海量品牌在商业营销平台中，与达人交易、磋商、共成长 截至2022年6月，巨量星图有效注册 客户数量增长至超190万 品牌/代理商 MCN/创作者 用户 数据显示，小红书平台上，已有全球 200多个国家和地区的17.3万个品牌进行营销和种草 主要内容平台市场投放份额逐年增加 投放份额 内容种草实现品效销合一的营销模式。 年份 份额 2020 71% 2021 76% 2022 84% 平台鼓励达人营销，下调可商业化门槛，推动更多KOC参与到营销投放 内容平台通过提升收益、下调门槛等形式，不断为达人商业化提供便利，鼓励更多创作者参与商业合作、获得收益。内容创 KOC为品牌带来良好传播 2023年2月，小红书粉丝数1W以下 的博主贡献了11%的商业笔记爆文 11% 商业笔记爆文占比 健身博主@草莓酱酱×科学健身品牌@饭橘博主粉丝数：7304（尾部博主） 内容：《小基数刷脂，强烈推荐这两套！！》内容形式：图文 内容数据（点赞收藏数均超过博主粉丝数）：点赞数9123、收藏数1.15W 作者成为更多人的“职业”选择。 平台升级创作者收益、下调可商业化门槛 短视频广告：粉丝数＞10W直播推广：粉丝数＞1000 图文广告：粉丝数＞1W 小红书商业变现门槛由粉 丝数5000下调至1000 2023年3月，视频号小任务（粉丝数≥100） 在分成政策、任务筛选和运营服务方面提效升级。分成政策方面，创作者参与小任务将 增加40%收益 海量内容创作者获得丰厚收益 200万 巨量星图可接单活跃达人 169亿 巨量星图达人 接单收入 130万 B站获得收入的 UP主数量 91亿 B站收入分成成本 （主要用于UP主） 用户习惯养成，接受种草意愿强，激发“叫好”又“叫座”的内容 用户在消费前会先行主动搜索种草内容，也会受到小红书、B站等平台创作者内容的影响。同时，用户开始对同质化种草内 容“免疫”，对内容质量提出了更高的要求。因此，内容商业化正在从“种草”转为“绣花”，即更为精细化的运营。 用户愿意接受内容种草 83% 78% 83%受访者会在购物前，先去网 上搜索相关的种草推荐 78%的Z世代倾向于通过小红书、B站平台 的创作者测评或推荐了解品牌及产品信息 用户期待了解有价值的消费内容 55% 57% 55%的消费者希望能消除纷繁的营销信息 噪声，识别对自己更有价值的部分 57%的消费者希望与愿意传播消费知识的 品牌方建立良好关系 2021文艺小资 2022时尚健康 小红书 鞋包潮玩类 健康养生类 53% 52% 资讯类42% 2021知识资讯 2022事业财富 公众号 企业类 财富类 3% 2% 职场类 2% 2021企业营销 2022热爱生活 影视综艺类 抖 音 美食类 健身类 16% 15% 14% 创作圈粉热议的“叫好”内容，需要从平台受众偏好捕捉优质内容方向 2021泛生活 2022健康文娱 健康类 33% 快手 娱乐类 科技类 21% 19% 2021体娱消遣 2022科技文娱 科技类 B站 影视类 123% 123% 娱乐类 113% 2021民生资讯 2022时事资讯 时事政务类 12% 视频号 萌宠类 11% 企业类7% -各平台下半年创作体量增长TOP3的类别、增幅及代表创作者– 奔赴美好生活成为涨粉主旋律，与受众产生共鸣的内容受到追捧 小红书：“颜“经济与“享“生活 -涨粉数TOP5类别- -各类别涨粉TOP1- 15.4% 穿搭打扮 +467w 白敬亭 10.8% 兴趣爱好 +158.1w 手帐er林厅堂冲鸭 10.2% 美食 +261.9w 凉湉子的日常 生活 +343.8w Thurman猫一杯 +279.1w 美妆 程十安an 快手：泛生活与泛娱乐 -涨粉数TOP5类别- 33.8% -各类别涨粉TOP1- +3767.3w 蛋蛋 +2183w 周同学 +1388.7w 时大漂亮 +1175.1w 小五哥哥 +1294.4w 陈一娜 抖音：泛生活与泛娱乐 -涨粉数TOP5类别- -各类别涨粉TOP1- 17.3% 生活 +2843.4w 东方甄选 12.1% 时尚 +435.5w 中国黄金旗舰店直播间 6.8% 美食 +1664.4w 闲不住的阿俊 剧情演绎 +1011.4w 朱铁雄 音乐 +1032.3w �唐艺 B站：休闲消遣与知识充电 -各类别涨粉TOP1- +194.9w Thurman猫一杯 +620.4w 原神 +493.8w 罗翔说刑法 +234w 绫人太太啊 +224.2w 刘庸干净又卫生 引导消费趋势的“叫座”内容，需要跟踪热点变化，制造爆款消费话题 预判内容趋势 为品牌营销带来时差套利 早在2022年10月30日，“围炉煮茶”讨论热度在抖音、小红书首次达峰，但其他平台讨论量较少。而历时约1个月，全平台讨论热度均达到高峰（12月7日） 各大内容平台品牌种草内容增长迅猛，小红书、抖音种草氛围浓厚 53.1%34.5%5.6%4.9%1.9% +95%+26%+77%+40%+32% -2022年（相对于总体品牌库），各平台作品提及到的品牌数量占比- -2022年年初至年末，各品牌平均每月提及作品走势- 从“种草”到“绣花”，品牌内容营销走向更加专业、精细化 随着行业发展日趋成熟，品牌内容营销向专业精细化发展，从产品视角转化为用户视角，将品牌语言转译为用户语言，把每 一个产品卖点落在实际场景中，并为不同类型的KOL匹配不同的内容创作方向，发力“有效公域营销”。 品牌内容营销发展趋势 简单粗放式 专业精细化 产品视角 用户视角 物质性价比 情绪共鸣 功能性卖点 场景化需求 你要写车速，就不能只写百公里/小时，还要写它能满足返乡青年似箭的归心； 你要写舒适，就不能只写按摩功能丰富、符合人体工学， 还要写它能缓解打工人下班的疲惫； 你要写空间，就不能只写空间大、能容纳多人， 还要写它载一家人体验城市周边游的快乐、户外露营的惬意 示例：新能源汽车篇（推广） 基于新榜OPERA营销洞察，“叫好又叫座”具备五大内容能力 实现有效营销需基于既往传播内容评估与品类数据洞察相结合，形成有爆点、能共鸣且匹配不同KOL特点的批量策略创意。 Occasion 场景 Persona 人设 Excitement 兴奋点 Resonance 共鸣 Action 行为 筛选品类下 高热度场景 筛选品类下 高赞内容人设 筛选平台短期 热门话题用以加工 根据场景化需求 匹配产品卖点 为KOL匹配 符合人设的产品互动 结合新榜内容大数据洞察与AIGC创意脚本批量输出，辅助资深策略创意团队，为品牌企业提供个性化内容营销策略服务 通过新榜12BOXES内容营销评估分析，广告主这样选择平台和账号 现已部分上线于「新榜有数」newX系列短视频直播数据工具及矩阵通Saa